Реферат: Как работает рынок
Люди,с которыми Вам предстоит работать (поставщики или покупатели), будут стремитьсяизвлечь личную выгоду из контактов с Вами. На рынке царит конкуренция, поэтому,начиная свое дело, будьте морально готовы к нелегкой борьбе со своимисоперниками.
Какиешаги могут предпринять Ваши конкуренты, желая помешать Вам начать свое дело?
Онимогут:
снизитьцены на свои товары или услуги;
заявить,что Вы не оплачиваете счета, выставленные поставщиками;
распространитьо Вас какие-нибудь сплетни;
препятствоватьпрактической реализации Ваших планов;
повыситькачество cвоих товаров и услуг.
Вотэто и есть конкуренция.
Вашиконкуренты не хотят, чтобы Вы начинали свое дело.
Почему?
Потому,что Вы представляете опасность для их бизнеса и величины получаемых имидоходов.
Прибыль —движущая сила рынка.
ЕслиВы хотите получать прибыль, нужно иметь:
товарили услугу, которые можно продать по цене, достаточной для обеспечения прибыли;
покупателей,которые не только испытывают интерес к тому, что Вы предлагаете, но и готовызаплатить за это.
Отправнаяточка для любого вида бизнеса — наличие спроса на предлагаемые товары илиуслуги.
Большинствоначинающих предпринимателей, выходя на рынок со своим товаром или услугой,ориентированы в первую очередь не на существующий спрос, а на собственноепредложение. Иными словами, у них есть какой-нибудь товар или услуга, которые,по их мнению, может кто-нибудь купить.
Запомните:предложение не рождает спрос автоматически!
Можнобыть прекрасным механиком, парикмахером или художником-модельером, но Вашиспособности будут бесполезны до тех пор, пока Вам не удастся продать своиуслуги клиентам по цене, достаточной для обеспечения прибыли.
Большинствоначинающих предпринимателей даже не задумываются о том, что представляет собойих рынок, есть ли вообще спрос на их товары или услуги. Они начинают свойбизнес, зная только одно: какие товары или услуги они собираются предложить нарынке.
ЧтоВы собираетесь продавать?
Теперьследующий вопрос:
ПочемуВы решили продавать именно эти товары или услуги?
Возможно,Вы ответили, что Вы знаете, как это делать, что Вам понравилась эта идея или жеданный вид бизнеса, и т.д. Все это достаточно веские доводы.
Ноих недостаточно.
Вашответ обязательно должен учесть две важнейшие составляющие успеха в бизнесе:
дляВаших товаров или услуг есть рынок сбыта;
Ваштовар или услуга приносят прибыль.
Маркетинг
Маркетингсвязан с изучением существующего спроса в широком смысле этого слова.
Маркетингпредполагает:
Определениерынков сбыта;
Определениепотребностей рынка;
Удовлетворениенужд рынка с выгодой для себя;
Расширениеконкретного участка рынка;
Разработкучеткого плана маркетинга.
Давайтерассмотрим, как это происходит на практике.
Возьмемв качестве примера мини-пекарню.
Чтопредставляет собой рынок, на котором будет реализовываться продукциямини-пекарни?
Эторынок продуктов питания в широком смысле слова, а также рынок хлебобулочныхизделий в узком смысле слова.
Хлебнужен всем и всегда. Теперь нужно ответить на следующий вопрос: а какие именновиды хлеба нужно выпекать?
Этомогут быть батоны, булки, калачи, бублики, рогалики и т.д.
Какимобразом можно удовлетворить существующий спрос?
Можнооткрыть свой магазин, арендовать прилавок в универсаме, продавать с лотка наулице, в подземном переходе, заключить договор с другими магазинами о поставкеим для продажи Вашей продукции и т.д.
Еслипотребности рынка определены и Ваша мини-пекарня открылась, какими способами вэтом случае можно увеличить размах своей хозяйственной деятельности?
Еслипродукция мини-пекарни пользуется большим спросом, можно увеличить объемвыпекаемых хлебобулочных изделий, расширить их ассортимент, снизить цены,повысить качество обслуживания, увеличить количество точек сбыта и др.
Дляэтого требуется составить конкретный план действий на будущее.
ОпишитеВаши потенциальные рынки сбыта.
