Реферат: Вступ

ЗМІСТ



Вступ 3

1. Створення образу товару 5

1.1. Поняття, сутність і призначення торгівельних марок 5

1.2.Відмінність торгівельної марки і бренду 9

2. Необхідність брендингу протягом життєвого циклу товару 13

3.Актуальні питання брендингу в Україні 26

Висновки 41

Список використаних джерел 43



Вступ

Актуальність теми дослідження. При умовах розвитку виробництва та розширенні асортименту товарів і послуг, техніка торгового маркування є визначальним фактором успіху. Для споживача торгівельна марка полегшує вибір та дає впевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довгострокової споживчої переваги до даної марки серед конкуруючих.

Поняття "бренд" на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хто і сьогодні плутає поняття «бренд» і «торгова марка». Різниця полягає в тому, що торгівельною маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка з постійним іміджем. Але далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців. Таким чином, проблема створення та управління брендами є надзвичайно важливою на сьогоднішній день, що і обумовлює актуальність обраної теми курсової роботи.

Мета і завдання дослідження. Метою курсової роботи є аналіз теоретичних засад брендингу та аналіз реальної ситуації, що склалась на ринку України.

Поставлена мета вимагає розв’язання наступних задач:

розглянути методологічні принципи формування брендингу на підприємстві;

дослідити нові концептуальні підходи до теми брендингу в умовах становлення ринкових відносин в Україні;

вивчити передовий вітчизняний та зарубіжний досвід стосовно застосування брендингу на підприємствах.

Предмет дослідження. Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є брендинг, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах .

Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.

Методи дослідження. У ході дослідження використовувалися загальнонаукові методи, методи порівнянь, спостереження та аналітичні методи.

Структура курсової роботи складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел.


^ 1. Створення образу товару 1.1. Поняття, сутність і призначення торгівельних марок

У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керування торгівельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торгівельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Внаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торгівельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план.

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет: у 1977 р. це частка складала 26%, у 1997 р. – 20%, у 2007 р. вона скоротилася до 10%. [14, c. 220]

Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торгівельну марку при купівлі продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 2007 р. ця частка збільшилася до 82,8% .

Немарочні товари уступають свої позиції в самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційній не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів.

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торгівельними марками.

Ріст уваги до проблеми формування і керування торгівельними марками фірми не випадковий. Відомі торгівельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху.

По-перше, торгівельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

По-друге, популярність торгівельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торгівельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень .

По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезного розмаїття товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку.

Західна практика показує, що звичайно марочний лідер має в два рази велику ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торгівельна марка по престижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часток прибутку в обсязі продажів споживчих товарів, що часто купуються, у США і Великобританії приведена в таблиці 1. Ці дані показують економічну важливість престижних торгівельних марок, що продаються, як правило, на 15–30% дорожче немарочних товарів. [25, c. 251]

Таблиця 1.1

Рейтинг марки і величина прибутку

Рейтинг марки

Частка прибутку в обсязі продажів, %

1

2

3

17,9

2,8

0,9

Практика бізнесу показала, що торгівельна марка має ціну на ринку, тобто є важливим активом компанії, отже, має потребу в керуванні подібно будь-яким іншим активам. Керування торгівельною маркою як академічна концепція сформувалась в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції – марочний принцип керування (brand management) став визнаним принципом західного менеджменту.

Можна виділити основні аспекти розвитку управління торгівельною маркою, що відбивають домінуючі на кожному етапі представлення про призначення торгівельних марок:

- марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

- марка як механізм диференціації товарів (1960);

- створення індивідуальності товару або послуги (1985);

- створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

- правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

- взаємини товару і споживача (1991);

- механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

- система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (2002);

- сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (2006) [36, c. 117].

Отже, у процесі роботи з торгівельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity).

Яскравим прикладом такого підходу є компанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишається незмінної протягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових інновацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компанії вважають, що “це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого є майбутнє”.

До розробок компанії, що потім стали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, відноситься створення упакування, що вміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упакування (металеві банки), постачання спеціальних холодильників у місця продажів, створення автоматів із продажу напоїв.

