Реферат: Маркетинговые исследования рынка

Введение.

Анализ маркетинговой среды и оценкарыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексныхмаркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации орынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являютсяобязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны втом случае, когда рассматриваются не только как процесс получениятруднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающееруководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговойсреды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческихорганизацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые поспособам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяетрасширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность впринятии решений.

Маркетинговые исследования могут касатьсяразличных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен,анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучениесредств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, какправило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмыв настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственныеотделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут бытьспециализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например,отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынкаопределяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов попроблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителяк потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все видыисследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией.

Виды маркетинговых исследований.

Комплексное маркетинговое исследованиерынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

Исследование рынка.

Исследование рынка включает:

— измерение рыночного потенциала;

— изучение характеристик рынка(характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальномуположению);

— определение географического размещенияпотенциальных потребителей;

— анализ распределения долей рынка междуфирмами;

— исследование структуры, состава и организацииработы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

— анализ общеэкономических и другихвнешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта.

Исследование сбыта включает в себяследующие составляющие:

— анализ сбыта;

— определение квот и территории сбыта;

— изучение каналов распределение и сбыта;

— изучение стратегий стимулирования сбыта;

— инвентаризация товарных запасоврозничной сети;

— пробный маркетинг.

Исследование потребительских свойств товаров.

Исследование потребительских свойствтоваров включает в себя следующие составные части:

— изучение реакции на новый товар и егопотенциала;

— анализ сильных и слабых сторонконкурирующих товаров;

— тестирование товаров;

— анализ замыслов новых идей;

— изучение проблем создания упаковки (дизайни физические характеристики);

— изучение возможности упрощенияассортимента.

Исследование рекламы.

Исследование рекламы состоит из:

— анализа эффективности рекламныхобъявлений;

— анализа рекламных текстов;

— анализа эффективности средствраспространения рекламы;

— анализа эффективности рекламной работы.

Исследование экономики коммерческой деятельности.

Исследование экономики коммерческойдеятельности состоит из:

— краткосрочного прогнозирования;

— долгосрочного прогнозирования;

— изучения проблем ценообразования;

— анализа расположения предприятий искладов;

— анализа эффективности информационныхсистем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственностифирмы.

Исследование мотивов поведения покупателейи ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:

— исследование потребительских мотиваций;

— изучение проблем информированияпотребителей;

— изучение общественных ценностей ипроблем социальной политики;

— изучение законодательных ограничений вобласти рекламы и стимулирования;

— изучение воздействия на окружающуюсреду.

Цели маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являютсяснижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений иобеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследованийрешаются следующие группы задач:

— оценка состояния и тенденций развитияконъюнктуры рынка;

— исследование поведения потребителей,анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

— анализ маркетинговой деятельностиорганизации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование иразработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции ииспользование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задачмаркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными дляразличных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. Взависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные имультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различныхкомпаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи.Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так каксоответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторыепроводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решениеможно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчикифинансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяютпостоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемыеявления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверныхфактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессекачественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости отхарактера используемой информации маркетинговые исследования могут бытькабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми,использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговыхисследовании занимают панельные исследования, проводимые на основепериодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследованийруководствуются следующими правилами:

— анализ должен соответствоватьпоставленной цели и выполняться для её реализации;

— используемая информация должна отражатьвсю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не толькоопубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюденийи экспериментов;

— при проведении анализа оценивается нетолько разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов иконечных потребителей;

— всегда принимается во вниманиепостоянная необходимость совершенствования товаров и других элементовмаркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

— рынок необходимо исследовать постояннодля своевременной адаптации к его требованиям;

— в ходе анализа важно учитывать уровеньнадежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Этапы маркетинговых исследований.

В процессе маркетинговых исследованийвыделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целейисследования.

2. Определение потребности в информации иорганизация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследованиятребует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Дляэтого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основныеориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошлив рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? какосуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследованиятребуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

— общую характеристику организации и еедеятельности на рынке (при проведении исследования силами стороннеймаркетинговой фирмы);

— информацию о степени изученности рынка;

— описание специфики поставленной проблемыи ее взаимосвязей с целями организации;

— конкретные аспекты маркетинговойактивности, которые должны быть изучены;

— требования, предъявляемые к точности инадежности исходных данных;

— сроки и затраты на проведениеисследования.