Ваши покупатели
Давайтетеперь обсудим такой вопрос: что такое Ваш рынок? Речь идет об определениикруга Ваших покупателей. Кто они? Кому предназначены предлагаемые Вами товарыили услуги? Что представляют собой Ваши потенциальные покупатели?
Выдолжны четко представлять своих покупателей. Попробуйте определить их (или желюдей, которые, по Вашему мнению, будут вашими клиентами) с точки зрения:
возраста;
пола;
родазанятий;
увлечений;
расположения;
имущественногоположения.
Постарайтесьподробно описать своих клиентов с учетом отмеченных выше критериев, а такжеособенностей Вашего бизнеса.
Есливернуться к примеру с мини-пекарней, следует принять во внимание следующиекритерии.
ВОЗРАСТ
Мужчиныи женщины трудоспособного возраста, как правило, потребляют больше хлеба, чемдети и пенсионеры. Но дети и пенсионеры больше любят сладкую выпечку: сдобныебулки, слойки, ватрушки, кексы, язычки и т.д.
ПОЛ
Мужчины,как правило, потребляют больше хлеба, чем женщины.
РОДЗАНЯТИЙ
Этоткритерий определяет имущественное положение ваших клиентов. Лица с высокимуровнем доходов предпочитают дорогие и необычные сорта хлеба (например, сразличными вкусовыми добавками и пряностями), лица с низким уровнем доходовищут хлеб подешевле.
МЕСТОЖИТЕЛЬСТВА
Врабочем районе, на окраине города может потребляться большее количествотрадиционных сортов хлеба (преимущественно черного). В центре города, гдесосредоточено большинство коммерческих структур и государственных учреждений,спрос будет на новые и более дорогие сорта хлеба, а также сладкую выпечку.
Можноиспользовать и другие критерии для определения круга потенциальных покупателейи особенностей сбыта продукции мини-пекарни.
Приведенныйпример с мини-пекарней поможет Вам принять решение, связанное с выбором местадля Вашего предприятия, составлением текста рекламного объявления и др.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Необходимочетко знать, чем руководствуются Ваши клиенты, делая покупки. Почему им нужныименно Ваши товары или услуги? Почему они будут покупать именно у Вас? Чем Вашитовары или услуги могли бы заинтересовать Ваших клиентов? Как они к этомуотнесутся?
Укажитепричины, по которым, по Вашему мнению, Ваши клиенты покупают или будут покупатьименно у Вас.
ЕслиВы не можете объяснить, почему предлагаемые Вами товары или услуги будутпользоваться спросом, не исключено, что и Ваши потенциальные клиенты не проявятк ним ни малейшего интереса!
Конкуренция
Когоможно считать Вашим конкурентом?
Вероятно,Вы перечислили те фирмы, которые являются Вашими непосредственнымиконкурентами. Теперь же постарайтесь ответить на следующие вопросы:
ЧемВаш товар или услуга лучше по сравнению с товарами или услугами Вашихконкурентов?
Знаетели Вы слабые стороны своих конкурентов?
ЧтоВы считаете своим слабым местом?
Запишитесвои ответы.
Атеперь перейдем к разработке плана действий, направленного на нейтрализациюсильных сторон Ваших конкурентов и умелое использование их слабых мест свыгодой для себя.
Речьидет о Ваших непосредственных конкурентах!
ЕслиВы хотите заниматься бизнесом, следует помнить о том, что существующий на рынкеспрос представляет собой определенное количество денег, которые покупателимогут заплатить за различные виды товаров и услуг.
ПоэтомуВам предстоит конкурировать с другими видами бизнеса, чтобы привлечь вниманиесвоих потенциальных клиентов и получить деньги за свои товары или услуги.
Если,например, у кого-то есть некая сумма денег, он имеет возможность потратить ихпо своему усмотрению на покупку батона колбасы, новой сорочки, домашнихтапочек, зубной пасты, ремонт часов, посещение парикмахерской.
Аможет и купить предлагаемые Вами товары или услуги.
Такимобразом, Вы видите, что круг Ваших потенциальных конкурентов гораздо шире, чемэто кажется на первый взгляд.
Маркетингсвязан с поиском ответов на следующие вопросы:
ктоявляется Вашим потенциальным покупателем?
вчем заключаются потребности Ваших потенциальных покупателей?
какимобразом Вы можете удовлетворить эти потребности?