Крім торгівельної марки існує поняття фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Власне кажучи, фірмовий стиль – основа комунікаційної політики фірми, один з найважливіших засобів боротьби за покупця. У сфері керування торгівельними марками склався визначений понятійний апарат, хоча трактування термінів не завжди однозначний. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних задач керування торгівельною маркою і корпоративним іміджем.
^ Відмінність торгівельної марки і бренду

Розглянемо відмінності між термінами товарний знак, торгівельна марка і бренд.

У перекладній літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торгівельна марка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торгівельна марка (Р. Батра,
А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Енджел), в інші – товарна (Дж. Еванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Асселя, Ж.-Ж. Ламбена, – просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торгівельна марка.

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина (Г. Ассель, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

Але існують і інші визначення. Так, торгівельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертання з нею. За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, його якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживчу цінність.

Товарний знак (торгівельна марка) можна також визначити як зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгівельна марка або фірмовий знак.

Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично.

Різноманіття визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня певна термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований у силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку.

Під торгівельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торгівельна марка – це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими очікуваннями, що вони пов'язують із ним. [16, c. 241]

Класичним прикладом торгівельної марки є також Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торгівельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торговельній марці.

Отже, що таке «бренд»? Дослівно brand перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельна марка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктам фірми. [42, c. 117]

Вітчизняні фахівці вважають, що точний еквівалент поняття «бренд» в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”. Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих і талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано удержати рівень бренда.

Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів пов'язана із сугубо товарними ринками.

По своїй функціональній сутності торгівельна марка також є багатогранною категорією. Торгівельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми.

Визнаючи важливість керування торгівельними марками, деякі західні фірми вводять посаду керуючою маркою (brand manager) – брендменеджера. Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter&Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.

Марочний принцип керування полягає у виділенні окремих брендів у самостійні об'єкти маркетингу. Бренд є сутністю, яка розвивається в часі, — від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому складається принципова відмінність бренду від товарного знаку, що являє собою “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності. [15, c. 260]

Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.


^ 2. Необхідність брендингу протягом життєвого циклу товару

Поняття «брендинг» необхідно розглядати не лише з позиції створення торговельної марки, яка відповідає усім критеріям, а і з позиції управління торгівельною маркою протягом життєвого циклу товару. Брендинг схожий на рух по спіралі – треба постійно проводити певну роботу за схемою завдання – реклама – оцінка, щоразу піднімаючись на новий виток. Щоб отримати результати, їх спочатку треба спрогнозувати та визначити, саме від них залежатимуть особливості всієї рекламної політики. Правильно побудований бренд – це не частина бізнесу, це весь
бізнес [30, c. 302].

Деякі фахівці вважають, що бренди, як і люди, проходять повний життєвий цикл: народження – дитинство - зрілість - згасання - смерть .

Розглянемо докладніше брендинг в залежності від протікання життєвого циклу товару.

Народження. Як правильно вивести на ринок новий продукт? Як зробити так, щоб після першого року існування на ринку продукт не загинув? Чи пов'язано це з популярністю марки, власне із брендом? Такими є оcновні задачі на даному етапі.

Імовірність виживання й успіху продукту так само, як і імовірність невдачі і загибелі, можуть передбачатись ще перед запуском товару, якщо розібратися в наступному:

- життєздатність і довголіття нового продукту: чому деякі виживають і процвітають, а деякі - гинуть?

- обсяг продажу: що таке перший рік для нового продукту, і що відбувається після його завершення?

Динаміка продажу нового продукту: ключові моменти життєздатності і довголіття. Для того, щоб якнайкраще проаналізувати обсяг продажу нових продуктів (НП), ліпше за все розділити його на дві складові - обсяг пробних купівель (перша покупка) і обсяг повторних купівель (друга і наступні).

Пробні купівлі визначаються тим, чи багато споживачів купують товар один раз. Домогтися високого рівня перших покупок - життєво необхідно для нового товару, тому що це визначає подальший рівень продаж. Фактично різниця між новими продуктами, що мають низьку і високу споживчу цінність, полягає у рівні їхніх первинних купівель.

Кількість же нових покупців залежить від трьох головних факторів: інтерес споживача, популярність бренду і дистрибуція товару. Ці найважливіші аспекти відрізняють новий товар від існуючих брендів: новачкам критично важливо з найперших днів свого існування побудувати могутню мережу розповсюдження і домогтися високої популярності бренду для того, щоб інтерес споживачів до новинки міг трансформуватися в реальні первинні покупки. Логічно стверджувати тоді, що реклама якісно і кількісно впливає на накопичення відомостей про бренд і первинний обсяг продажів товару. Друга частина обсягу продаж - це обсяг повторних покупок. Якщо первинний обсяг визначає перший рік продажів товару, то повторні покупки визначають увесь його подальший розвиток й період існування. Обсяг повторних покупок - це відображення того, якій кількості первинних покупців НП сподобався настільки, що вони готові купувати його ще не один раз. На цьому етапі життєвого циклу продукту основною запорукою успішного розвитку є рівень сприйняття нового продукту споживачем. Для багатьох фахівців не є новиною той факт, що сильний продукт - це запорука успіху на ринку. Але може виявитися новиною для багатьох те, що успіх сильного продукту залежить від того, як довго він зможе приваблювати покупців. [38, c. 421]

Наприклад, припустимо у нас є два нових продукти, один із яких має рівень повторних купівель рівний 27%, а другий - 33%. Можна сказати, що обсяг продажу другого продукту, буде вищим від обсягу продажу першого на 22% (33/27=1.22). Проте, різниця між майбутнім сильного другого продукту і слабкого першого більш значна. Ключовим моментом є те, що коефіцієнт повторних купівель (КПК) знижується в часі і, як правило, неоднаковий для різних продуктів. Коефіцієнт повторних купівель товару з низьким рівнем пробних купівель зменшується в часі швидше, ніж у товару з високим. Результатом такого розходження є те, що для двох товарів з не дуже великою різницею в обсязі пробних купівель у перший рік (наприклад, 33% і 27%), подальший розвиток товару в рік другий і кінцевий обсяг продажів будуть відчутно відрізнятися. Якщо продовжити порівняння вищенаведених сильного і слабкого продуктів і припустити, що покупці куплять кожен товар ще 8 разів, то ми побачимо, що сильний продукт заробить у 2 рази більше грошей [41, c. 23].

Із вищезгаданого можна зробити висновок, що прийняття споживачем товару дуже багато значить. Якщо слабкий продукт із низьким рівнем сприйняття з боку споживачів почне прикладати спеціальні зусилля по просуванню на першому етапі, то короткострокова перспектива може бути непоганою. Але це не врятує такий товар від проблем у майбутньому, тому що його первісна споживча база буде невеликою. Гарне ж сприйняття продукту є запорукою його безхмарного існування в майбутньому. Цю думку досить складно втілити в життя, але дуже легко зрозуміти. Після першого року прибуток від продукту знижується (але не завжди).

Розрахунки продажу і фінансових показників, що передують запуску продукту на ринок, звичайно робляться на кілька років, як правило, на 1-5. Проте, на практиці звичайно навіть досвідчені фахівці концентруються в основному на першому році існування продукту. Навіть, якщо в перший рік усі прогнози виправдаються, загальні результати найчастіше не збігаються з прогнозом .

Чому відбувається таке істотне падіння продажів після першого року?

Як відзначалося вище, багато брендів страждають від того, що покупці, які зробили первинне придбання, відмовляються від вторинних і наступних купівель. А якщо і не відмовляються, то все одно, із часом з'являється тенденція до зниження активності покупців стосовно вже не нового товару.

Таким чином, для більшості брендів потрібне активне стимулювання первинних купівель і на другому році існування з метою заміни тих покупців, що, спробувавши новинку, відмовилися від повторних купівель. На жаль, далеко не усі виробники усвідомлюють той простий факт, що заміщення первинних покупців, що вибули - це єдиний шлях розвитку нового товару. Основна причина криється в тому, що в маркетинговому співтоваристві існують загальноприйняті схеми виведення товару на ринок. У більшості випадків у них не передбачені активні дії по стимулюванню купівель після першого року. Складається таке враження, що виробники чомусь раптом знімають табличку "новинка" зі свого товару, якщо йому виповнився рік і один день. У більшості випадків виробники можуть поліпшити розвиток своїх нових брендів, збільшивши формальний час "періоду представлення на ринок" до двох років чи більше, продовживши спеціальні зусилля для генерації первинних покупок. У цьому випадку шанс збільшити продажі в другий рік є значно вищим.

