Шпаргалка: Маркетинговая программа

/>

При работе на внешних рынках компаниям приходится так илииначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям.Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции,рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизитьиздержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегиидля каждого целевого рынка.

Товар

Можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и егопродвижения на зарубежном рынке (рис.1).

Продвижение Товар Товар без изменений Адаптированный товар Разработка нового товара Продвижение без изменений Прямое распространение Адаптация продукта Изобретение продукта Адаптированное продвижение Адаптация коммуникаций Двойная адаптация

Рис.1Стратегии адаптации и продвижения товара на внешнийрынках (У.Киган)

Прямое распространение означает предложение внешнемурынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должнапредварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребителианалогичные продукты.

Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требуетдополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или измененияспособов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспективподобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции всоответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местныхпотребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания можетпроизводить региональную модель – для западноевропейского, североамериканскогои т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиямии потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения илипредрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние напродажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй».

Изобретение товара означает создание некоего новогопродукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, нопрекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивноеизобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностямпокупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия,однако и прибыли могут быть весьма высоки.

В международной торговле постоянно возрастает доля услуг.Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговлитоварами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета,рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования,юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию.Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля,используя новейшие технологии и ноу-хау.

Многие государства ввели организация, усложняющиепроникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТнастаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однакопрогресс в этой области весьма незначителен.

Продвижение

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могутиспользовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижениюили изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационнойадаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка ипродукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойнойадаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться начетырех различных уровнях.

изменение только языка, названия продукта и цвета;

использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;

разработка глобального фонда рекламы, из которого подбираетсянаиболее подходящий для каждой страны вариант;

финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средствмассовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, вБельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России онаограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируетсятелевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии нерекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии рекламаоблагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италииосновными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседнейАвстрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а вИспании – в местных газетах.

Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методыпродвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции –лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6емий иподарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычнозаказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнемрынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местныхменеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

Цена

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются соспецифическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными,демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической ценепроизводителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценкиимпортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величиныдобавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар можетпродаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последниймог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компанииприходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

Установление унифицированных цен. При установленииунифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости отэкономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станетустановление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен вслаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.

Установление рыночных цен в каждой стране. Приприменении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, котораяскладывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает вовнимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будутпокупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда,где он дороже.

Установление цены на основе издержек в каждой стране.Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюсстандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, накоторых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертныецены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между различнымиподразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ейприходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочернейкомпании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкиетрансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг(установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня,сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговымзаконодательством других стран национальные правительства вынуждены следить затем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередкопринуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичныетовары.

Настоящим бедствием для многих мультинациональных компанийстановится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разнымценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути,чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто компания обнаруживает, что некоторыепредприимчивые дистрибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать всвоей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь наразнице в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствоватьвозникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличенияотпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания вразных странах.

Каналыраспределения

Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкоепредставление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечногопотребителя.

Связи между производителем и конечным пользователемосуществляются посредством:

отдела международного маркетинга производителя,принимающего решения о каналах распределения и других составляющихмаркетинговой стратегии;

международных каналов распределения, по которым товардоставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами,предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний),способов транспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования идоговоренности об уровнях риска.

каналов внутри иностранного государства. Национальныеразличия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могутбыть очень разными. Еще одним различием является размер и характер розничнойторговли разных стран.

Продажа товара небольшими партиями – важная функцияпосредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочкиявляются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговлив развивающихся странах.

При подготовке данной работы были использованы материалы ссайта www.studentu.ru