Шпаргалка: Маркетинговые связи с общественностью
Специалисты по связям с общественностью и менеджеры помаркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы наполучение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностьювидят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Нопостепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службыпо связям с общественностью, задачи которых состоят в формированииположительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии вреализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаютсяособые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей собщественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей собщественностью.
Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей собщественностью использовался термин паблисити (обеспечениередакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных итрансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации отоваре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Нофункции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью,они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:
Содействие в выпуске на рынок новой продукции:удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других,во многом обязан продуманному распространению информации.
Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. вамериканских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативногохарактера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволилапропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».
Формирование интереса к товарам определенной категории:компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей собщественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса,как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, какчай, свинина, апельсиновый сок.
Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывалаподдержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, чтоспособствовало формированию благоприятного образа компании.
Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnsonумело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основноесредство спасения репутации препарата «Taylenol»(после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).
Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятноотражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографииспособствовали созданию нового образа компании-победителя.
В результате ослабления возможностей массовой рекламыменеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей собщественностью. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американскихкомпаний сообщили, что они используют службу маркетинговых связей собщественностью и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышенииосведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках.Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей собщественностью с местными и этническими сообществами, другими группаминаселения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей собщественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и другихмероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностьютребуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счетрекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службымаркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышениясвоего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязанпланировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и вслучае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этоговышестоящим руководителям.
Очевидно, что креативные связи с общественностью могутпозитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности итоварах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. Припроведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимостьплаты за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь трудспециалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ееторговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Есликомпания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различныесредства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионнойрекламной кампании. Например, успехи компании The Body Shop основываются не столько на рекламе, сколько напаблисити. Информация, распространяемая в рамках маркетинговых связей собщественностью, пользуется значительно большим доверием, чем реклама.Некоторые эксперты утверждают, что степени доверия потребителей к редакционнымстатьям и к рекламным объявлениям соотносятся как 5:1.
Intel и процессор «Pentium». Когда в 1994 г. пользователям стало известно озакравшейся в процессоры «Pentium»инженерной ошибке, компания Intel поставилаусловием их обмена предоставление пользователями доказательств того, чтокомпьютеры необходимы им для осуществления сложных математических операций.Поднялась огромная волна недовольства. Специалисты по связям с общественностьюкомпании предложили для того, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшимипотерями, обратиться к интенсивному деловому маркетингу один-на-один, аиндивидуальным потребителям воспользоваться услугами обширной сети сервисныхцентров (предлагавших бесплатную замену микросхем по требованию). Дляустановления прямых отношений с потребителями компания мобилизовала своихсотрудников и посадила их за телефоны, а для прямых контактов с предприятиямибыли организованы специальные команды, которые заменяли процессоры напредприятиях. Для охвата частных потребителей за неделю до рождества врозничных магазинах была организована работа сотрудников Intel.В результате интенсивной кампании маркетинговых связей с общественностьюрепутация кампании почти не пострадала.
Microsoft и«Windows 95». История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – ещеодин пример успеха маркетинговых связей с общественностью. Компания отказаласьот какой-либо платной рекламы новой операционной системы, и тем не менее о днеее появления на рынке (24 августа 1995 г.) знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по24 августа название программы и информация о ней содержалась в 3 тыс.заголовках и в 6852 публикация в СМИ. Паблисити программы в мире занималиськоманды менеджмента Microsoft. Уже к концупервой недели объём продаж «Windows 95» составил$ 108 млн. – совсем неплохо для товара ценой $ 90. Вывод очевиден:предварительная кампания по связям с общественностью может быть гораздо болееэффективна, чем многомиллионная рекламная кампания.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru