Реферат: Ценообразование

Вэтой работе будут рассмотрены вопросы, оказывающие влияние на процессустановления цен, а также возможность использования цен в конкурентной борьбедля обеспечения достаточного уровня прибыли.

Самымглавным вопросом маркетинга является определение цен на товары или услуги. Какправило, маркетинговые мероприятия требуют денежных затрат. Цена же, напротив,должна обеспечить получение денег.

Верноопределив цену, Вы будете получать прибыль. Иначе Вас ждут убытки.

Крометого, цена связана с целями Вашей маркетинговой деятельности, определениемкруга Ваших потенциальных покупателей, а также планом маркетинга в целом. Этоглавный элемент Вашей коммерческой деятельности.

Помнитео том, что Вы можете определенным образом влиять на уровень цен, по которымполучаете товары от своих поставщиков, используя существующую на рынкеконкуренцию. Ваш поставщик стремится продать свои товары Вам, точно так же, какВы — своим клиентам.

Выможете обсудить с ним предлагаемые им цены, договориться о предоставлении Вамопределенных льготных условий при поставке товаров, а, может быть, и склонитьего к тому, чтобы он разделил с Вами расходы на проведение рекламной кампании.Во всяком случае, стоит попробовать.

Политика цен

Ссамого начала нужно твердо решить, какую политику цен Вы будете проводить.

Этобудет зависеть от вида предлагаемых Вами товаров или услуг, а также круга Вашихпотенциальных покупателей. Разобраться в этом вопросе Вам помогут брошюры «Определениекруга Ваших потенциальных покупателей» и «Умение продавать».

Крометого, Ваша политика цен будет напрямую связана с подготовкой Вашего планамаркетинга. Давайте рассмотрим возможные варианты политики цен.

Всамом упрощенном виде существуют два противоположных типа политики цен: большойобъем/низкая цена и малый объем/высокая цена.

Большой объем/низкая цена

Рассмотримсначала вариант «большой объем/низкая цена». Подобную политику цен зачастуюпроводят супермаркеты. Образно говоря, они продают «кучу дешевых товаров». Посуществу в основе подобного подхода лежит следующая идея: «Я продаю за годмиллион товаров по цене один рубль. В результате я получаю один миллион рублейв виде валового дохода».

Еслина Вашем рынке царит острая конкурентная борьба и потребители не станут тратитьденьги на покупку более дорогих товаров, лучше всего использовать данный видполитики цен. Она подходит также для тех случаев, когда необходимо избавитьсяот залежалых товаров, распродать остатки складских запасов.

Следуетсоблюдать осторожность и быть уверенным, что такой подход к ценообразованиюобеспечивает Вам достаточный уровень прибыли.

Насамом деле, конкурировать на рынке только за счет поддержания очень низких ценна свои товары или услуги без достаточно серьезных на то оснований — несамый лучший вариант коммерческой деятельности.

Малый объем/высокая цена

Атеперь давайте рассмотрим другой вариант. В основе его в отличие от первоговарианта лежит противоположная идея: «Я продаю за год тысячу товаров по ценеодна тысяча рублей. В результате я получаю один миллион рублей в виде валовогодохода».

ЕслиВы работаете на рынке достаточно редких, эксклюзивных видов товаров и Вашиклиенты не обращают большого внимания на цену товара, можно проводить этуполитику цен.

Вэтом случае Вашими клиентами будут люди, ценящие удобство, исключительность,обслуживание на высоком уровне и т.д. и готовые соответственно платить за всеэто.

Этастратегия хорошо подходит для внедрения на рынке нового вида товара или услуги,которые в данном районе никто, кроме Вас, не предлагает.

Разумеется,если Вы будете получать большую прибыль, вскоре Вам придется столкнуться сосвоими конкурентами. В таком случае можно несколько снизить цены и все равносохранить достаточно высокий уровень прибыли.

Мырассмотрели только два противоположных вида политики цен. На самом делесуществует множество промежуточных вариантов.

