Реферат: Инновации в сфере услуг
Реферат студентки 5 курса факультетабизнеса и менеджмента Золотко Екатерины
Министерство науки и образования Украины
Одесский национальный университет им. И.И.Мечникова
Институт математики экономики и механики
Одесса 2002
1.Элементыинновационной политики.
Под инновационнойполитикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческихметодов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий,стимулирующих инновации во всех областях производственно-рыночной деятельности.
В системемаркетинга выделяется четыре элемента инновационной политики:
поиск идеиуслуги-новинки;
проектирование иорганизация производства услуги;
внедрение услугина рынок;
наблюдения заходом и последствиями ее реализации.
2.Определениеинновационной политики.
Понятие«услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого вконцепции маркетинга. Под услугой- новинкой подразумевается:
качественносовершенно новая услуга;
услуга, имеющаязначительные усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;
услуга, имеющиенекоторые усовершенствования;
услуга, обладающаятак называемой рыночной новизной, т.е. уже имеющая опыт реализации наконкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.
Под инновацией –новым товаром или услугой – понимается не просто новый способ удовлетворенияпотребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечиваетвозможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. Вслучае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественныхизменений в характеристиках услуги, ее можно определить, «как вновь созданную».
3.Процессразработки новой услуги.
Процесс разработкиновой услуги ряд последовательных этапов.
1-й этап. Поискидеи новой услуги. Он включает в себя определение потребности в инновации;формирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идейновой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а такжеопределение целесообразных временных параметров внедрения услуги на рынок.
Источникамиинноваций могут быть различные организации инновационного профиля, отдельныеразработчики-инноваторы, материалы наблюдения за лидерами рыночной среды,организованных в рамках бенчмаркинга. Однако большинство идей (около 80%)инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство необходимостьинтеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамкахмаркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций.
Выборинновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов ииспользования критериальной базы.
В качестве оценочногокритерия следует использовать показатель социально-экономической эффективности,механизм формирования которого может видоизменяться под воздействием факторовмаркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспектив развитияспроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).
Итогом первогоэтапа является разработка программы развития новой услуги, в которойпредставляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия по проектированию,организации производства и продвижения услуги.
2-й этап.Проектирование и организация производства новой услуги, проведение лабораторныхи рыночных испытаний. В соответствии с результатами оценки и выбораинновационной идеи производится детальное проектирование процесса производстваи предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурсные ограничения,заложенные в программе развития новой услуг, и формирует конкретные решения,связывающие спрос и ресурсный потенциал производителя.
Далееосуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторныхи рыночных испытаний. Однако в современных условиях, фирмы-производители частоотказываются от рыночных испытаний, что позволяет достичь определенногопреимущества во времени.
3-й этап.Организация массового производства услуги.
Этой организациипредшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информированиипотребителей о намерениях производителя по внедрению новой услуги и ее основныххарактеристиках.
Наблюдение зарыночным поведением услуги и использование соответствующего маркетинговогоинструментария могут осуществляться в рамках самостоятельного этапа, четвертогов данной совокупности.
Инновационнаяполитика базируется на принципе перманентности инноваций.
Подперманентностью понимается сочетание трех свойств:
преемственности, т.е.такого развития, когда новое сменяя старое, сохраняет в себе некоторые егоэлементы;
непрерывности,подразумевающей отсутствие достаточно длительных временных интервалов, втечение которых инновационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениямнаучно-технологического цикла;
последовательности,означающей наличие совокупности этапов, подчиненных единой цели и следующиходин за другим.
4. Жизненныйцикл услуги.
Формированиеинновационной политики должно осуществляться в соответствии с теориейжизненного цикла услуг.
Началом жизненногоцикла любой услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), позавершению которой предпринимательские структуры приступают к внедрению услугина рынок, используя для этого меры маркетингового воздействия и, в частности,проводя активную информационно-рекламную кампанию относительно услуги-новинки.
По мере достижениянеобходимой информационной насыщенности (и при условии полного соответствияхарактеристик товара потребительскому спросу) сначала постепенно, а затем свозрастающими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторыэкономических изменений. Период, в течение которого фиксируется увеличениетемпов роста объема реализации и прибыли, называется стадией роста, наступлениекоторой и является признанием услуги на рынке. Этот период имеет и негативныепроявления. Он знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют покаскрытую (потенциальную форму), но способны активизироваться при определенныхобстоятельствах. На этой стадии, целесообразно качественное усовершенствованиеуслуги, которое можно считать как выставление дополнительных барьеров дляконкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производствауслуги, превосходящей в качественном отношении обращающиеся на рынкеуслуги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышения качествапроизводимой услуги на стадии роста можно рассматривать как один из этаповединой инновационной политики, обусловленной изменением рыночной конъюнктуры.
Процессконкуренции имеет необратимый характер; именно он является стимулирующиммеханизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынкауслуг. Вследствие совместного действия конкуренции и научно-техническогопрогресса изменяются характеристики рыночной среды, а применительно кконкретной услуге – условия ее реализации. Признаком этих изменений являетсяснижение темпов роста объемов реализации и прибыли при сохранении ихабсолютного увеличения. Такое состояние характерно для стадии зрелости, вкоторой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фонеактивизирующихся конкурентных процессов. Следующая стадия жизненного циклауслуги – стадия насыщения, на которой происходит постепенное абсолютноеснижение объема продаж и прибыли. При этом важно четко зафиксировать моментперехода из одной стадии в другую, выделив «точку перелома».
Именно в этотмомент рекомендуется начать следующий этап инновационного процесса и приступитьк разработке новой услуги. Основой длительного функционирования в рыночнойсреде, является замена устаревшей услуги новой. Только в этом случаефункционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка услугприобретают способность к решению комплексных стратегических задач.
Существуют дваинновационных периода. Первый связан с приращением инновационного потенциала поуже обращающейся на рынке услуге, второй — по услуге, призванной ее заменить.На рубеже инновационных периодов и должны осуществляться основные инвестиции вразвитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено двумяобстоятельствами:
естественнойпотребностью в инновациях вследствие снижения основных экономическихпоказателей и необходимостью обновления товарного предложения;
достаточнымобъемом прибыли, соответствующим реальным задачам в области инвестирования.
На стадиинасыщения, существуют маркетинговые приемы – агрессивная рекламная компания,коммерческая пропаганда, использование методов стимулирования сбыта.Инновационно-содержательная компонента на этой стадии насыщения не имеетусловий для своей реализации.
На стадии спада,завершающей жизненный цикл, возможности для инноваций предельно сужены. Этотпериод совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях – свнедрением на рынок новой услуги.
Из вышесказанного, можно сделать вывод, что инновационная политика являетсянеотъемлемой частью эффективной производственно-рыночной деятельности. Именноона обеспечивает стратегическую устойчивость предприятий в условиях быстроразвивающегося рынка услуг.
Списоклитературы
1. «Маркетингуслуг».