Реферат: Общественное мнение

Содержание

Введение

Сущность общественного мнения

Методы изучения общественного мнения. Социологическиеисследования

Мониторинг и контент-анализпубликаций СМИ

Список литературы

Введение

Общественное мнение — специфическое проявление общественногосознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) ихарактеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (впервую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности,представляющим общественный интерес.

При формировании общественного мнения граждан очень важнастепень влияния информации на человеческое сознание. Сила духовного воздействияна граждан зависит от предлагаемых властью целей, ценностей, идей. Дляповышения эффективности своей деятельности в этом направлении власть должнаруководствоваться соображениями адресности подачи информации, учитыватьособенности аудитории, которая имеет дело с теми или иными сообщениями. Формулируемыелозунги и призывы, предлагаемые программы, замыслы и планы должнысоответствовать условиям социальной среды, ориентироваться на действующие вгрупповом и массовом сознании традиции и обычаи, доминирующие стереотипы ипривычки.

В последнее время в России наблюдается положительнаятенденция со стороны властей к созданию и совершенствованию механизмавзаимодействия власти с общественностью. Достаточно заметными являются службы,подобные службам РR, в Администрации президента, в Правительстве России, всиловых структурах и в ряде других федеральных ведомств и в субъектахфедерации, отделы по связям с общественностью.

Важнейшими РR-технологиями являются создание положительныхобразов (имиджей) представителей власти, их политическая реклама. Какразновидность информационных маркетинговых технологий политическая рекламавласти воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не стольков информировании граждан, сколько в формировании желательного для властиобщественного мнения.

СМИ так же являются инструментом информационноговоздействия, существенно влияющим на формирование общественного мнения.

По сути СМИ являются главным инструментом выражения и вомногом формирования общественного мнения. Однако не СМИ и тем более нежурналисты должны осуществлять «четвертую власть». «Четвертаявласть» — это общественное мнение, формируемое самим обществом и егообщественно-политическими структурами и выражаемое через средства массовойкоммуникации, включая традиционные СМИ.

Каждый специалист по public relations (паблик рилейшнз — связейс общественностью) должен хорошо разбираться в технологии изученияобщественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполненияисследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информациисоциологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества — наблюдение.Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

─ Социологические исследования,

─ Коммуникационный аудит,

─ Неформальные исследования.

Результаты изучения общественного мнения фиксируют егосостояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

Один из методов изучения общественного мнения — этомониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг — это отслеживание публикаций по конкретнойтематике в СМИ.

Контент-анализ — исследовательская техника для получениявыводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности,в частности, источника текста публикации.

Применение метода контент-анализа для изучения информации изСМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результатыконтент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки,аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистамдля оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Средства массовой информации (СМИ) являются инструментоминформационного воздействия, существенно влияющим на формирование общественногомнения. СМИ могут формировать как положительный имидж властей, так иотрицательный, и во многом это — не объективная передача данных, а отражение личногоотношения редакции к действующей власти.

Сущность общественного мнения

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые сбольшим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Только вотечественной литературе можно встретить около двух десятков определенийобщественного мнения. Если попытаться суммировать их, то можно сказатьследующее: общественное мнение социальной общности есть специфический способпроявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно иобобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям,явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интереси дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действияхчленов данной общности.

Словосочетание «общественное мнение» давно у насна слуху. Оно относится к числу тех социальных явлений, которые не испытываютсегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют специалистыпрактически всех областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты,за его симпатиями ревниво следят политики, руководители различных рангов. Общественноемнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практикесоциального управления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобызавоевать его расположение.

Столь заметный рост интереса к общественному мнению имеетсвое объяснение:

Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни,общественное мнение непосредственно связано с материальным носителем, которыйопределяет реальную силу этого мнения, его черты и свойства. При этом, чемболее широкие слои выступают носителем общественного мнения, тем большимсоциальным авторитетом и действенностью оно отличается, тем в большей степенизаставляет собой считаться.

Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнениеуходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самимфактом своего существования о важности их учета и удовлетворения.

В-третьих, общественное мнение как социально-психологическийфеномен является активным стимулятором социальных действий и поступков масс,способным придавать им широкий размах и стабильность в течение различного,нередко довольно продолжительного времени.

В-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных,неформальных выборов руководящих органов, хозяйственных руководителей всехрангов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественногомнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучения и учетаобщественного мнения в повседневной практической работе.

Общественное мнение возникает внутри группы людей,общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятныесоциальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. Ихотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мненияиндивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мерезависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию неслучайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся).Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.

