Реферат: Концепция маркетинга образовательных услуг
1. Сущность и особенности маркетинга в сфереобразования.Чтобы осмыслитьсущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынкеобразовательных услуг (далее сокращенно — ОУ), необходимо проанализироватьобширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъектымаркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия иобъекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание. Ихпоследовательное рассмотрение позволит нам в конечном счете подойти копределению маркетинга в сфере образования, к предмету этой научно-прикладной иучебной дисциплины.
Субъекты маркетинга ОУ, их функцииРаспространенавесьма упрощенная точка зрения, что маркетинг — это некая особая системавнутрифирменного управления [см., напр. 23: 7]. Если бы это было так, тоединственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы самиобразовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которомупо определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребителиОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не толькопроизводители и фирмы-посредники.
Реальнымиучастниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательныеучреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации),широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органырегистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), атакже общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.
Особую рольсреди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя.Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемыхзнаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственныйконечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, чтоиспользует образовательный потенциал не только для создания материальных идругих благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя,для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего — познавательных потребностей.
Именно эталичность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечныйпотребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности испециализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, атакже выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всегокомплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокругэтого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальныесубъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.
Парадокс состоитв том, что как раз этот центральный субъект — личность — является наиболеебеззащитным, малоинформиро-ванным новичком в маркетинге ОУ по сравнению состальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч.потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков икоммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным иуважаемым участником всех сделок в данной сфере.
С учетом этогоопределяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия,учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступаякак промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менееорганизованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмыпредпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистовнабирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводомработников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия неможет быть долговременной.
В любом случаеза организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:
· информирование образовательных учрежденийи структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
· установление особых требований к качествуОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностныхтребований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;
· определение места, эффективных условийбудущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этихусловий;
· полное или частичное возмещение затрат,оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
Образовательныеучреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих ипродающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей исредней школы.
В высшей школеРоссийской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет,академия, институт, колледж.
Университетыразвивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальныхнаучных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовскогообразования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центрыразвития образования в целом.
Академиидействуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры,выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности.Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящиекадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты каксамостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов,академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы науровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники икультуры и осуществляют научные исследования.
Колледжиреализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первогоуровня и среднего профессионального уровня.
Общеобразовательныеучреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное — 3-4 года, основное — 5-6 лет, среднее (полное) — 10-11 (12) лет. В последнее времяих услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего поглубине профилирования образования: профилирование классов, углубленноеизучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение.Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное(гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.
Рядобщеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросовнаселения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые(сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей иособенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального идополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования,самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательнымипрограммами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своегорегиона программам начального профессионального и дополнительного образования всоответствии с лицензией.
Есть и общеобразовательныеучреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся,например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч.несовершеннолетних осужденных — вечерние (сменные) общеобразовательные школыпри исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школывоспитательно-трудовых колоний.
С точки зрениямаркетинга в функции образовательного учреждения входит:
· оказание обучающимся образовательныхуслуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как посодержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
· производство и оказание сопутствующих ОУ,а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
· оказание информационно-посредническихуслуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включаясогласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источниковфинансирования ОУ и др.
Образовательныеучреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок,играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Посредническиеструктуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертываниясвоей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда,образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузовили школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры идр. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнятьтакие функции как:
· накопление, обработка, анализ и продажа(предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование другихсубъектов;
· участие в процессах аккредитацииобразовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридическойподдержки;
· формирование каналов сбыта, организация заключенияи содействие выполнению сделок по ОУ;
· участие в финансировании, кредитовании идругих формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителейОУ, в т.ч. — через систему личных государственных и иных образовательныхкредитов.
Роль государстваи его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, вотличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночнойэкономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга(прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе,рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействуетпроведению масштабных рыночных исследований и др.
В сфереобразования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, посуществу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе.В развитыхстранах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования — это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («publicrelations»), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч.как среди населения, так и в кругах работодателей.
Государство вовсем мире финансирует образование (прежде всего в направлении егофундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочныхинвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иныеформы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетныхспециальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.
В отечественныхусловиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных,«патерналистских» методов и форм управления образованием, государствопродолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единствафедерального культурного и образовательного пространства в условияхмногонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, егосветского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления иавтономности образовательных учреждений. Это — суть государственной политики,закрепленная в законе Российской Федерации «Об образовании».
Государствоустанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведетсяобразование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Онопроводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений,создает государственную систему аттестационно-диагностических центров(государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ,его соответствия образовательным стандартам.
В компетенциюфедеральных органов управления входит также информационное обеспечениеобразовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов,кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формированиеинформационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другойподдержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательныхучреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования иудовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать ина уровне регионов, муниципальных властей.
На федеральныеорганы государственной власти и управления возложена также организацияфедеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческихкадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит иподготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формированиеконтингента маркетологов образования, — профессионалов этой сферы.
Немаловажнотакже отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределениефункций от федеральных к региональным органам управления образованием.
Говоря осубъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипыотношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетингав целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научнойлитературе.
Бытует мнение,что маркетинг — это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При такомпонимании маркетингу в средней школе практически не остается места.Применительно к маркетингу ОУ в сфере высшей школы крупные лидеры возможны — это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего — Москвы иСанкт-Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупныемероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга непод силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однакоэто не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнеесделать другой вывод — о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, оцелесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшимобразовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненноважен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенныхОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями.Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетингаОУ.
Еще одинраспространенный стереотип — убежденность в том, что в условиях монополизациирынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями)цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективыконкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она можетвестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями.Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именнопоэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениямпроизводителей и потребителей ОУ здесь всегда может иметь место.
Что касаетсяучастия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации иобеспечении, то и здесь существует стереотип — предубеждение против вовлечениягосударства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативудругих участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Этопредубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться отсоблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти кквалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованныхорганизаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которыеприсущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, какОУ.
И еще об одномстереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга вобразовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, чтомаркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль.Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и ихподразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочнымбизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чьефункциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга.Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнуттолько с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятномуимиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственнойподдержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.
Если не принятьмаркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н.частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиямидля обоих его слоев.
Во-первых,государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержкугосударства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследоватьрынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих ОУ всоответствии с его потребностями.
Во-вторых,частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства,неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении)контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования,на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качествуобразования.
Объекты маркетинга в образованииТрадиционнымиобъектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетийк ним относят также идеи. В числе других объектов — организации (как ужесуществующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории(включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или дляотдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, которыйпредлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ ина этих условиях пользуется спросом.
Маркетинг всфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Дляобучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, гдерасположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживанияоно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весомобщественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетингорганизаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается вобосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентовобразовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилюподготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образованиишироко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не толькотовары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование,аппаратура и т.п.), но и товары — продукты практической деятельностиобразовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этихразновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями,требует особых подходов.
Вместе с темясно, что маркетинг в образовании — это преимущественно маркетингобразовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.
Услугинематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходитсяприобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это,производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателяпараметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этимцелям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах иусловиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услугинеотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая заменаучителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказанияобразовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность,доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие — обязательныетребования к работникам сферы услуг, тем более — образовательных. Особенностьпоследних — в том, что их потребление начинается одновременно с началом ихоказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включаетактивное взаимодействие с их будущим потребителем (например, «педагогикасотрудничества»).
Услугинепостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью отсубъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), атакже с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов напроцессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину — изменчивость «исходного материала» — обучающегося.
Услуги несохраняемы.Для ОУ несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможностьзаготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальныйтовар в ожидании роста спроса. Однако у ОУ эта черта выглядит смягченной, т.к.по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальныхносителях. Но для ОУ действует другая сторона несохраняемости — естественноедля человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том жерусле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареваниюзнаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний поцелому ряду дисциплин, особенно — в быстро меняющемся обществе, в переходныепериоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение ОУ уже впроцессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывностиобразования.
Ассортимент ОУкак объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем,при рассмотрении типов сегментации рынка ОУ и при анализе содержания стратегиимаркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива ОУ можетслужить Международная стандартная классификация образования (МСКО) — признанныйинструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованиюкак на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программобразования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином«программа» при этом понимается запланированная серия учебныхмероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющаяцелью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определеннойпрофессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня [63: 5,24].