Для багатьох нових товарів ключовим показником потенційної привабливості виходу на ринок НП є прибуток, що може бути одержаний в наступному після запуску товару році. Для оцінки приросту обсягу продажів маркетологи в основному зосереджуються на канібалізації продуктів чи на визначенні своєрідного джерела обсягу, що показує, який відсоток продажів поточного бренду припадає на товари, що продаються в даний час. Це є особливо важливим для розширення ліній, тому що можливе збільшення продажів за рахунок "батьківських" ліній бренду. Але навіть ця інформація представляє тільки однобокий інтерес, тому що не є закінченою. Вона не відбиває інші фактори, що впливають на ріст обсягу продажу:

- джерела фінансування розвитку нових продуктів (маркетингова підтримка, наприклад): закладені вони в план чи запозичуються у споріднених товарів;

- джерело "місця на полиці": чи знімають продавці старий товар цієї ж фірми для виставляння нового чи прибирають конкурентів;

- відмінності в середньому обсязі покупки нового товару кінцевим покупцем (угод з партнерами) у порівнянні з покупкою старого: звичайно для розширень ліній продуктів "батьківський" товар має більший обсяг, ніж похідний від нього. [19, c. 195]

Беручи до уваги ці та інші фактори нарівні з вимірами канібалізації, з'являється можливість привести очікуваний обсяг росту продажів у відповідність з ринковим досвідом. Кваліфікований фахівець аналізує перспективи продажів не тільки з погляду виробника, але і з погляду продавця (що так само важливо і більш важко).

Виробник може збільшити продажі товару у три способи: 1) вкрасти частку ринку в конкурентів; 2) розширити поточну категорію; 3) створити нову категорію.

Продавець зі своєї сторони може зробити те ж саме тільки двома способами: 1) розширити свою частку і 2) створити нову категорію. Продукт, що просто краде частку із вже існуючих категорій, є не дуже привабливим для продавців з точки зору термінів збільшення обсягу продаж. На жаль, ми маємо констатувати той факт, що ідея "крадіжки" закладена в ідеологію 95% нових товарів: вони просто відтягують на себе продаж продуктів, що існували до них на ринку. Так новинка, що може запропонувати шлях збільшення обсягу продажів одночасно для виробника і продавця має шанси вище середнього просунутися на ринок і проіснувати на ньому тривалий час [32, c. 310].

Реклама і дистрибуція мають дуже важливий вплив на долю нових брендів. Якщо згадати, що між вдалим товаром і невдалим різниця усього лише в обсязі первинних продажів, то стає зрозуміло, що дистрибуція важлива, оскільки товар повинен бути в наявності, якщо його захочуть купити. У даному випадку реклама відіграє роль своєрідного "штовхача" новинки, без допомоги якого змінити сформовані стереотипи покупців неможливо.

Продукт повинен виконувати обіцянку, дану покупцеві. Обсяг первинних покупок - запорука майбутніх продажів. Якщо покупець з першого разу одержав те, що він очікував від товару, то він буде купувати його знову і знову.

Якісні нові продукти впливають на обсяг продажів і є продуктивними й перспективними, а відтак бажаними як для виробника, так і для продавця. Позитивне сприйняття споживачами продукту, що з часом поліпшується - це ключовий момент становлення і розвитку будь-якого бренду. Це єдиний показник якості товару і його майбутнього. Розширення ліній продуктів має високий потенціал, але, в той же час, звичайно має низькі показники подальшого приросту продажів у часі і для виробника, і для продавця. Відмінність бренду від аналогічних торгових марок конкурентів і постійна маркетингова підтримка - це ключові моменти його розвитку.

