Реферат: Маркетинговое исследование
Когда-томожно было заниматься бизнесом, полагаясь на удачу и интуицию.
ТеперьВы должны составлять свои планы с учетом имеющейся в Вашем распоряженииинформации. На ее основе Вы будете искать ответы на вопросы, связанные сразвитием Вашего бизнеса. Вы должны быть уверены в том, что как в ближайшем,так и в отдаленном будущем Ваше предприятие не только не распадется, но и будетпреуспевать.
Некоторыеответы на интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетинговогоисследования. Разумеется, Вы можете получить ответы далеко не на все вопросы,иначе в предпринимательской деятельности отсутствовал бы элемент риска. Номаркетинговое исследование позволяет значительно уменьшить степенькоммерческого риска.
Изданной работы Вы узнаете, что большое количество необходимой Вам информации Выможете собрать самостоятельно, а часть Вам придется купить. Давайте теперьперейдем к рассмотрению вопросов, связанных с организацией работы, посвященнойсбору необходимой Вам информации.
Существуетдва вида маркетингового исследования:
кабинетноеисследование;
полевоеисследование.
Впроцессе предпринимательской деятельности необходимо использовать оба вида.
Полевоеисследование предполагает выборочный опрос людей, являющихся типичнымипредставителями определенных социальных групп.
Этотвид маркетингового исследования, как правило, требует существенных денежныхзатрат и выполняется специалистами в этой области.
Нонекоторые виды работы, связанной с проведением маркетингового исследования,вполне Вам по силам.
Кабинетное исследование
Кабинетноемаркетинговое исследование Вы можете провести самостоятельно.
Цельего заключается в сборе данных из различных источников.
Необходимуюинформацию можно найти в газетах, журналах, различных брошюрах, справочниках,каталогах, рекламных проспектах, на выставках и т.д. Кроме того, необходимыеВам данные можно найти в Ваших собственных записях, связанных с развитиемВашего предприятия.
ЕслиВы занимаетесь бизнесом уже не первый год, прекрасным источником информации,необходимой для составления бизнес-плана, являются Ваши записи, связанные спродажей товаров.
Записи, связанные с продажей товаров
Вних может содержаться жизненно необходимая для Вас информация, касающаяся:
сезонныхи прочих колебаний спроса;
ходовыхи неходовых видов товаров;
эффективностирекламной кампании и мер, направленных на стимулирование сбыта, с точки зрениядинамики объемов продаж;
среднегообъема продаж в расчете на одного покупателя;
доходностиразличных видов товаров;
причиннедовольства и жалоб со стороны клиентов.
Наоснове этих данных можно оценить Вашу текущую коммерческую деятельность, атакже наметить план работы на будущее.
Высмогли убедиться в том, что в записях, связанных с продажей товаров, содержитсянемало полезной для развития Вашего предприятия информации.
Постарайтесьотметить, какого рода информация Вам требуется и в каких именно Ваших записяхее можно найти. Всегда стремитесь к тому, чтобы в максимальной степенииспользовать все данные, которыми Вы располагаете.
Кабинетное исследование: правительственныеисточники информации
Многополезной информации можно почерпнуть, обрабатывая статистические данныеправительственных структур, публикуемые в печати.
Так,например, Вы можете узнать о:
темпахинфляции в России;
прожиточномминимуме населения;
среднейзарплате населения;
степенисоциальной дифференциации;
расходахнаселения на отдельные товары и услуги;
курсахвалют;
тенденцияхэкономического, регионального и социального развития России;
проблемахи перспективах развития отдельных отраслей экономики и др.
Этопозволит Вам получить достаточно полное впечатление о социально-экономическойситуации в России и макроэкономических условиях развития Вашего предприятия.
Крометого, можно составить представление об особенностях и тенденциях развитияконкретно Вашего региона, что следует учесть в процессе Вашейпредпринимательской деятельности.
Например,данные о размере средней зарплаты жителей Вашего региона, а также их расходахна покупку, допустим, яиц могут иметь непосредственное отношение к сфередеятельности Вашего предприятия.
Выможете определить свою долю рынка и принять решение о том, запасы каких видовтоваров следует увеличить, а какие виды товаров не пользуются спросом в данныймомент.