Каналы воздействия власти на формирование общественного мнения

В силу того, что люди по-разному воспринимают информацию,интерпретируя ее содержание на основе определенных правил, привычек, способоввосприятия (кодов), даже в зависимости от своего конкретного состояния впроцессе обмена информацией, принципиальное значение имеет способность людейосмысленно воспринимать сообщения. Такое субъективизированное восприятие,истолкование и усвоение информации именуется коммуникацией.

Наличие разнообразных целей и методов, структур и участниковполитических процессов в сфере государственной власти и местного самоуправленияобуславливает сложную, многомерную структуру информационно-коммуникативногообмена между людьми. В основе любых информационных процессов лежит линейнаяструктура коммуникации. По мнению Г. Лассуэлла, выделение основополагающихкомпонентов такой структуры предполагает ответ на вопросы: кто говорит? чтоговорит? по какому каналу? кому? с каким эффектом?

Иная более сложная структура информационно-коммуникативныхпроцессов, предполагает учет их различных уровней. Так, канадский ученый Дж. Томсонпредлагает различать семантический, технический и инфлуентальный (англ. influence- влияние) уровни информационно-коммуникативных связей. Данные уровни позволяютвычленить наиболее существенные и качественно отличающиеся компонентыинформационно-коммуникативных процессов, которые, с одной стороны, обеспечиваютсамое их существование, а с другой — определяют условия эффективноговзаимодействия политических субъектов с их информационными партнерами.

Семантический уровень раскрывает зависимость процессовпередачи информации и возникновения, коммуникации между субъектами отупотребляемых знаково-языковых форм. С этой точки зрения во вниманиепринимается способность используемых людьми языковых средств (знаков, символов,изображений), которые сохраняют или препятствуют сохранению смысла и значенияпередаваемых сигналов и сообщений и обеспечивают их адекватную интерпретациюреципиентами. В этом смысле принимаются в расчет как вербальные (словесные),так и невербальные (жесты, мимика, движение тела, диапазон речи, смех, языкэтикета и т.д.) средства передачи информации, которые используютсяразнообразными политическими (официальными и неофициальными, формальными инеформальными) субъектами.

По сути, выделение семантических структур показываетзначение тех языковых форм, при помощи которых может либо состояться, либо несостояться коммуникация и формирование общественного мнения. Например, органывласти нередко формируют политические тексты в излишне теоретизированном виде,что затрудняет их понимание рядовыми гражданами и снижает мобилизационныевозможности власти. Отдельные газеты, журналы и телеканалы чрезмерно широкоупотребляют иностранные или специальные термины, которые существенно затрудняютсмысловое прочтение информации обычными людьми. Несоответствие семантическихструктур типу общения, возможностям субъектов либо их внутренние изъяныспособны вместо связующих эффектов породить коммуникационный вакуум вотношениях власти с населением, что может иметь далеко идущие негативныепоследствия.

Исключительно важное значение приобретает и обеспечениеединства смыслового и временного параметров информационных сообщений. Люди,сталкивающиеся в жизни с многочисленными проблемами и противоречиями, видяпопытки власти посредством информации заменить реальные отношения выдуманнымипроблемами, утрачивают уважение к данной власти, ее идеологии и режиму в целом.

Все разнообразие используемых приемов и способов воздействиявласти на формирование общественного мнения можно свести в основном к двумтипам:

мобилизационный, включающий агитацию и пропаганду;

маркетинговым, представленным методами паблик рилейшен, илиPR, а также политической рекламой.

Эти способы информационного взаимодействия характеризуюткрайне противоположные методы. Так, агитация и пропаганда представляют собойспособ информационного контроля за людьми и придания их политическим действиямстрогой социальной направленности. Бельгийский ученый Г. Товерон считает, чтопропаганда не предлагает людям возможности выбора, навязывает им определенныеизменения мыслей, веры, поведения. Классические примеры одностороннегоиспользования подобных методов информирования общественности дали режимы,следовавшие по пути обезличивания человека и огосударствления его сознания.

В принципе, без использования агитационно-пропагандистскихспособов воздействия на общественное мнение не может обойтись ни какая власть,ни один политический субъект, заинтересованный в расширении социальнойподдержки своих целей. Стремление к систематическому контролю за сознанием иповедением граждан неразрывно связано с постоянным манипулированиемобщественным сознанием, что неизбежно приводит к замене информациидезинформацией. Использование приемов умолчания и пристрастного комментированиясобытий или неполное ознакомление общественности с задачами своей политикичреваты для власти негативными последствиями.