Довгострокова маркетингова підтримка товару вкрай необхідна. Далі у роботі доцільним буде більш детально розглянути процес ліквідації бренду.

Старіння бренду. В основному бренд ліквідується тільки після того, як усім навколо стає зрозуміло, що його здатність приносити прибуток, цілком втрачена. А це, у свою чергу, є наслідком того, що покупці з якихось причин перестали здійснювати купівлі.

Приводів, за умов яких відбувається втрата покупців, існує величезна кількість: наступ конкурентів; зміни стилю життя; нова мода; фіксована ціна без тенденцій до зниження; незмінність упаковки; відсутність бажаних варіантів фасування. Але причина втрати покупців завжди одна: бренд-менеджер втратив час, коли треба було щось змінити. У сучасному світі жоден бренд не може вижити, не змінюючись. Хтось може дозволити собі обмежитися тільки новими обличчями в рекламі. Хтось просто зобов'язаний перевернути практично усе: від окремої властивості товару до цільової аудиторії. Але рецепт виживання завжди один: необхідність постійно змінюватися. Споживачі цінують бренди, що пропонують унікальні переваги, яким притаманні цікаві індивідуальні характеристики, що виділяють їх серед конкурентів. Але, в той же час, представники цільової аудиторії ніколи не вибачать того, що їхній улюблений бренд став недоречним, втратив привабливість чи індивідуальність.

Основні проблеми, що виникають час від часу у західних менеджерів з так званими "застаріваючими" брендами, спровоковані природними причинами: старінням споживачів. Ті товари, що подобалися людям у середині 50-х можуть не сподобатися їхнім дітям у 70-х і онукам у 90-х. Так, "Біфітер", лідер ринку алкогольних напоїв протягом багатьох років, вже певний час стурбований тим, що основна група споживачів товару старіє, і вже не може чи не хоче купувати і випивати необхідну компанії-виробнику кількість джину. Це історичне падіння продажів погіршилося всесвітньою тенденцією до обмеження споживання міцних напоїв. Компанія розробила для бренду зовсім нове позиціонування і рекламну компанію, спрямовану на молодь. У роликах, плакатах і постерах головну роль грала молода людина, що працює біфітером протягом дня, а ввечері, знявши уніформу, веселиться з друзями. [37, c. 115]

Занепад бренду. Проблеми можуть виникати не тільки внаслідок старіння групи споживачів. Існує ще і таке поняття як занепад бренду. Він може відбутися внаслідок наступних причин:

- погіршення якості продукту;

- відмова від ретрансляції корінних змін у суспільстві;

- "згасання" цілої категорії продукту (друкарські машинки);

- невірна цінова політика;

- неграмотна політика збуту (спеціальні бренди для дистриб’юторів);

- невірна рекламна політика;

- перетворення бренду в generic-бренд (нейлон, ескалатор).

Одним з найнебезпечніших факторів, що можуть підкосити навіть найвдаліший бренд, є деградація якості продукту. Напевно, на вітчизняному ринку можна знайти не один десяток прикладів, коли бренд умирав тільки тому, що його власники не змогли підтримати якість товару на належному рівні. Що стосується України, то в контексті якості доречно згадати соковий бренд "Дар", який завдяки відмінній упаковці, гарному концентрату і якісній технології розливу в короткий час завоював широку популярність серед покупців. Через якийсь час власники кампанії почали заощаджувати на концентраті, що призвело до втрати якості і повному ослабленню позиції бренду. Слід зауважити, що проблема якості продукту актуальна і для Заходу. [30, c. 165]

Підводячи підсумок цієї частини, коротко зазначимо, що:

1. Бренди ліквідуються тільки внаслідок їхньої нездатності приносити прибуток.

2. Способів ліквідації брендів лише два: швидкий і повільний (природний). Повільний спосіб полягає в тому, що товар просто перестає доставлятися в точки продажу, але не вилучається з мережі. У результаті покупці рано чи пізно вичерпують залишки непотрібного" бренду. Швидкий спосіб передбачає примусове вилучення всіх запасів товару із продажу.

3. Старіння брендів - природний процес. Причини його - невідповідність бренду запитам нових споживачів.