Вприведенной ниже таблице попробуйте перечислить те факторы, которые Вамнеобходимо учитывать, принимая решение о выборе определенной ценовой политики.

Какойвид политики цен в максимальной степени соответствует характеру и спецификеВашей коммерческой деятельности?

Конкуренция и цена

Ценына предлагаемые Вами товары или услуги должны покрывать все Ваши расходы иобеспечивать получение соответствующей величины чистой прибыли. Причем величинаполучаемой Вами прибыли должна быть такой, чтобы Вам имело смысл заниматьсяданным видом бизнеса.

Такимобразом, Вы кровно заинтересованы в установлении максимально высокой цены. Этоболее, чем очевидно.

Вашипокупатели не собираются платить за предлагаемые Вами товары или услуги больше,чем они, по их мнению, стоят. Совсем не обязательно, что они будут искать товарпо самой низкой цене. Они будут стремиться купить товар по оптимальной, с их точкизрения, цене, т.е. цене, связанной с их субъективным ощущением стоимостиданного товара или услуги.

Вместес тем, Ваши конкуренты будут прилагать все усилия для того, чтобы получитьмаксимальную прибыль за Ваш счет. В свою очередь Вы должны постараться сделатьто же самое, только за их счет.

Дляэтого Вам следует дать понять своим клиентам, что именно от Вас они могутполучить то, что им нужно. Это отнюдь не значит, что Вы должны непременноснижать цены на свои товары или услуги. Речь может идти о более высоком уровнеобслуживания или же придании своим товарам или услугам дополнительныхпотребительских свойств.

Однимиз начальных этапов определения цен на свои товары или услуги является учетсуществующих цен на аналогичные или сходные товары или услуги Вашихконкурентов. В приведенную ниже таблицу мы предлагаем Вам записать данные,полученные в результате изучения существующих цен Ваших конкурентов.

ЕслиВаша коммерческая деятельность связана в первую очередь с предоставлениемуслуг, а не с продажей товаров, все равно нужно проделать то же самое.

Правда,в некоторых случаях для того, чтобы узнать существующие расценки на различныевиды услуг, предлагаемых Вашими конкурентами, требуется вступить с ними вличный контакт.

Вэтом случае можно попросить сделать это одного из Ваших приятелей или, вкрайнем случае, воспользоваться его именем (разумеется, получив от негосоответствующее разрешение).

Чтобыузнать существующие цены конкурентов, отберите пять своих наиболее ходовыхвидов товаров или услуг. Затем побывайте у своих конкурентов и выясните цены напредлагаемые ими товары или услуги.

Этиданные пригодятся Вам для расчета величины надбавки к цене своих товаров илиуслуг, обеспечивающей получение прибыли при продаже.

Надбавка к цене, обеспечивающая получениеВами прибыли при продаже

Цены,указанные Вами в таблице, включают в себя себестоимость товара, а такженадбавку, покрывающую величину накладных расходов и обеспечивающую получениеопределенной доли прибыли.

Вызнаете, во что Вам обходятся эти виды товаров, а если Вы занимаетесь бизнесомуже не первый год, то Вы знаете и размер своей надбавки к цене. В том случае,если Вы только начинаете свое дело, этот раздел поможет Вам принять правильноерешение, связанное с определением своей надбавки к цене.

Следуетиметь в виду, что разница цен на один и тот же вид товара может быть весьмазначительной. Самые низкие цены, как правило, встречаются у крупных фирм,покупающих товары крупным оптом по сниженным ценам. Не пытайтесь составить имконкуренцию в этой области. Ваше главное оружие — высокое качествообслуживания и широкий спектр предлагаемых Вами услуг.

Самыенизкие цены могут быть использованы также в том случае, когда определенный видтовара используется в качестве так называемого «убыточного лидера». Инымисловами, данный вид товара продается по цене, обеспечивающей получениеминимальной величины прибыли (или же вообще не приносит прибыли), в качествеприманки для клиентов для того, чтобы они покупали другие виды товаров,приносящие Вам высокую прибыль.