Агитация и пропаганда нередко переходят границы свободнойконкуренции за сознание человека, подменяя способы его идейного завоеванияметодами насильственного навязывания ему заранее запрограммированных оценок иотношений, психологического давления на его сознание, рассчитанного нанеосознанное восприятие и усвоение им определенных целей и ценностей.

Наряду с общественно признанными, этически выдержаннымиметодами воздействия на общественное сознание и формирование общественногомнения существуют и так называемые «черные», или «грязные»,техники («черный РR»), нарушающие общепризнанные нормы морали,правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Помимооткровенной лжи и дезинформации отдельные политические партии,общественно-политические объединения в целях формирования нужного имобщественного мнения распространяют материалы, разрушающие традиционныепредставления людей о ценностях; публикуют сведения от лица конкурента, которыекомпрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников»для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих избирателей и отнимающих реальныеголоса на выборах. В желании скомпрометировать конкурентов многие переходят отполитических оценок к оскорблениям, затрагивающим личное достоинствопредставителя власти, соперника, его семейные связи; устраивают провокации и т.д.

В России существует ряд законодательных положений,регламентирующих обращение рекламной информации в политической сфере. Так,Федеральным законом об общественных объединениях и политических партиях (ч.1,ст.16) из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации,«цели и/или действия которых направлены на насильственное изменение основконституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрывбезопасности государства, создание вооруженных формирований, разжиганиесоциальной, расовой, национальной и религиозной розни». Запрещается ираспространение материалов, относящихся к государственной тайне, а такжеклевета, оскорбление, воздействующих на сознание и психику людей.

СМИ так же являются инструментом информационноговоздействия, существенно влияющим на формирование общественного мнения. В СМИвключаются периодическая печать, радио, телевидение, звукозапись, компьютерныенакопления, обработка, передача и прием информации, система Интернет и др. ДействияСМИ заключаются в систематическом распространении политической информации средиразличных по численности, рассредоточенных аудиторий с целью формированияобщественного мнения, утверждения духовных ценностей данного общества или егоправящих групп, оказания идеологического, культурного и политическоговоздействия на получателей информации.

Радио и телевидение имеют общие черты, которые отличают ихот газет и журналов.

Во-первых, это — оперативность, возможность информироватьлюдей с места события. В данном случае они выступают не только как прямыеканалы передачи происходящего, но и как комментаторы, причем комментарий частосопровождает ход событий.

Во-вторых, радио — и телетрансляции передают сдокументальной точностью эмоции участников происходящего, создают эффектприсутствия, что придает им максимальную убедительность и эффективность вформировании общественного мнения.

В-третьих, они несут информацию и знания даже тем людям,которые в силу различных причин «оторваны» от общественной жизни и немогут выписывать ни газеты, ни журналы (данная способность определяется каквездесущность).

Каждое средство массовой коммуникации имеет своипреимущества, каждому присущи свойства, позволяющие эффективно выполнятьопределенные социально-политические функции в деле формирования общественногомнения. В силу различия выразительных свойств и условий восприятия аудиториейинформации ни одно из них не может полностью заменить другое. И, тем не менее,именно телевидению принадлежит ведущая роль в современной системе средствмассовой информации и формировании общественного мнения граждан.

Телевизионная информация воспринимается иначе, чем то жесообщение, напечатанное в газете или переданное по радио. Обусловливается этотем, что, знакомясь с информацией в прессе, читатель знает, что она прошлачерез призму восприятия, а значит, и мнения определенных людей. А то, чтозритель видит на экране, воспринимается им непосредственно. Срабатывает «эффектприсутствия». Телезритель становится не только очевидцем того или иногособытия, но и как бы соучастником, нежели прочитав ее в газете или услышав порадио.

СМИ, пытаясь вызвать как можно более широкое вниманиенаселения к распространяемым ими сведениям, постоянно используют приемы,направленные на привлечение и развлечение людей. Ориентируясь, таким образом,на массовое внимание, СМИ убирают одни, якобы «скучные», факты ипридают сенсационный характер другим, стремятся сделать свои материалыоригинальными, своеобразно подают те или иные сообщения и тем формируют нужноеобщественное мнение.

Повышение роли средствами массовой информации гражданскогосектора есть показатель усиления развлекательных установок, поверхностиинформационной политики СМИ, отсутствия в их работе аналитических подходов. Врезультате люди смотрят политику больше, но понимают в ней меньше. И еще меньшекритических оценок формируется в их сознании.

