Реферат: К вопросу о применении SWOT - анализа при разработке стратегии фирмы

Вряде публикаций, посвященных особенностям русского менеджмента (их легко обнаружитьчерез поисковые системы, набрав соответствующий текст), русский менеджментрассматривается под критическим углом, как некое отсталое от современныхтребований состояние управления на российских предприятиях. Если словосочетание«немецкое качество» ассоциируется с самым лучшим в мире, то«русский менеджмент» вызывает пока только отрицательные эмоции,связанные с реально существующими волокитой, авторитаризмом, отсутствиеминициативы, ответственности, положительного восприятия критики.

Вданной статье представлено критическое рассмотрение вопроса применения SWOT — анализа, что должно способствовать в какой-то мере изменению стереотипов вотношении к теории русского управления.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Однойиз распространенных ошибок применения технологии стратегического управленияявляется прямое использование рекомендаций предложенных теоретикамиинструментов (например, матрицы Бостонской консалтинговой группы — МБКГ), чтонаблюдается не только в российской практике. Скандинавский консультант БенгтКарлоф (Деловая стратегия, 1989 г.) пишет по отношению к модели МБКГ:«Любая попытка построения модели предполагает умелый выбор упрощений. Но всвете современных знаний упрощения, принятые в матрице БКГ, выглядят слишкомгрубыми».

Неизбежала критики Карлофа и матрица Мак-Кинси, в отличие от матрицы БКГнацеленная на более обоснованную оценку перспектив отдельных подразделений:«Эти матрицы в последнее время подвергаются суровой критике. Критикасосредоточена главным образом на последствиях применения рекомендаций, которыеделались на основе матриц. Например, если стратегическое положение предприятияоценивается как слабое, а рынок как невыгодный, в соответствии с теорией с негонужно „снять урожай“, т.е. выжать все до последней капли из его капитала,а затем оставить. Попытки следовать подобным советам всякий раз приводили ккатастрофам. Кто же захочет быть во главе компании, обреченной на разорение игибель?»

Тоже высказывание может быть применимо и к модели SWOT — анализа,воспринимающейся многими российскими консультантами как классический инструментстратегического управления. Так, старший менеджер аудиторско-консультационнойфирмы ЮНИКОН Андрей Серпилин утверждает (Проблемы теории и практики управления,№6, 2000), что «результаты SWOT — анализа и бенчмаркинга позволяютпровести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценкуконкурентной позиции компании в отрасли».

Попробуемследовать советам российского автора применительно к нашему консультационномуцентру, который включает в настоящее время группу консультантов, бизнес-школу иинтернет-издательство.

Комбинации«возможности — сильные стороны» автор закономерно предлагаетиспользовать как ориентиры стратегического развития

Новыевозможности на рынке для нашей бизнес-школы — применение технологии интернетдля дистанционного обучения. Сильные стороны — не только наличие специалистов,умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и интернет-издательство,обеспечивающее грамотное продвижение образовательных услуг. Очевидно, что изэтой комбинации следует необходимость наращивать наш потенциал в областидистанционного образования. Однако, если мы последуем такому совету, мызначительно ослабим наше главное направления — консалтинг, а, быть может, дажепотеряем и так достаточно узкий рынок консультационных услуг Нижнего Новгорода.

Комбинации«возможности — слабые стороны» автор предлагает применять длявнутренних преобразований

Новыевозможности на рынке — появление достаточно устойчивого спроса на услуги пофинансовому анализу компаний. Наши слабые стороны — на рынке анализафинансового состояния фирм мы не работаем и даже не готовим специалистов длятакой работы. Очевидно, что из этой комбинации следует срочно начать наращиватьнаш потенциал в области финансового анализа (готовить или покупать готовыхспециалистов в этой сфере). Однако, если мы прислушаемся к этому совету,очевидно, что мы значительно ослабим наше главное направления — консалтинг всфере стратегического маркетинга — нашу главную специализацию, потеряем лицокомпании, специализирующейся на вопросах увеличения оборота фирм.

Комбинации«угрозы — слабые стороны» автором предлагается рассматривать какограничения стратегического развития

Новыеугрозы на рынке для нашей бизнес-школы — усиление конкурентной борьбы по«управленческому» образованию, в результате чего цены в НижнемНовгороде в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Наши слабыестороны — численность обучающихся достаточно низка, чтобы рассчитывать напреимущества эффекта масштаба. Очевидно, что из этой комбинации следуетзафиксировать бесперспективность направления деятельности нашегоконсультационного центра, связанного с образовательной деятельностью. Однако мыдопустим явную оплошность, если последуем такому совету. Мы и поступили вопрекиему — просто усилили специализацию нашей бизнес-школы в области подготовкиконсультантов-стажеров и оказались в этой сфере фактическими монополистами вНижнем Новгороде.