Для разработки задания принципиальноважным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректныхсравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализаисследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной итой же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) для конкретизации задач анализа должнабыть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом спецификииспользования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимоститранспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границырынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности.Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом срокеэксплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продажвременной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции(измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговойинформации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболееполно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

— на общенаучных методах системногоанализа и комплексного подхода;

— аналитико-прогностических методахлинейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теориивероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертныхметодах;

— методических приемах, заимствованных изсоциологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

— моделях статистической обработки данныхи соответствующих прикладных программ;

— маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемампоследней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долейорганизаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетинговогоисследования оформляются в виде аналитического отчета, который включаетследующую информацию:

— название группы (агентства, фирмы),проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

— суть проблемы и цели исследования,сформированные в задании на проведение анализа;

— основные результаты исследованияпредставленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решениюпроблемы;

— группы анализируемых физических и (или)юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежностьполученной информации;

— технология проведения наблюдений,экспериментов и опросов;

— период времени, в течении которогопроводилось исследование;

— географические границы анализируемого рынка;

— расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные,необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализемногопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарнымсегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамикиспроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразновключение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых нааналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет долженсодержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга,направленного на решение поставленной проблемы.

Определение потребности в информации и организация ее сбора.

Сбор необходимой информации — трудоёмкийэтап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информацииносит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат напроведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допуститьнеобоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительнойработы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятияневерного решения,

2) вероятность принятия неверного решенияна основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сборадополнительной информации,

4) уровень точности и надежностирезультатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитическойслужбы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можноклассифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состояниирынка.

Первичная информация.

Данные, специально полученные дляпроведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляютпервичную информацию, использование которой является обязательным условиемконкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной информацииявляются:

— наблюдения: мониторинг продаж,тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

— эксперименты: полевые и лабораторные;

— опросы: личные интервью, анкетированиепо почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могутбыть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включаяоптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей,узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты,маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации,обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческийперсонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы иагенты.

Под воздействием рыночных факторовпервичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном илипериодическом обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторингаиспользуются специальные исследовательские панели. Они представляют собойвыборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей(элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваютсяпо заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичнойинформации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичныхпродавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы,получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемойсовокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структурурынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению,демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям итрадициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничнойторговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организациятребует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило,крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большойопыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговыхкомпаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»).

Вторичная информация.

Вторичная информация о состоянии рынкавключает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшиепредварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать сцелями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедурывыбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимомувиду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основнымисточникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка,тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовыеакты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты напродукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления поквотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственнойдеятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка,представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценитьотношение руководителей государственных служб к тенденциям развитияанализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензийи других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о наймеперсонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады)управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристикахпродукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

— данные бухгалтерии;

— списки клиентов;

— отчёты продавцов;

— перечень жалоб и рекламаций потребителей;

— планы маркетинга и другие внутренниедокументы организации.

Недостатки вторичной информации –неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности,запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях,когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичнаяинформация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовыхзатрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, чтоповышает объективность получаемых результатов.

Заключение.

Современный маркетинг является философиейуправления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строитсяпроизводство и осуществляется сбыт продукции.

В основе современной концепции маркетингалежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны дляразличных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различныхтоваров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь натребования и возможности потребителей, знание рынка, полученного припроведённом комплексном маркетинговом исследовании, — в этом главная идеямаркетинга.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство “Финпресс”,1998

2. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н.Романова. – М.: ИНФРА-М, 1999

3. Ф. Котлер Маркетинг, Менеджмент. –СПб.: Питер, 1999

4. Управление организацией: Учебник / подред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 1999

5. Маркетинг. Учебное пособие / под ред.Зайцева В.А. – М.: ГИНФО,1999

Для подготовки данной работы былииспользованы материалы с сайта realreferat.narod.ru/