Некоторыевиды товаров могут продаваться по очень высоким ценам. Значит, эти цены вполнеустраивают покупателей. Это возможно в том случае, если они продаются только водном месте в данном районе. Кроме того, это бывает в тех случаях, когда Вамипредлагаются дополнительные услуги, за что взимается дополнительная плата.

Незабывайте о том, что Ваша надбавка к цене должна покрывать производственныеиздержки и накладные расходы. Кроме того, помните о том, что добавленная Вамистоимость товара или услуги облагается соответствующим налогом, когда будетеподсчитывать разницу между стоимостью товара или услуги и их продажной ценой.

Выяснивсуществующие цены на товары или услуги Ваших конкурентов, можно перейти копределению установленных ими надбавок к ценам. Мы исходим из того, что у всехпродавцов себестоимость аналогичных видов товаров одна и та же.

Попробуйтерассчитать размеры надбавок к ценам товаров ваших конкурентов и впишитеполученные данные в соответствующие графы.

Конкурент Товар A Б B Г Д 1 2 3 4 5 <p/>

Взглянитена полученные результаты.

Начто здесь следует обратить внимание?

ЧтоВы думаете по поводу больших надбавок к ценам? Почему покупателей устраиваютэти цены?

Ачто Вы думаете по поводу маленьких надбавок к ценам? Является ли эторезультатом крупной оптовой закупки товаров по сниженным ценам или же этонаглядный пример «убыточного лидерства»?

Попытайтесьответить на поставленные вопросы. Это поможет Вам выработать свою собственную политикуцен.

Различные виды цен

Определениецен на товары

Итак,мы рассмотрели политику цен в широком смысле слова, выяснив, что онаформируется в зависимости от конкретных условий, существующих на рынке Вашихтоваров или услуг. Иными словами, «цена товара — это то количество денег,которое потребители готовы заплатить за него».

Вто же время необходимо иметь в виду, что на установление окончательной ценыоказывает влияние множество различных факторов. Кроме того, Вы сами можетеиспользовать различные виды цен для привлечения покупателей и стимулированиясбыта своих товаров, добиваясь прекрасных коммерческих результатов.

Вышеуже шла речь о так называемых «убыточных лидерах». В зависимости отособенностей Вашего бизнеса можно выбрать ходовой товар, который будетпродаваться по низкой цене.

Этопозволит привлечь покупателей в Ваш магазин, где они будут покупать другие,более прибыльные для Вас, виды товаров. Например, в качестве такого «убыточноголидера» в кондитерском магазине можно использовать сахарный песок. Апараллельно будут продаваться конфеты, шоколад, печенье, торты и т.д.

Следитеза тем, чтобы такой прием в конечном итоге обеспечивал Вам получение прибыли.Даже «убыточного лидера» старайтесь продавать не ниже его себестоимости. Неимеет смысла заниматься бизнесом, работая себе в убыток.

Болееподробно все вопросы, связанные с различными способами стимулирования сбытатоваров или услуг, рассматриваются в брошюре «Стимулирование сбыта».

Большинствомер, направленных на стимулирование сбыта, требует определенных денежныхзатрат, поэтому, используя тот или иной способ стимулирования сбыта, убедитесьв том, что все Ваши расходы будут покрыты в результате увеличения объема продажи соответствующего роста доходов.

Частопоявляется возможность купить залежалые товары или остатки складских запасовтоваров по довольно низким ценам.

Крометого, можно найти местное небольшое предприятие с невысоким уровнем накладныхрасходов, которое может производить достаточно конкурентоспособную продукцию.Все это примеры использования специальных предложений, которые дают Вамвозможность приобретать товары по сравнительно низким ценам, а затем получатьприбыль от их перепродажи.

Сдругой стороны, Вы сами можете делать специальные предложения, касающиеся,допустим, двух связанных друг с другом товаров. Например, Вы продаетехлебобулочные изделия.