Комбинации«угрозы — сильные стороны» автором предлагается использовать как потенциальныестратегические преимущества.

Новыеугрозы на рынке для бизнес-школ — активизация деятельности структур,проверяющих деятельность частных учебных заведений. Сильные стороны — наличиелицензии у лингвистического университета, под эгидой которого организована нашабизнес-школа. Очевидно, что из этой комбинации следует, что наше долговременноеконкурентное преимущество позволит нам победить наших конкурентов и достаточнодолго удерживать лидерство. Однако, это «конкурентное преимущество»может сбить нас с толку, поскольку для клиента главным критерием выбораконсультанта может оказаться не наличие у него специального диплома, чтоконечно неплохо, а больший опыт практической работы.

Каквидим, строго следуя «проверенным» рекомендациям SWOT — анализа,можно оказаться у разбитого корыта.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИМЕНЕНИЯ SWOT — АНАЛИЗА

Подменаанализа рынка готовыми стратегиями фирмы

Вжурнале «Управления компанией» (УК) достаточно регулярнорассматриваются вопросы разработки стратегий конкретных предприятий, где SWOT — анализ является обязательным этапом такой работы.

Посколькуу автора нет цели покритиковать работу какого-то конкретного автора, типичныеошибки применения SWOT — анализа будут рассмотрены далее без ссылки напубликацию — не ошибается тот, кто ничего не делает.

Так,в одной из работ в УК, посвященной разработке стратегии российского ОАО, авторстатьи перечисляет возможности, открывающиеся перед этим предприятием:

Возможности:

Выходна новые рынки или сегменты рынка.

Расширениепроизводственной линии.

Вертикальнаяинтеграция.

Следуетиметь в виду, что SWOT — анализ — это, возможно, не более, чем просто одна измоделей рассмотрения рынка (ряд авторов, вообще обходятся без таких моделей — см. например книгу К. Боумэна Основы стратегического менеджмента, М., 1997, гдеавтор рассказывает, что есть такой SWOT-анализ, однако сам непосредственно ктакому анализу не обращается.)

Возвращаяськ критике проведения SWOT — анализа конкретного предприятия отметим, что,применяя эту модель более эффективно, чем это сделано в таблице выше, можнополучить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрениевозможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но иего конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работатькомпания. Эти возможности позволяют разработать программу соответствующихдействий — стратегии фирмы. В данном же примере при описании«возможностей», открывающихся перед ОАО, автор перечисляет ужеготовые конкретные действия, которые данное предприятие может осуществить. Сточки зрения значения слова «возможность», кажется, что все вроде быправильно, однако это приводит к тому, что когда автор пытается привести всоответствие сильные (СИ) и слабые (СЛ) стороны компании с представленными им«возможностями» (В), ничего нового в результате не появляется — перечень стратегических действий фирмы в «ПОЛЕ „СИВ“ и ПОЛЕ»СЛВ" просто повторяет представленное в предыдущей таблице:

ПОЛЕ«СИВ»

Выходна новые рынки

Расширениепроизводства

Вертикальнаяинтеграция

ПОЛЕ«СЛВ»

Расширениепроизводственной линии

Вертикальнаяинтеграция

Выходна новые рынки

Фактически,при такой формулировке возможностей в виде готовых стратегий квадраты СИВ и СЛВстановятся лишними.

Насамом деле, задача технического применения модели SWOT — анализа достаточнопростая. Автору следовало всего лишь так переформулировать переченьвозможностей, чтобы эти возможности на рынке могли одновременно использовать иконкуренты:

Возможности:

Наличиенеохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.

Наличиена рынке поставщиков современного высокопроизводительного оборудования.

Наличиесуществующих дилерских сетей и/или поставщиков сырья.

Втаком случае, вариантов стратегический действий, полученных комбинированием ссилами и слабостями рассматриваемой компании было бы несколько больше и,главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем «возможностей».Пример: «наличие существующих дилерских сетей и/или поставщиковсырья» может быть использовано (при наличии соответствующих сильных сторонкомпании) как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретенияпоставщиков, сетей распределения, так и в случае, если у фирмы имеетсяположительный опыт переговорного процесса (другая сильная сторона — коммуникативный опыт), для установления более тесных взаимоотношений с такимипоставщиками исходного сырья или дилерами (стратегия модного аутсорсинга) ит.п.