СМИ, формируя общественное мнение, используют различныеприемы, в том числе дезинформацию, манипулирование общественным сознанием и новостями.Как пример можно привести события, когда телеканалы послужили прикрытиемогромной аферы недобросовестных банков по созданию финансовых пирамид. По сутидела, они стали соучастниками в ограблении десятков миллионов граждан. Заполнивэкран вводящей в заблуждение рекламой, эти телеканалы в то же время некомпенсировали эту рекламу предупреждающими комментариями. Более того, они недали доступа к эфиру тем российским и зарубежным специалистам, которые могли быпредупредить вкладчиков и объяснить механизм финансовых пирамид.

Обычно выделяют две главные модели политическогоманипулирования- «психологическую» и «рациональную». Сутьпсихологического варианта манипулирования заключается в использованииавтоматической реакции индивида на определенные психологические действия. Вкачестве форм рационального манипулирования определяют следующие:

сокращение количества доступной информации;

использование преднамеренного утаивания информации;

предоставление верной, но тенденциозной информации;

информационная перегрузка.

В настоящее время СМИ стали главным инструментом дляраспространения сообщений, воздействующих на общественное мнение. Поэтомуорганы власти должны играть главную роль в управлении СМИ. В целом закон о СМИустановил важные правовые средства воздействия государства на массовуюполитическую коммуникацию. Так, например, в ст.47-48 изложены права иобязанности журналиста, который имеет право посещать государственные органы илиих пресс-службы, получать доступ к документам, присутствовать на митингах, демонстрацияхи др. В то же время журналист обязан проверять достоверность информации, бытьаккредитованным государственными органами при условии соблюдения им правилаккредитации, установленных этими органами.

Таким образом, возникающие сегодня в России политическиепроблемы показывают, что свобода СМИ не абсолютна. СМИ — это собиратели ираспространители информации, передатчики общественного мнения и общественныхинтересов. Но высшим критерием их деятельности, высшим благом, которое онидолжны защищать независимо от своих политических предпочтений, должны бытьинтересы всего социума в целом. Именно защите этих интересов должны бытьподчинены информационные тактики тех или иных СМИ, и с этих позиций они должнывоспринимать любые интересы и мнения.

В этом смысле в их деятельность может и должно вмешиватьсяправительство, чтобы сохранить данные приоритеты и ценности, оградить политикуот разрушительных последствий деятельности массмедиа, пытающихсямонополизировать информационное и политическое пространство. По сути СМИявляются главным инструментом выражения и во многом формирования общественногомнения. Однако не СМИ и тем более не журналисты должны осуществлять «четвертуювласть». «Четвертая власть» — это общественное мнение,формируемое самим обществом и его общественно-политическими структурами ивыражаемое через средства массовой коммуникации, включая традиционные СМИ.

Вывод: общественное мнение — специфическое проявлениеобщественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и вписьменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение большихсоциальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемамдействительности, представляющим общественный интерес.

Методы изучения общественного мнения. Социологическиеисследования

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на негоможно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находитсяв поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). Вбольшинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественногомнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случаенеобходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях,проводящих социологические исследования. В России, например, этимпрофессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ),российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторингболее 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российскоеобщественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение»,Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина,Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системногоанализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто неслышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественногомнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известныхисследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, вчастности, маркетинговые.

Каждый специалист по public relations должен хорошоразбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо длясамостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля икритического подхода к информации социологического содержания, распространяемойпо другим каналам.

─ Социологические исследования. Их задача — выяснятьустановки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенныхсубъектов.

─ Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализанесогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организацийи целевыми группами общественности.

─ Неформальные исследования. К ним относятсянакопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то естьметоды, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектовисследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общихтипа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделатьмоментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичнымпримером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобыразъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают теили иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки,анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка — отбор группы единиц опроса, которая должнапредставить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремитсяузнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

определение метода вероятностного отбора выборки;

соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основныхметода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод являетсяболее научным, второй — менее формальным. Случайный отбор дает каждомупредставителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуютчетыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная выборка. Составляется общий списокнаселения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количествоединиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения иего однородности.

2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа напростую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка вобщем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типавыборки несколько ниже.

3. Стратифицированная случайная выборка. Она используетсядля изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерныйотбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшиеоднородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отборот каждой из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на дверазновидности — пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоватьсяудобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированныевыборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример- журналистские интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователюобщественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам(женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств,имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально долекаждой из групп в общем составе населения. Преимущество — однородностьисследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета. Правила построения анкеты:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которыепомогут в достижении поставленной цели.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следуетнаписать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается,подчеркнуть конфиденциальность информации.

3. В анкете пользоваться структурированными, закрытымивопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьмаудовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен»,«совершенно не удовлетворен».