Какогорода информация, связанная с социально-экономическим развитием России иконкретно Вашего региона (например, Москвы), необходима для подготовки Вашегобизнес-плана? Изложите свои соображения в приведенной ниже таблице.
ИнтересующуюВас информацию можно попробовать получить в тех местных органах исполнительнойвласти, которые занимаются вопросами промышленности, торговли, статистики и др.
Прочие источники информации
Существуюти другие источники информации. Ежедневно мы пользуемся услугами средствмассовой информации: газетами, журналами, радио, телевидением.
Ввыпусках новостей и специальных передачах и печатных материалах можнопочерпнуть немало полезного для развития Вашего предприятия. Чтобы лучше понятьситуацию на местном рынке, можно обратиться за помощью в местнуюТоргово-промышленную палату.
Перечислитете газеты и журналы, которые требуются Вам для того, чтобы быть в курсе какобщих, так и специальных экономических вопросов.
Внастоящее время в России действует немало информационно-консультационных фирм,которые занимаются сбором и обработкой коммерческой информации.
Вчисле прочего они готовят специальные обзоры рыночной конъюнктуры по различнымотраслям российской экономики, данные о социально-экономическом развитииотдельных регионов, разнообразные коммерческие справочники, а такжеаналитические материалы по актуальным социально-экономическим проблемам.
Обстоятельныеобзоры по экономике России и других стран мира, а также разнообразнаякоммерческая информация содержится в газетах «Экономика и жизнь»,«Интерфакс-АиФ», «Коммерсантъ-Daily» и др.
Используяданные обзоров рыночной конъюнктуры, у Вас есть возможность держать руку напульсе рынка, в случае необходимости своевременно внося коррективы в своюпредпринимательскую деятельность.
Различныеторговые ассоциации и союзы предпринимателей также готовят специальные доклады,в которых содержится немало полезной коммерческой информации.
Крометого, по всем интересующим Вас вопросам можно обращаться в различные фонды иагентства развития малого бизнеса, например, в Московское агентство по развитиюпредпринимательства (113035, Москва, Болотная улица, 12, стр.3, 5-й этаж; тел.:234-53-82, 234-53-73).
Каквидите, существует немало разнообразных источников коммерческой информации.Используя полученные данные и свои знания, Вы сможете составить наглядноепредставление о нынешнем состоянии и перспективах развития Вашего рынка. Крометого, Вы будете лучше ориентироваться в ценах, что позволит Вам с большейточностью определить размер своей выручки от реализации.
Давайтерассмотрим на конкретном примере, как можно использовать полученную информацию.Предположим, в одной из газет Вы прочитали, что емкость рынка хлебопродуктов вМоскве оценивается в 10 млн.руб. Если учесть, что в Москве хлеб продают около1000 различных розничных точек, то на каждую торговую точку приходится всреднем 10 тыс.руб.
Конечно,сразу Вам не удастся добиться такого показателя, но Вы узнаете, на что можнорассчитывать в будущем.
Попробуйтеперечислить необходимые Вам данные маркетингового исследования и источникиполучения этих данных.
Досих пор речь шла о кабинетном маркетинговом исследовании. Следует иметь в виду,что маркетинговое исследование этим не ограничивается. Потребности покупателейможно выяснить и другим способом: задать все интересующие Вас вопросы имнапрямую.
Полевое исследование
ИССЛЕДОВАНИЕНЕПОСРЕДСТВЕННО НА ВАШЕМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ
Одиниз самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попроситьих заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!».
Незабывайте о том, что Ваши клиенты — живые люди! Они могут согласиться датьответ, к примеру, на шесть вопросов. Но они не станут отвечать на шестьдесятвопросов.
Поэтому,если Вы хотите получить интересующую Вас информацию, необходимо очень тщательноразработать анкету. Например, Вас может интересовать,
будутли Ваши клиенты платить за доставку товаров на дом;
удовлетвореныли они качеством Вашего обслуживания;
устраиваетли их график работы Вашего предприятия;
почемуони пользуются услугами именно Вашего предприятия.
Этианкеты можно положить около кассы, а около входной двери разместить почтовыйящик, в который посетители будут опускать заполненные анкеты.
Вероятно,результаты подобного анкетирования нельзя считать «строго научными», но онимогут принести несомненную пользу для дальнейшего успешного развития Вашегобизнеса.
