Реферат: Ценообразование

Введение.

Цена — денежнаясумма, взимаемая за товар. Как устанавливают цены? Исторически сложилось, чтоцены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели- ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов,сходились на взаимоприемлемой цене.

Исторически ценавсегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение досих пор применительно к товарам широкого потребления. Однако в последниедесятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали складыватьсянеценовы6е факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределениятоваров и услуг между покупателями.

Фирмы относятся кпроблемам ценообразования по-разному. В мелких — цены часто устанавливаютсявысшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычнозанимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но издесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен инередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. Вотраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железныедороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которыелибо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям.Среди тех, чье влияние так же сказывается на политике цен, управляющие службойсбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. Вкурсовой работе я рассмотрю задачи ценообразования, определение спроса оценкеиздержек, анализе цен конкурентов, выборе методов ценообразования иустановления окончательной цены.

Методикарасчета исходной цены.

Постановка задач ценообразован. Определение спроса Оценка издержек Анализ цен товаров конкурентов Выбор метода ценообразован. Установление окончательной цены

Установление ценына товар — это процесс, состоящий из нескольких этапов:

Фирма тщательноопределяет цель своего маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизациятекущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качестватовара.

Фирма выводит длясебя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которыеудастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени  по ценамразного уровня.

Фирмарассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровняхпроизводства.

Фирма изучает ценыконкурентов, как основу для собственного ценообразования.

Фирмаустанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полногопсихологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена этаблагоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговымперсоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Прежде чемприступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, чтоценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыретипа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Постановказадач ценообразования.

Прежде всего,фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощьюконкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позитированиетщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включаяи проблему ценообразования, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования восновном определяется предварительно принятыми решениями относительнопозиционирования на рынке. В то же время фирмы может преследовать и другиецены. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерамитаких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости,максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынкаили по показателям качества товара.

Максимизациятекущей прибыли.

Многие фирмыстремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса ииздержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, котораяобеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещениезатрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных.

Оценкаиздержек.

Спрос, какправило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свойтовар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремитьсяназначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки поего производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли заприложенные усилия и риск.

Выбор методаценообразования

Зная спрос,расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору ценысобственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированиюспроса. Представим 3 основные соображения, которыми руководствуются приназначении цены.

Минимальновозможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличиемкаких — то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов итоваров — заменителей дают средний уровень, которого фирме и следуетпридерживаться при назначении цены.

Фирмы решаютпроблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которойучитывается как минимум одно из трех соображений.

Установление ценына основе ощущаемой ценности товара — ценообразование на основе покупательскоговосприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Все большее числофирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, апокупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представленияо ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемывоздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимоститовара.

Например, в разныхзаведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтикомяблочного пирога может обойтись потребителю в закусочной в 5 рублей, вресторане в 10 рублей, в гостиничном кафе в 15 рублей, при подаче в номер вотеле в 20 рублей и в шикарном ресторане в 30 рублей. Заведение каждогоследующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщаеттовару дополнительную ценность.

Фирме,пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимоститовара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознаниипотребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можнобыло спросить, как много готовы они заплатить за один и тот же кофе с пирогом вразной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много покупателиготовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Если продавецзапросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбытфирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своихтоваров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на своитовары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносятфирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня ихценностной значимости в представлении покупателей.

Установление ценына основе уровня текущих цен — использование в качестве основы для расчетов восновном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Назначая цену сучетом уровня текущих цен, фирма в основном, отталкивается от цен конкурентов именьше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Онаможет назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основныхконкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такиетоварные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашиваютодну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когдаих меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товарыили собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальнуюнаценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в ценепостоянной.

Методценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях,когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, чтоуров6ень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залогполучения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, чтопридерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие врамках отрасли.

Установлениецены на основе закрытых торгов.

Конкурентноеценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Вподобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемыхценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установлениеокончательной цены.

Цель всехпредыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбранаокончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирмадолжна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Подходы кпроблеме ценообразования

Фирмаустанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различныхфакторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы кпроблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование врамках товарной номенклатуры, установление цен со скидками и зачетами,установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установлениецен на новый товар

Фирма, выпускающаяна рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее можетвыбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения нарынок.

Стратегия «снятиясливок»  — практика установления на вновь изобретенный товар максимальновысокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторымисегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

После того, какначальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечьследующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобнымобразом, компания снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самыхразных сегментов рынка. К подобной схеме прибегает, например, фирма «Полароид».Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепеннопривлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенны6е модели по болеенизким ценам.

Использованиеметода «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

наблюдаетсявысокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числапокупателей

издержкимелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовыевыгоды компании

высокая начальнаяцена не будет привлекать новых конкурентов

высокая цена будетподдерживать образ качественного товара

Установление цен врамках товарного ассортимента — Фирма обычно создает товар, а целый товарныйассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять цветных синхронныхвидеокамер — от самой простой весом около 2,1 кг до самой сложной весом порядка2,9 кг с автоматической установкой фокуса. Каждая последующая камераассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должнопринять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. Приустановлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия всебестоимости камер, разницу в оценках их  свойств покупателями, а так же ценыконкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.