Отметим, чтонаряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т.е.профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерииглубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степенифундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблемконкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественнымикритериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги поподготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как иобщеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданиемдуховных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете — с повышением духовного потенциала общества.
Собственнообразовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальныхили материализованных продуктов, обладателями или производителями которыхвыступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные,инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналовсвязи, а также помещений и территорий, в т.ч. — для научных парков, какнапример, при МГУ.
Вместе собразовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальнаясобственность работников и коллективов образовательных учреждений — изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ,другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символикапроизводителей подобных услуг — наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.
Перспективенмаркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов,преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей илипедагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системыМонтессори, развивающего обучения и т.п.
Крупныеобразовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций,создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия,технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц,общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных иоздоровительных центров и др.
Все это иподразумевается под предложенным нами собирательным термином«образовательные услуги и продукты», которые представляют собойкомплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшемречь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т.к.это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.
Кроме выделенныхчерт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфереобразования, а также известного аспекта сезонности образовательных услугпоследние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимостьобразовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг);относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявлениярезультативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизнивыпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимостьприемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальныхобучающихся и др. Особенности ОУ мы еще неизбежно будем выявлять, анализироватьи учитывать на всем протяжении этой книги.
Проблемное содержание и функции маркетинга ОУФункциимаркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктурерынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров иуслуг. Распространено также мнение, что маркетинг — это посредничество, сбыттоваров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.
На развитыхрынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексефункции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис),ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организациявзаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная иярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемыперсонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективноговыполнения маркетинговых функций).
Маркетингфункционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замыслатовара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающегоиспользования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групппотребителей.
Отечественнымпроизводителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимсяпод контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этихфункций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподаваниемаркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достиженияпрактического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельныемаркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельностивузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, чтонекомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.
Традиционнымидля характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Чтопроизводить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать?Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношениясубъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются поповоду оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросынеобходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данномслучае — к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплексвопросов, предложенных Г.Г.Азгальдовым [2].
Кого учить? Этапроблема особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбораисходного «человеческого материала», который, как уже отмечалось, самвыступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свойвыбор.
Образовательноеучреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какогоабитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составитконтингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легчеобучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей ких восприятию и освоению); те, кто способен быстро «выучить и сдать»пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не можетгарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблятьрезультаты ОУ.
Зачем и чемуучить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностейцелевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первымвопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношениямежду общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
Сколько учить?Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличиватьсроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход кобразованию.
Где учить?Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места егорасположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичномвузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.
Как учить? Хотятехнология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферупристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательныхуслуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на трипринципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.);технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технологияконтроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).
Кто будет учить?Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров,приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытныйпреподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик,коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.
С помощью чегоучить? Определяются типы и направления использования учебно-методическихсредств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля,программированного обучения, тренинга и др.
Переструктурироваввышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решениекоторых прямо определяет свойства и параметры ОУ:
1. Желаемыехарактеристики будущего контингента обучающихся
2. Цели обучения иадекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными испециальными, прикладными знаниями.
3. Длительность и режимы,ступени обучения.
4. Тип образовательногоучреждения, с учетом места его расположения.
5. Технологии обучения иконтроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услугитрадиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но ужевыявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
6. Характеристикиперсонала, оказывающего ОУ.
7. Типыучебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средстввизуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированногообучения, тренинга и др.
С решением этихвопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношенииассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.
На базепроведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга ОУ,с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этихвзаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На нашвзгляд, маркетинг образовательных услуг — это находящаяся на стыке многих сферзнаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию,стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения ивзаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг — образовательныхучреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органовгосударственного и муниципального управления и посреднических структур, которыепроизводят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют этиуслуги и сопутствующие им услуги и продукты.
Маркетинг ОУ вцелевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересамивсех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкогосоциального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национальногоинтеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
В функциимаркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ,выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальныхзначений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование,коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также ихсопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать исобственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала дляосуществления маркетинговой деятельности в образовании.
Спецификамаркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично — как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности,вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего — исключительности«исходного материала» сферы образования — личности обучающегося,которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч.технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказанияобразовательных услуг.