Дляупаковки хлеба Вы закупили определенное количество полиэтиленовых пакетов посравнительно низкой цене — 20 копеек за штуку. Обычная продажная ценабатона белого хлеба — 3 рубля, а одного такого полиэтиленовогопакета — 40 копеек.

Выможете предложить два батона белого хлеба в одном полиэтиленовом пакете по цене6 рублей 20 копеек. В данном случае полиэтиленовый пакет сам по себе непринесет Вам никакой прибыли, однако в результате вы сможете продать большееколичество батонов белого хлеба.

Ещеодно замечание, касающееся использования различных видов цен. Вы должны гибковарьировать свои цены в зависимости от условий и особенностей конкретнойситуации.

Есликто-нибудь захочет купить у Вас сразу 20 батонов белого хлеба, он, естественно,может попросить определенную скидку с цены. Как правило, в случаях мелкооптовойзакупки это достаточно широко практикуется.

Бываюти такие ситуации, когда появляется возможность «утяжелить» цену, посколькувидно даже невооруженным глазом, что покупатели готовы платить и больше.

ПроводимаяВами политика цен должна быть достаточно гибкой, чтобы Вы могли своевременноиспользовать предоставляющиеся коммерческие возможности или же создавать их своимисилами.

Нетничего страшного в том, если какой-то товар Вы продаете в убыток себе, получаядостаточную прибыль от продажи других видов товаров. Но необходимо твердознать, когда Вы начинаете продавать уже себе в убыток.

Итак,Вы наконец определили в самом общем виде свою политику цен.

Какимобразом Вы можете использовать различные цены применительно к Вашему видубизнеса? Есть ли у Вас возможность предоставлять оптовые торговые скидки?Будете ли Вы использовать специальные предложения? Есть ли у Вас такие видытоваров, которые можно продавать по очень низким ценам?

Постарайтесьсформулировать свои ответы в приведенной ниже таблице.

Возможности использования различных видов цен

Определение цен на услуги

Основополагающиепринципы определения цен на товары, о чем шла речь выше, в полной мереприменимы и к определнию цен на услуги.

Выокружены множеством фирм-конкурентов, которые тщательно следят за каждым Вашимшагом и стараются помешать Вам добиться успеха. Вы должны проводить такуюполитику цен, которая будет учитывать специфику предлагаемых Вами услуг и кругВаших потенциальных клиентов.

Иснова Вам придется искать золотую середину между высокой ценой качества инизкой ценой ширпотреба. Определяющим фактором в данном случае будет промежутоквремени, через который к Вам обратятся вновь. Это могут быть прежние клиентыили же новые клиенты, нашедшие Вас по устной рекомендации других людей,воспользовавшихся ранее Вашими услугами.

Всфере услуг, по сравнению с розничной торговлей, существует больше возможностейдля гибкого изменения цен.

Крометого, здесь сильнее варьируются затраты, связанные с различными видами услуг.Поэтому, возможно, оказывая определенные услуги своим клиентам, Вам каждый разпридется подсчитывать величину своих затрат.

Втех случаях, когда для получения какого-нибудь заказа от клиента обычнотребуется провести определенные расчеты, не забудьте, что это тоже стоит денег.Как правило, данные этих расчетов предоставляются клиенту бесплатно, но ихстоимость следует потом включить в цену полученного Вами от клиента заказа.

Такимобразом, если Вы занимаетесь предоставлением услуг, Вы все равно должныпроводить определенную политику цен, которая должна отличаться гибкостью.

Например,Вы знаете, что в результате досрочного выполнения Вашего заказа Ваш клиентсможет в итоге получить больше денег. В этом случае Вы можете повысить цену задосрочное выполнение работ больше обычного.

Некоторыевиды бизнеса, как, например, обслуживание электронной техники, могут требоватьповторных вызовов. За первый вызов можно взять очень скромную плату, чтобызаинтересовать клиента качеством и доступностью оказываемых Вами услуг. Заследующие вызовы Вы можете брать больше денег, но в разумных пределах.