4. Омолодження бренду. У світі існує лічена кількість брендів, яким взагалі протипоказане омолодження чи відновлення. Ковбой Марлборо і Чоловічок Мішлен - приклади таких унікумів. Зазвичай статичний бренд дуже швидко стає недоречним стосовно ринку і покупців. Такі бренди як Oldsmobile, Maxwell House і United Airlines випробували справедливість цього твердження на власному досвіді. [31, c. 134]

Необхідність омолодження чи відновлення періодично виникає практично у всіх брендів. Як було зазначено вище, існує безліч факторів, що можуть привести до втрати брендом своєї унікальної позиції. І якщо компанія вклала у бренд певну кількість грошей і зусиль, то вона, звичайно, повинна зробити всі зусилля, щоб вдихнути в бренд нове життя.

Для того щоб зрозуміти, чи здатний бренд винести честь бути заново народженим, необхідно відповісти на деякі питання. От основні з них:

1. Хто винен у поточних проблемах бренду - він сам чи його менеджери? Адже, існує безліч прикладів, коли бренди потрапляли у складні ситуації тільки завдяки поганому функціонуванню керівників.

2. Чи існують ще невикористані можливості, потенційні резерви у поточному стані бренду? Наприклад, нові способи використання, нові географічні ринки, нові групи покупців.

3. Яке загальне сприйняття бренду покупцями (партнерами)? Адже, бренд може набриднути одній групі споживачів чи партнерів, але залишатися популярним в іншої.

4. Чи може бренд відповідати сучасним тенденціям (часу, ринку, споживачів тощо)? Тенденція часу диктує такі умови, що, наприклад, друкарські машинки навіть за будь-яких хитрувань більше ніколи не будуть купуватися так активно, як це було раніше.

5. Що заважає розвиватися бренду - зовнішні фактори чи внутрішні застарілі уявлення про зовнішні фактори? Внутрішні корпоративні уявлення про зовнішній світ можуть не збігатися з тим, що діється за вікном офісу - заручником цього стане бренд. [17, c. 348]

Відновлення може проходити на одному чи на декількох рівнях. Пам'ятаючи, що бренд складається з декількох ключових компонентів (власне продукт, сприйнята споживачами якість, тип споживачів, спосіб використання, виробник, персоналія, відносини зі споживачем і символ), ясно, що кожен з цих рівнів можна і треба використовувати поодинці чи в комбінації для надання бренду другої молодості. Звернемо увагу на типові, найбільш відомі і описані в науковій літературі способи відтворення брендів:

- зміна власне продукту в нових варіантах матеріалів і технологій;

- зміна власне продукту з погляду підлаштування під смак споживачів;

- привнесення реальних інновацій у продукт (виробництво і споживачі);

- зміна ринку для продукту (проходження на ринки, де ріст є більш активним);

- зміна імені (логотипа);

- зміна ціни;

- ретельний пошук нових сегментів серед покупців;

- зміна способу поширення;

- нові способи використання товару. [40, c. 46]

Якщо говорити про доцільність реанімації старих брендів, то при виборі між відновленням вже існуючих екземплярів і запуском нових варто наголосити на необхідності пам'ятати про те, що у старих брендів мають залишитися шанувальники з минулого. Тому найчастіше відновити бренд буває простіше, ніж зробити новий. Згадаємо хоча б наші загальні, що залишилися з радянських часів бренди "Лимонад", "Прима" і "Жигулівське". Чим, як не відновленням цих брендів займалися більшість наших виробників? І, треба сказати, деякі з них досягли значних висот. Так, наприклад, компанія Reemtsma Ukraine не тільки "привела в почуття" українську "Приму", але і змогла підняти бренд до нових, більш вибагливих, а відтак платоспроможних груп покупців, випустивши сигарети з різними фільтрами в якісній упаковці, забезпечивши їх належною маркетинговою підтримкою.

Рух бренду "Нагору" і "Вниз". Одним з варіантів розвитку брендів є їхнє переміщення нагору чи вниз по шкалі ціни / сприйняття з боку покупців. З життєвого досвіду зрозуміло, що переміщення бренду вниз бі