Ясно, что маркетингв средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образованиидействует в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Для учрежденийсредней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложениюОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами(об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом — заказчиком ОУ выступаютличности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выборчасто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), вышестепень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ.Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступенейобразования.
Учреждениявысшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнееот этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимуловдля развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал — преподавателии научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи ивозможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, вт.ч. — зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образованиянеизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций иучреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Вместе с темнельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительномобразовании уместен какой-то особый, «свой» маркетинг. Его основныеэлементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этихсферах, да и решает он одни и те же проблемы. Об этом — разговор в последующихглавах книги.
2. Принципы и методы маркетинга ОУМаркетинг как философия субъектов рынкаВ специальной идаже в научно-популярной литературе маркетинг представлен как философияучастников рыночных отношений, однако это понимание обычно не объясняется, неконкретизируется, а поэтому в значительной степени не срабатывает. На нашвзгляд, при этом имеется в виду, что маркетинг — это элемент устройствасознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем ихжизни на рынке. В этом случае маркетинг как философия становится одновременно исобирательным, и определяющим фактором в отношении принципов и методов рыночнойдеятельности.
Для производителейтоваров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженности маркетингу какфилософии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от т.н.«производственной» или производственно-сбытовой ориентации фирмы крыночной, маркетинговой ориентации.
Анализ практикипоказывает, что для образовательных учреждений основные различия между этимитипами ориентаций состоят в следующем.
При«производственной» ориентации:
1. Оказываются только теуслуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которыевозложены на него руководящими органами системы образования, отрасли.
2. Ассортимент ОУ весьмаузок, традиционен, медленно обновляется (так дешевле и проще). Самиобразовательные процессы и технологии оказываемых ОУ негибки, трудно переналаживаемы.
3. Цены на оказываемые ОУ(в т.ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативовзатрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденногоплана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли илиотсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например,рентабельности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это, впрочем, не мешаетобразовательным учреждениям весьма произвольно определять цены на отдельные ОУ.
4. Реклама и другие формыкоммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении ОУ неразвиты, т.к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперьпереданы в руки самих выпускников.
5. Руководятобразовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиляподготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желанияцивилизованно работать в рыночном русле.
6. Научно-педагогическиеисследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групппотенциальных потребителей ОУ.
7. Функции руководствакоммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактическичасто возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельностиучреждения (например, в вузах — на проректора по административно-хозяйственнойработе или на коммерческий отдел).
Рыночнаяориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположныеустановки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:
1. Оказываются(производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будутпользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. Всоответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работыобразовательного учреждения.
2. Ассортимент продукции(ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов,общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологииоказания ОУ гибки, легко переналаживаемы.
3. Цены на ОУ формируютсяпод значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величиныплатежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политикиучреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе свеличинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителейна использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения.
4. Коммуникационнаядеятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группыпотребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУдецентрализованы.
5. В руководствеобразовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаютсялюдьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночнойэкономики. В этой связи может быть введена должность заместителя директораобразовательного учреждения (проректора) по маркетингу, руководящего в т.ч.коммерческой деятельностью учреждения.
6. Научно-педагогическиеисследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований ипрогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. — соответствующего профиля.
7. В организационнойструктуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа)маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения иобладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнениесвоих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.
Суть маркетингакак философии рынка выражается для предпринимателя прежде всего в том, что воглаву угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненномпотребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и темболее не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, очетко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами ивозможностями в отношении спроса на товары и услуги.
Это ново инепривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно — для сферыобразования. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ковсем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, инаиболее долгосрочно, т.к. формировал целые поколения. Это воплощалось вдекларации приоритетов «народного хозяйства», общества в целом,отраслей экономики, как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же задекларациями такого рода скрывались властные потребности государственныхорганов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательныеучреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовкиспециалистов. Образовательные потребности личности как единственного конечногопотребителя ОУ фактически игнорировались.
В современноммаркетинге декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: «Мыпродаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей». Для решениякаких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг?Существовавшая до сих пор система образования, в т.ч. высшего, практически этотвопрос не решала. А различных проблем у личности, как правило, достаточномного. Для их анализа воспользуемся известной классификацией иерархиипотребностей по А.Маслоу [116: 112-115].