Установление цендля стимулирования сбыта — временное установление на товар цены нижепрейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

При определенныхобстоятельствах фирмы временно назначают на товар цены ниже прейскурантных, аиногда и ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбытапроисходит в разных формах:

Универсамы иунивермаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров»ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут товары собычными наценками.

Для привлечениябольшого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так для привлечения в магазины утомленных отпредновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимниераспродажи.

Иногдапроизводители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров вопределенный отрезок времени, скидку наличными

Скидка за платежналичными — уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачиваютсчета. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периодызатруднения сбыта без снижения прейскуранта цен.

Продавцы частопредлагают скидки с обычных цен. Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.

Установлениедискриминационных цен — продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемымбезотносительно к разнице в уровнях издержек. При установлениидискриминированных цен фирма продает товар или услугу по двум или болееразновидностям цены без учета различий в издержках. Установлениедискриминационных цен происходит в разных формах:

С учетомразновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар илиуслугу разные цены.

С учетом вариантовтовара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учетаразницы в издержках производства. Корпорация «Tefal» продает свой самыйдорогой утюг за 200 долларов, что на 5 долларов превышает стоимость следующегоиз наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели — всигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установкаэтой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

С учетомместонахождения. Товар продается по цене в разных местах, хотя издержки попредложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется взависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

С учетом времени.Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.Коммунальные службы меняют свои расценки для компм6ерческих потребителей взависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Для того чтобыценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:

Рынок долженподдаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг отдруга интенсивностью спроса.

Члены сегмента, вкотором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможностиперепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

Конкуренты недолжны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирмапредлагает его по высокой цене.

Издержки в связи ссегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммыдополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

Установлениедискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

Применяемая формойконкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точкизрения закона.

Пример:

Посмотрим, какпользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.

Одно время из-заожесточенной конкуренции между двумя авиакомпаниями, обслуживающими линииМайами,  за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разнымтарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот этитарифы:1) первый класс — 218 долларов; 2) стандартный экономический класс — 168долларов; 3) второй класс на ночных рейсах — 136; 4)экскурсии выходного дня — 134; 5)для добровольцев «Рабочего корпуса» — 130; 6)экскурсия среди недели — 128; 7) турне для организованных туристических групп — 118; 8) длявоеннослужащих — 112; 9) для молодежи — 112;10) полеты на уик-энд — 103; 11)чартерный тариф — 96 долларов

Инициативноеизменение цен

Фирмы,разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время отвремени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативноеснижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколькообстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этомслучае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого можно за счетинтенсификации торговых усилий, совершенствование товара и прочих мер она неможет.

Еще однимобстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.Некоторые отрасли американской промышленности  — автомобилестроение,производство бытовой электроники, часов, фотокамер — уступили свою долю рынкаяпонским конкурентам, чьи высококачественные товары стали дешевле. Фирмавыступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощьюнизких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразувыходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены внадежде заполучить себе  такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста его объема.

Инициативноеповышение цен. В последнее время многие фирмы вынуждены повышать свои цены.Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей,дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенноеповышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при нормеприбыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменномобъеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%

Одним из главныхобстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирнаяинфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующийросту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмырегулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек впредчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля надценами. Фирмы не решаются давать клиентам  долговременные обязательства вотношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесетущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение ценнесколькими способами.

Еще однимобстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса.Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, онаможет поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть ктому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменивскидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделатьэто и в открытую.

Реакцияпотребителей на изменение цен  Повышение цены или ее снижение наверняказатронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а так же можетвызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случаеостановимся на реакции покупателей.

Потребители невсегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могутрассматривать как:

Предстоящую заменутовара более поздней моделью

Наличие в товареизъянов, отчего он плохо идет на рынке

Свидетельствофинансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив вбудущем поставок

Знак того, чтоскоро цена снова понизиться и стоит повременить с покупкой

Свидетельство оснижении качества товара

Повышение цены,обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателем и в определенномположительном смысле:

Товар сталособенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным

Товар обладаетособенной ценностной значимостью

Заключение

При расчетеисходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.Один из таких подходов — установление со скидками и зачетами, когда фирмапредоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемоготовара, сезонные скидки и производит зачеты. Второй — установление цен длястимулирования сбыта, когда фирма решит прибегнуть к ценам для особых случаевили предлагает скидки наличными. Третий подход — установлениедискриминированных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов,на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Четвертый подход- установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентомновинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегиипрочного внедрения на рынок. Пятый подход — ценообразование в рамках товарнойноменклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий врамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары,обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос обинициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучать вероятные реакциипотребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смыслусматривают они в изменение цены. Реакции конкурентов являются либо следствиемчетких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценкикаждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменениецен, должна так же предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков,дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен,предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять егонамерения и вероятную длительность нововведения. Если фирма желает быстрореагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать своиответные меры на возможные маневры конкурентов.

Списоклитературы

Филип Котлер«Основы маркетинга» Москва «Прогресс» 1994г.

П. А. Самуэльсон«Экономика» Москва «Алфавит» 1996 г.

К. Р. Макконелл,Стэнли Л. Брю «Экономикс» Москва «Менеджер» 1993 г.

Для подготовкиданной работы были использованы материалы с сайта realreferat.narod.ru/