Независимоот проводимой Вами политики цен и использования различных видов цен Вы должныбыть уверены в том, что в результате своей коммерческой деятельности получаетедостаточную прибыль.

Атеперь подумайте, какую политику Вы бы стали проводить применительно к своемувиду бизнеса с учетом того, что Вы предлагаете, — товары или услуги. Вприведенной ниже таблице запишите свои соображения о том, как можно создатьмаксимально гибкую систему цен.

ЕслиВы занимаетесь предоставлением услуг или же Ваш бизнес хотя бы частично связанс обслуживанием, постарайтесь принять во внимание все, о чем шла речь выше,определяя свою политику цен.

Помнитетакже о том, что во многих случаях требуются транспортные расходы, а такжезатраты, связанные с предоставлением дополнительных услуг своим клиентам, окоторых они сами нередко просят. Постарайтесь все эти моменты учесть заранее,чтобы потом не изменять по двадцать раз цены на свои услуги.

Ограничители цен

Какуже было отмечено, цена товара — это то количество денег, котороепотребители готовы заплатить за него.

Ноэто верно только до определенной степени. Существуют различные ограниченияповышения цен на различные товары и услуги.

Ценырегулируются как на федеральном, так и на местном уровне.

Поэтому,начиная свое дело, следует тщательно выяснить все вопросы, связанные свозможным регулированием цен на предлагаемые Вами товары или услуги.

Прочитайтеблок, посвященный юридическому обеспечению предпринимательской деятельности вРоссии, являющийся составной частью этой учебной программы.

Законсультацией по данному вопросу можно обратиться в местнуюТоргово-промышленную палату, Департамент потребительского рынка, Ассоциациюзащиты прав потребителей, Агентство развития предпринимательства и др.

Крометого, следует учитывать реакцию потребителей на повышение цен. Вы должны чувствовать,когда повышение цены воспринимается спокойно, а когда оно вызывает раздражениеу Ваших клиентов.

Самоесложное — не перегнуть палку, устанавливая цены на свои товары или услуги.Ведь предприниматели в большой степени зависят от общественного мнения,выражаемого средствами массовой информации.

ЕслиВы устанавливаете сравнительно высокую надбавку к цене товара для егопоследующей перепродажи, постарайтесь обосновать необходимость и возможностьэтого шага.

Подведем итоги

Вданной работе была показана необходимость проведения определенной политики ценс учетом особенностей Вашего вида бизнеса.

Вбольшинстве случаев можно определить цены на свои товары или услуги. Ценыдолжны быть рассчитаны или на широкий круг потребителей, или быть эксклюзивнымив зависимости от условий конкретного вида рынка.

Крометого, мы рассмотрели различные варианты изменения цен на Ваши товары или услугив зависимости от конкретной ситуации. Нельзя раз и навсегда установитьправильную цену. Цены постоянно меняются, отражая изменение рыночнойконъюнктуры. Очень важно уметь правильно и своевременно рассчитать цены на своитовары и услуги.

Следуеттвердо запомнить: Только правильно определенная цена приносит прибыль

Определитесвою политику цен и возможные варианты ее изменения.

Используйтеэти данные при составлении плана маркетинга и убедитесь в том, что Вы правильноподсчитали величину своих расходов.

Принеобходимости внесите соответствующие изменения в свой план маркетинга или жеуточните свою политику цен. На первых порах бывает много ошибок.

Через три месяца

Проанализируйтефинансовое положение своего предприятия. Приносит ли Ваша политика ценожидаемый доход? Нет ли необходимости изменить цены?

Выдолжны анализировать финансовое положение своего предприятия как минимум одинраз в три месяца, чтобы знать, что Вы на правильном пути. Какой смысл через годвыяснить, что Ваша коммерческая деятельность убыточна? Будет уже слишком поздночто-либо менять.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/