Крометого, маркетинг позволяет найти пути увеличения доли рынка Вашего предприятия втом случае, если возникнет потребность в увеличении масштаба хозяйственнойдеятельности.
Толькотакое понимание маркетинга даст Вам возможность составить конкретный иреалистичный коммерческий план.
Следующийшаг — изучение всех деталей и нюансов рынка и выбор оптимального вариантаразвития Вашего бизнеса.
Вампотребуется подготовить план маркетинга.
Определение круга потенциальныхпокупателей
Выдолжны знать, кто может стать Вашим покупателем. В принципе можно продавать ине зная этого, полагаясь на удачу, но в этом случае Вы, вероятно, лишитесьзначительной доли прибыли.
Самоепростое — сказать, что Вашим покупателем может быть каждый, хотя вбольшинстве случаев дело обстоит не совсем так.
Вашиклиенты могут быть представлены только определенной частью рынка в целом. Внаучной литературе эта часть потребителей называется «сегмент рынка».
Вамнеобходимо определить свой сегмент рынка и убедиться в том, что Ваши товары илиуслуги способны удовлетворить существующие потребности этого сегмента.
Покупателидолжны получать от Вас то, что им нужно.
Ваши покупатели
Чтобыточнее определить своих покупателей, необходимо ответить на три вопроса:
Ктоони?
Гдеони находятся?
Почемуони покупают?
Давайтеподумаем о том, кто может быть Вашим потенциальным покупателем.
3.Кто они?
Вашихпотенциальных покупателей можно определять различными способами.
ЕслиВы занимаетесь бизнесом не первый год, Вы хорошо знаете своих клиентов и можетес большей уверенностью составлять планы своей коммерческой деятельности набудущее.
ЕслиВы только начинаете свое дело, попытайтесь определить своих потенциальныхклиентов, используя метод классификационного анализа. Всех людей можноразделить на группы согласно следующим признакам:
социально-экономический(в зависимости от вида профессиональной деятельности и занимаемого положения);
семейно-возрастной.
Давайтерассмотрим более подробно каждый из этих признаков.
Социально-экономические группы
Всоответствии с этим признаком в странах с развитой рыночной экономикой всехлюдей принято делить на шесть основных категорий.
менеджеры,администраторы или специалисты высшего звена;
менеджеры,администраторы или специалисты среднего звена;
менеджеры,администраторы или специалисты низшего звена;
квалифицированныерабочие;
полуквалифицированныеи неквалифицированные рабочие;
людис низким уровнем жизни.
Впринципе, эту классификацию (с некоторыми оговорками) можно использовать и вусловиях России.
Какуюпрактическую пользу она может принести начинающему предпринимателю?
Изучатькаждую социально-экономическую группу следует не только с точки зренияхарактера и вида выполняемой работы, но также с точки зрения уровня доходов исоциального статуса.
Амплитудавозможных различий в уровне доходов и социальном статусе между указанными вышегруппами может быть следующей:
A— высокие доходы, высокий социальный статус,
F— низкие доходы, низкий социальный статус.
Всегруппы будут покупать товары первой необходимости (например, продукты питания),но далеко не все группы будут покупать картины, ювелирные изделия или жедорогую стереоаппаратуру престижной японской фирмы ради поддержания своегосоциального статуса.
Тоже самое относится и к услугам.
Лицас высокими доходами могут позволить себе купить фирменную дорогую готовуюодежду, в то время как менее обеспеченные слои населения предпочтут новуюодежду сшить для себя сами.
Поэтому,если Вы хотите открыть ателье по пошиву верхней одежды, обязательно определитекруг своих потенциальных заказчиков.
Семейно-возрастные группы
Выделяетсяпять таких групп.
Зависимые
какправило, лица в возрасте до 24 лет, живущие вместе с родителями;
Семьябез детей
какправило, семейные пары в возрасте до 35 лет, живут в отдельной квартире, но неимеют детей;
Семьяс детьми
семейныепары с детьми;
Взрослаясемья
семейныепары, уже не имеющие зависимых от них детей;
Пенсионеры
женщиныи мужчины пенсионного возраста.
Чтоэта классификация дает Вам для развития Вашего бизнеса?
Онаопределяет различие потребительских возможностей. Так, группа «Семья с детьми»будет тратить меньше денег на товары не первой необходимости в отличие от группы«Взрослая семья», не имеющей несовершеннолетних детей.