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они былидоступными и конкретными.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанныйопросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к ихзамечаниям и предложениям.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные,телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболеераспространенной формой исследовательской работы. С помощью техникифокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обменмнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участникигруппы репрезентуют территориальную, социально-экономическую,социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости отпоставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя ибезработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будетсформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем вышевероятность получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участниковосуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех,кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к беседыне должны становиться объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатордолжен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-тоей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников,держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяютлучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План помогает модераторупробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссиидолжна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающиеза работой фокус-группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям тольков редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участникамифокус-группы.

8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобратьфокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценитьполученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобыпрозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию илипредложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты,которая будет использована для более форматизированных научных методовисследования.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации длядальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций.Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности инадежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей,которые зависят от:

степени репрезентативности;

объема выборки;

удачной формулировки вопросов анкеты;

корректного и непредвзятого выполнения своей работыинтервьюерами.

Погрешность выборки — это погрешность, возникающаявследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные посписку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируяполученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределахможет отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительнокакого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например,±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большейстепенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намеренияхизбирателей. Еще одно правило — результаты изучения общественного мненияфиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ

Мониторинг — это отслеживание публикаций по конкретной тематикев СМИ. Две основные составляющие мониторинга — контекст (список ключевых слов) ибаза СМИ (список источников).

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse,фр. analyse du contenu) — исследовательская техника для получения выводов путеманализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности,в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовойинформации в количественные показатели. Например, такими показателями могутбыть:

для определения размера публикации — количество слов втексте;

для определения ключевой фигуры статьи — количество и составдействующих персонажей;

для определения смысловой направленности публикации — тематикастатьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей,например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественныйконтент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствияисследуемой переменной — качественный контент-анализ.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных,выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы,например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индексэмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

интерпретация полученных результатов, описание положительныхи отрицательных тенденций, прогнозирование.

Стандартный отчет по контент-анализу публикаций представляетсобой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа,например:

Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: типупоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т.д.

Анализ публикаций, в которых зафиксированы исследуемыеторговые марки и представители: название публикаций, ее автор, тема,эмоциональная направленность и т.п.

Анализ источников, в которых имеются анализируемыепубликации: название и тип источника, дата выхода, тираж и т.п.

Результатом данной работы будут разного рода показатели ииндексы. Например:

Пресс-индекс компаний и представителей — отношениеколичества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекснеобходим для сравнения pr-активности компаний;

Pr-охват — количество лиц, которые могли ознакомиться спубликацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количестваопубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;

Оценка Pr-бюджетов — это сумма денег, которые потратила насвою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифовпо каждому СМИ;

Тематика публикаций, пресс-релизов — данный показатель поодной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто чтопродвигает;

Характер публикаций — оценивается как «конфликт»,«позитив», либо «другое». Данная оценка позволяет выявить«дружественных» и «враждебных» авторов, СМИ;

Рейтинг СМИ — характеризует популярность СМИ средиучастников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано виздании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиапланированиясвоей pr-кампании;

Рейтинг авторов — это распределение авторов по количествунаписанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.

Вывод: каждый специалист по public relations (пабликрилейшнз — связей с общественностью) должен хорошо разбираться в технологииизучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполненияисследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информациисоциологического содержания, распространяемой по другим каналам.

─ Социологические исследования,

─ Коммуникационный аудит,

─ Неформальные исследования.

Мониторинг — это отслеживание публикаций по конкретнойтематике в СМИ.

Контент-анализ — исследовательская техника для получениявыводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальнойдействительности, в частности, источника текста публикации.

Список литературы

1. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовойинформации.

2. Федеральный закон от 19 мая 1995 г. N 82-ФЗ „Об общественныхобъединениях и политических партиях (ч.1, ст.16)“

3. Верецкая А.И., Дьяков А.П. Социологические проблемы изученияобщественного мнения: Пособие к изучению курса. — Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003.

4. Грушин Б.А. „Четыре жизни России в зеркале опросов общественногомнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева иЕльцина в 4-х книгах. Жизнь 2-я “Эпоха Брежнева» Часть 1 ".М., Издательство:«Прогресс-Традиция» 2003.

5. Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. — Воронеж. ИздательствоВГУ, 2003.

6. Короткова Л.Н., Социология общественного мнения. (Серия «Высшее профессиональноеобразование») Издательство Михайлова В.А. 2000.

7. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии.- М.: Аспект Пресс, 2001.

8. Википедия ru. wikipedia.org/

еще рефераты

Еще работы по социологии

Реферат по социологии

Общественное мнение

1 Сентября 2013

Реферат по социологии

Общественное мнение

1 Сентября 2013