Можнотакже пригласить кого-нибудь из своих друзей или знакомых, кто будет задаватьвопросы покупателям и записывать их ответы. Кроме того, опрашивающий можетклассифицировать Ваших клиентов по возрасту, полу и уровню доходов.
Иногдаответы на вопросы анкеты могут натолкнуть Вас на оригинальные рекламные ходы,которые Вы могли бы использовать при проведении своей рекламной кампании.
ЕслиВы хотите расширить круг своих респондентов, можно обойти жилые дома,находящиеся вблизи Вашего магазина, и опустить подготовленные Вами анкеты впочтовые ящики жильцов. Чтобы стимулировать возврат заполненнных анкет, можнопредложить жильцам снижение цены на 5% при покупке товаров в Вашем магазине насумму свыше 100 руб. при предъявлении заполненной анкеты.
Хотяи в этом случае результаты анкетирования нельзя будет считать «строгонаучными», Вы получите полезную информацию.
Моглибы Вы использовать метод анкетирования применительно к своим клиентам?
Попробуйтесоставить шесть вопросов, на которые Ваши покупатели смогут дать определенныйответ и которые позволят Вам получить информацию, необходимую для дальнейшегоразвития Вашего предприятия.
Организации, занимающиеся проведениеммаркетинговых исследований
ЕслиВы не хотите задавать вопросы сами, можно поручить эту работу организации,занимающейся проведением маркетинговых исследований.
Какправило, это оказывается недешево.
Ценамаркетингового исследования, естественно, будет зависеть от конкретнойситуации.
Первыйвопрос, который Вам могут задать в такой организации: «Зачем Вам это нужно?»
УВас будут интересоваться конкретной целью предполагаемого исследования. В этомслучае одного Вашего желания «изучить свой рынок» может оказаться недостаточно.Поскольку маркетинговое исследование стоит довольно дорого, необходимо четкопредставлять себе цель предстоящего маркетингового исследования.
Укажитецель, которой Вы хотите достичь в результате предстоящего маркетинговогоисследования.
Послетого, как цель маркетингового исследования определена, необходимо решить тривопроса:
методмаркетингового исследования (обычно это опрос прохожих на улице);
репрезентативностьмаркетингового исследования (т.е. отбор наиболее типичных Ваших потребителейсреди общей массы прохожих);
вопросыдля маркетингового исследования.
Послеэтого организация может начинать проведение маркетингового исследования.
Еслиу Вас нет соответствующего опыта проведения опросов и работы с компьютером, Вамбудет нелегко самостоятельно справиться с поставленными задачами. Полевоемаркетинговое исследование требует участия профессионалов.
Работа,порученная профессионалам, стоит недешево, особенно если ее выполняют винтересах одного-единственного человека.
Новсе же существует возможность провести полевое маркетинговое исследование сотносительно небольшими денежными затратами.
Сэтой целью можно обратиться в одно из высших учебных заведений (университет,академия, институт и т.д.), в которых изучается современная экономическаятеория, встретиться с преподавателем маркетинга и предложить ему «реальный»коммерческий проект, на котором могут попробовать свои силы его студенты.
Дляних это будет хорошая практика.
Вашиже затраты в данном случае будут не очень большими — оплата транспортныхрасходов студентов и, возможно, сравнительно небольшая сумма в качествематериального стимулирования их трудовой активности.
Примечание
Незабывайте о том, что маркетинговое исследование позволяет лишь получитьнеобходимую Вам информацию о состоянии рынка. Эффективность ее использованиябудет зависеть целиком от Вас.
Мырассмотрели основные виды необходимой Вам информации о ситуации на рынке испособы ее получения.
Укажите,какую необходимую Вам дополнительную информацию можно было бы получить врезультате полевого маркетингового исследования.
Например:может быть, стоит выяснить, в каких именно магазинах часть Ваших потенциальныхклиентов делает покупки и почему.
Таблицы семейных расходов
Какправило, преуспевающие коммерческие фирмы регулярно проводят маркетинговыеисследования, чтобы не терять «пульс» рынка. Частично данные маркетинговыхисследований они используют в целях стимулирования сбыта своих товаров илиуслуг.
Теперьи Вы знаете, для чего требуется маркетинговое исследование и каким образомполученную информацию о состоянии рынка можно использовать для увеличенияобъема сбыта Ваших товаров или услуг.