Выдолжны стремиться к тому, чтобы предлагаемые Вами товары или услуги былирассчитаны на одну или несколько описанных выше групп.
Например,если Вы открываете продуктовый магазин, Вашими клиентами, скорее всего, будутпредставители различных социально-экономических и семейно-возрастных категорий.Если Вы будете продавать радиотелефоны, Вашими клиентами будут представителигруппы А.
Аесли Вы будете продавать игрушки, это может вызвать интерес у группы «Семья сдетьми».
Можноиспользовать и другие критерии для определения своих потенциальных покупателей.
Попробуйтеотметить те категории потребителей, которые могут заинтересоватьсяпредлагаемыми Вами товарами или услугами. Можно дополнительно использоватьлюбые характеристики для описания своих клиентов.
Определивкруг своих потенциальных покупателей, следует найти ответ на вопрос: где онинаходятся?
Где находятся Ваши покупатели?
Визвестном смысле, ответ на этот вопрос зависит от вида Вашего бизнеса. Если Выоткрываете магазин или же покупатели сами приходят к Вам, расположение Вашегопредприятия определяет Ваших клиентов.
Втом случае, если Вы сами посещаете своих клиентов или же открываете магазин вцентре города, можно привлечь большее количество покупателей. Но и в этомслучае Вы должны знать их местонахождение, чтобы привлечь их с помощью рекламы.
Можноопределять своих клиентов самостоятельно, можно обратиться и к постороннейпомощи.
ИнтересующуюВас информацию можно получить в результате самостоятельного изучения своегорайона. Для этого достаточно походить или поездить по соседним улицам ипереулкам, внимательно понаблюдать и отметить те особенности, которые следуетучесть в процессе своей коммерческой деятельности.
Например,где находятся Ваши предприятия-конкуренты? Сколько в районе промышленныхпредприятий, магазинов, предприятий бытового обслуживания и т.д.? Много ли наулицах людей?
Обратитевнимание на здания:
новыеони или старые?
жилыеили нежилые?
ухоженныеили обветшалые?
типдомов: кирпичные, блочные, панельные и т.д.?
Обратитевнимание на прохожих:
сколькомолодежи, людей среднего возраста, пенсионеров?
многоли детей и какого возраста?
какони одеты?
Обратитевнимание на марки и внешний вид автомобилей, припаркованных у подъездов жилыхдомов и офисов. Много ли автомобильных гаражей в Вашем районе?
Проведяподобное исследование, Вы можете составить представление о том, какоеколичество жителей данного микрорайона можно считать Вашими потенциальнымипокупателями. Вы будете лучше знать, где находятся Ваши вероятные клиенты.
Можнопопробовать обратиться в местные органы исполнительной власти за справкой осоциально-экономической и поло-возрастной структуре данного района. Может быть,в данном случае Вам придется заплатить за интересующую Вас информацию.
Перечислитесвоих вероятных клиентов и напишите, где они находятся.
Этиданные помогут Вам принять окончательное решение о том, где открыть своепредприятие, особенно, если Ваш вид бизнеса связан с приемом клиентов.
Крометого, Вы будете знать, в каких районах нужно проводить активную рекламнуюкампанию.
Атеперь давайте перейдем к рассмотрению третьего вопроса.
Почему люди покупают?
Определивкруг своих потенциальных покупателей и их местонаходжение, можно задуматься отом, чем они руководствуются при совершении покупок.
Предпочитаемыепокупателями марки товаров, их представления о нужных им товарах могут сказатьо многом.
Однипокупают какой-нибудь товар, считая, что взамен своих денег они получаютнеобходимую им продукцию.
Другиевсегда покупают самые дешевые товары просто потому, что они дешевые. Качество вданном случае не играет особой роли.
Третьипредпочитают покупать товары подороже, считая, что более высокая цена являетсяотражением более высокого качества товара, или же из соображений престижа,когда их социальный статус требует приобретения только дорогих товаров.
Некоторыепокупатели отдают предпочтение только отечественным товарам (в особенности этокасается продуктов питания), другие хотят покупать только самые модные товары,третьи озабочены поиском экологически чистых и безопасных для здоровья товаров.
Людидумают, что они совершают покупки осознанно и рационально, но на самом деле наних оказывает влияние множество различных факторов. Определив круг своихпотенциальных покупателей, необходимо установить, что именно интересует их втоварах и чем они руководствуются, делая покупки.