Как можно, при желании, довести применениеSWOT — анализа до абсурда

Зададимсявопросом, а как технически нужно применять процедуру SWOT — анализа? Вариантовздесь может быть много. Рассмотрим, что предлагают на этот счет различныеавторы.

Визвестном американском учебнике М. Мескона и др. (Основы менеджмента, 1988)SWOT — анализ в виде матрицы еще не представлен, однако авторы предлагаютконкретный алгоритм действий: необходимо определить, обладает ли фирмавнутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и выявитьслабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешнимиопасностями.

Представляетинтерес разработка двух уважаемых в России авторов известного в России учебника«Менеджмент» Виханского О.С. и Наумова А.И., в котором подробноописана технология применения SWOT -анализа, где предлагается длиннаяпроцедура:

составлениясписка сильных и слабых сторон

составлениясписка опасностей и возможностей

установлениесвязи между различными элементами списков

позиционированиевариантов, составление профилей и т.д.

Приконсультировании предприятий мы обычно ограничиваемся списками сильных и слабыхсторон фирмы, длиной в 36 пунктов, примерно такого же количественного размераформируется и банк опасностей и возможностей на рынке. Представьте себе,сколько можно составить комбинаций (вариантов стратегических действий), еслиследовать представленному выше алгоритму.

Желающиеполучить еще более подробные инструкции применения матрицы SWOT, могутобратиться к ресурсам Интернет, где вам могут быть даны такие солидныерекомендации, как «выведение в промежуточный отчет нераспределенных позицийугроз внешней среды для их нейтрализации с целью выбора каких-то стратегий дляминимизации рисков», или же, если ничего такого не получается, вампредложат «полагать, что эти (нераспределенные) факторы нейтральны вотношении компании и в матрицу SWOT- анализа включены ошибочно».

Приведемпо этому поводу высказывание К. Боумэна в его книге «Основыстратегического менеджмента: „К сожалению, SWOT-анализ в неумелых рукахприводил к составлению длинного списка рекомендаций, и чем длиннее был этотсписок, тем туманнее была возникающая стратегическая картина“.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Неследует буквально следовать рекомендациям авторов стратегических моделей, чтобыне прогореть. Помните, что применяемые вами модели придумали обычные люди.Поэтому не ограничивайтесь прочитанным — смелее развивайте изученное, опираясьна свой практический опыт и здравый смысл.

Втоже время, для повышения эффективности использования таких инструментов, какSWOT-анализ, следует более аккуратно вникать в суть предлагаемых этими авторамитехнологических рекомендаций, пытаясь более глубоко осмыслить, что стоит заэтими рекомендациями

Отдаваядань такому инструменту, как SWOT — анализ, следует иметь в виду, чтоаналитическая работа требует много сил и времени, в результате чего этихограниченных ресурсов может не хватить на главное, без чего не могут родитьсясмелые варианты стратегических действий, — на вашу свободную фантазию.

Заканчиваякритику применения SWOT — анализа, выскажем гипотезу, что главный риск прямогоприменения этого инструмента заключается даже не в том, что в реальнойдействительности невозможно учесть все факторы внешней среды и внутреннегосостояния предприятия, чем обычно объясняют опасность прямого использования техили иных моделей стратегического управления. А в том, что эти, на первыйвзгляд, очень простые модели рассмотрены западными специалистами утилитарно, нанедостаточном уровне абстракции, чтобы понять их внутреннюю суть. Более того,выскажем гипотезу, что это понимание глубинной внутренней сути в большей частиуже выполнено … российскими учеными, что доказывает, что русский менеджментсуществует, о чем я предлагаю поговорить в следующих материалах. А пока природаприменяемых моделей стратегического управления, в частности SWOT -анализа,практикующими управленцами еще недостаточно понята, я рекомендовал бы ихприменять на промежуточном этапе исследования — для углубленного анализаситуации предприятия, а далее полагаться на свою интуицию, короче говоря,ограничиться применением этих стратегических моделей для генерации новыхстратегических идей и только.

Список литературы

ВладимирТокарев. К вопросу о применении SWOT — анализа при разработке стратегии фирмы.