Большинствофирм-производителей товаров в странах с развитой рыночной экономикой пользуютсятак называемыми таблицами семейных расходов. Вполне возможно, они могли быпринести пользу и для развития Вашего предприятия.
Таблицасемейных расходов — это типовая структура расходов различных семей как вобщегосударственном, так и в местном масштабе. В таблице указываютсяежемесячные расходы различных типов семей на покупку необходимых товаров иуслуг.
Наоснове этих таблиц можно определить структуру расходов, связанных сприобретением каждого конкретного вида товаров или услуг. Таким образом, Выможете узнать, сколько денег тратят потребители на покупку интересующего Васвида товаров или услуг. Как правило, такого рода информацию предоставляюторганизации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований.
ЕслиВы занимаетесь созданием нового вида товара широкого потребления, можнопровести его небольшое испытание без крупномасштабных затрат, узнав мнениесоответствующих репрезентативных потребителей о Вашем новом товаре.
Попробуйтеответить на вопросы:
Можноли использовать таблицы семейных расходов применительно к Вашему виду бизнеса?
Имеютли для Вас значение существующие региональные различия в потреблении различныхвидов товаров или услуг?
Собираетесьли Вы производить новый вид товара?
КакВы предполагаете провести его испытания?
ЕслиВы ответили на поставленные положительно, имеет смысл обратиться в организацию,занимающуюся проведением маркетинговых исследований.
Всоответствующих коммерческих справочниках подобные организации, как правило,находятся в разделах «консультационные, информационные, маркетинговые,рекламные фирмы и агентства».
Маркетинговое исследование, связанное спродукцией производственного назначения
Вэтой брошюре речь идет в основном о товарах и услугах широкого потребления.
Теже самые принципиальные подходы можно использовать при проведениимаркетингового исследования, связанного с продукцией производственногоназначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц.
Перваястадия — это кабинетное исследование. Оно проводится точно так же сиспользованием всех доступных правительственных и других видов источниковкоммерческой информации, а также записей, связанных с продажей Вашей продукции.
Чтоже касается полевого исследования рынка товаров производственного назначения,то оно несколько отличается от аналогичного исследования рынка товаров широкогопотребления. Так, например, в данном случае круг Ваших потенциальных клиентов(или участков рынка) значительно уже. В некоторых случаях Вы даже можете знать ихточное количество и при необходимости связаться с ними.
Еслипредприятия, относящиеся к числу ваших потенциальных клиентов, разбросаны повсей России, то для того, чтобы лично встретиться и поговорить с сотрудникамикаждого такого предприятия, Вам не хватит времени, сил и денег.
Обычнов данном случае направляют по почте опросный лист и общаются по телефону.Иногда возникают проблемы, связанные с оплатой направляемых в Ваш адресзаполненных опросных листов, но, как правило, они довольно просто решаются.
Подобноеполевое маркетинговое исследование могут провести соответствующие организации,о которых уже шла речь выше, а также, вероятно, студенты-маркетологи изсоответствующего учебного заведения.
ЕслиВашими клиентами являются не отдельные лица, а предприятия, запишите в таблицешесть вопросов, связанных с изучением рынка сбыта для Вашей продукции. Напротивкаждого вопроса укажите способ получения ответа на него, например: кабинетноеисследование, полевое исследование, с помощью организации, занимающейсяпроведением маркетинговых исследований.
Подведем итоги
Вданной брошюре речь шла о значении информации о ситуации на рынке, а также обопасности действий «вслепую».
Сегодняни один предприниматель не может обойтись без информации.
Выузнали о том, что большое количество полезных данных может быть получено врезультате кабинетного исследования.
Этотвид маркетингового исследования требует затрат времени, однако позволяетсэкономить деньги.
Еслиинформации, полученной из печатных источников, Вам недостаточно, можно провестиполевое исследование.
Какправило, этот вид маркетингового исследования стоит недешево, хотя существуютспособы уменьшения расходов на него.
Независимоот того, каким видом предпринимательской деятельности Вы будете заниматься,несомненно одно:
Маркетинговоеисследование — это всего лишь получение информации.
Насколькоэффективно Вы сможете распорядиться имеющейся в Вашем распоряженииинформацией — будет зависеть только от Вас.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/