Крометого, следует выяснить, будут ли Ваши вероятные клиенты покупать предлагаемыеВами товары или услуги и почему. Мотивы могут оказаться очень похожими.
Подумайтенад этим вопросом и изложите свои соображения по этому поводу в приведеннойниже таблице.
Почему клиенты покупают эти товары или услуги? Почему клиенты покупают именно Ваши товары или услугиПосколькуВы хотите стать предпринимателем, Вы должны убедиться в том, что предлагаетесвоим клиентам то, что им нужно.
Юридические лица как Ваши клиенты
ЕслиВашими клиентами являются юридические лица, требуется точно так же вмаксимальной степени учесть все их требования к предлагаемым Вами товарам илиуслугам. В действительности юридические лица являются гораздо болеерасчетливыми клиентами, нежели частные лица.
И,конечно же, постоянно старайтесь находить новых клиентов. Может быть, Вы ужеотметили некоторые местные предприятия как своих потенциальных потребителей.Других своих клиентов можно попробовать отыскать с помощью различныхкоммерческих информационных справочников.
Старайтесьузнать как можно больше о своих вероятных фирмах-клиентах. Чем больше Вы о нихзнаете, тем легче Вам будет предложить им именно то, в чем они нуждаются, темуспешнее, следовательно, будет развиваться Ваш бизнес.
Составьтеперечень местных предприятий и организаций, которые являются или могли бы статьВашими клиентами.
Приспособление к специфическим условиямВашего рынка
Определивкруг своих потенциальных покупателей, их местонахождение и побудительные мотивысовершения покупок, Вы должны внести определенные изменения в свои коммерческиепланы.
Начинаясвое дело, Вы, возможно, обнаружите, что в данном районе нет рынка сбыта дляВаших товаров или услуг.
Этозначит, что Вы должны перебраться в другое место и заняться бизнесом там, гдедля Ваших товаров или услуг есть надежный рынок сбыта. А лучше всего внестинеобходимые изменения в предлагаемые Вами товары или услуги с тем, чтобы ониудовлетворяли существующим потребностям Ваших потенциальных клиентов.
ЕслиВы не первый год занимаетесь бизнесом, с помощью маркетингового исследованияможно выявить новые рынки сбыта. Или же, может быть, Вам удастся повыситьэффективность своей рекламы за счет целенаправленного воздействия на те группыпотребителей, которые могут стать Вашими вероятными клиентами.
Чемлучше Вы удовлетворяете потребностям своих клиентов, тем больше шансов, что ониеще не раз обратятся к Вам.
Главнымпоказателем эффективности Ваших действий является увеличение объема продаж и,следовательно, рост Ваших доходов. Одно можно сказать с уверенностью: если Высовершаете неверные шаги, едва ли Вам удастся что-либо продать. Нельзя пускатьсвой бизнес на самотек.
Крометого, полученную Вами информацию можно использовать для того, чтобы все Вашепредприятие соответствовало духу предлагаемых Вами товаров или услуг. Так,например, если Вы выяснили, что Вашими потенциальными покупателями являютсямолодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, Вам следует одеваться таким образом,чтобы Ваши клиенты находили в Вашем облике какие-то близкие им черты.
Людимогут покупать все необходимое (от пластинок до автомобилей) в каком-либо одномместе (например, супермаркете «Global USA»), вероятно, из-за стремленияпринадлежать к определенной социальной группе. Но в этом вопросе следуетпроявлять известную осторожность.
Нестоит придавать своему бизнесу чрезмерную исключительность, ориентируясь наудовлетворение спроса достаточно узкого круга потребителей. Оставляйте за собойвозможность совершать коммерческие маневры.
Подведем итоги
Выдолжны знать, как приспособить свои товары или услуги к специфическим условиямВашего рынка.
Этоозначает, что Вы должны знать своих покупателей:
ктоони?
гдеони находятся?
почемуони покупают?
Тольков этом случае можно успешно продавать свои товары или услуги. Плохо зная свойрынок сбыта, Вы рискуете потратить много денег на неэффективную рекламу иупустить свой коммерческий шанс.
Можноиметь самые лучшие в мире товары или услуги, но, если Вы попытаетесь сбывать ихвсем подряд, Вас постигнет неудача. Вы должны предоставлять своим покупателямто, в чем они испытывают потребность.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/