Прежде всегообразование может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать,получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностейличности.
Следующаяступень — получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможныхугроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».
Безусловноважной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либозначимой для личности группы, круга людей (например, по образовательномустатусу, профессиональной принадлежности).
Вслед за этимстоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности состороны окружающих, в самоуважении.
Наконец,вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своихвозможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять ипознать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой всоответствии с некими приоритетами.
Чтобыудовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставитьсвоим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом илисертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретныеинструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия сопределенным кругом лиц, профессионалов и др.
Аналогичновыстроим и иерархию потребностей предприятий и организаций — заказчиков ОУ испециалистов. Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:
· выполнять конкретные приказы, распоряжения,поручения по заданному алгоритму;
· самостоятельно решать поставленные задачи;- находить «узкие места» в деятельности предприятия и их
· ликвидировать, «расшивать»,наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
· работать на перспективу, содействоватьформированию позитивного имиджа фирмы;
· обеспечить возможности для саморазвитияколлектива предприятия, организации и др.
Знание этихпотребностей основных потребителей ОУ — безусловное требование для реализациимаркетинговой философии на практике.
Принципы маркетинга и управления маркетинговойдеятельностью на рынке ОУСуть маркетингакак философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принципмаркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров иуслуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация несмогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не былинацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию иуправление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.
1. Сосредоточениересурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимыпотребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества ОУкак меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные ОУ не могут бытькачественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другойзначимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, наудовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
3. Рассмотрениепотребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных,известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируетсяизвестной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, аскважина». Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиентунужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности — дляопределенных социальных групп и коллективов, для самой личности.
4. Ориентация насокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблениюОУ) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценойпродажи.
5. Предпочтение методовне реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
6. Доминирование ориентациина долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
7. Непрерывность сбора иобработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
8. Использованиеразличных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
9. Комплексность,взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
10. Оптимальное сочетаниецентрализованных и децентрализованных методов управления — центр управленческихрешений переносится возможно ближе к потребителю.
11. Ситуационноеуправление — принятие решений не только в установленные сроки, но и по меревозникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
Средивышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихсямножества, группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга вотношении к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход квыбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактикедействий.
Субъектымаркетинга — люди и организации — существуют на рынке не сами по себе, а лишьблагодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными идругими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е.являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но иотечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание [91:37]. Для маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большейстепени, чем в большинстве других сфер его применения. Это находит своевыражение в особом ряде принципов как философско-этического, так исоциально-экономического содержания.
a. Реальная базамаркетинга открытых систем (открытого маркетинга) — это то общее, что есть увсех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). Вэтом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания имихарактерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств ихдостижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общеепонимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки длявсех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения ипоступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого родагарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях сдлительным производственным циклом, как оказание образовательных услуг.
b. Каждый новый актобмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга,должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникамакта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере — значительно более широкимслоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание темсамым включается социально значимый внешний эффект — экстерналитис, возникающийв тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействуетудовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественныхслоев или групп. Такой эффект образовательных сделок — это общее повышениеуровня образованности населения, работников, следующий за этим ростблагосостояния, снижение социальной напряженности и др.
c. Поощряя возникновениевнешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливаетстратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активноеиспользование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешнийэффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышениепрестижа учреждения), но и непосредственно — благодаря формированию врезультате оказания ОУ дополнительного спроса на ОУ следующих уровней, а такжечерез вовлечение выпускников в образовательный процесс, через налаживание с ихпомощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними длянего, но значимыми организациями, фирмами.
d. В быстро меняющейсясреде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следованиеза изменениями,- иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит своесуществование. Скорость изменения учреждения (ассортимента услуг, качества идр., в т.ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а момент начала изменения- по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен бытьдинамичным сам и динамизировать развитие вуза.
e. В закрытых системахстабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутреннейконкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытыхсистемах, особенно — в тяготеющих к активному информационному обмену, кдолгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровняриска, — т.е. в таких, как образовательные учреждения, и между ними — конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежнодополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так иобоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.
В маркетингеоткрытых систем философия участников рынка опирается на положение о том, чтоограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничествомбесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентовпроявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебныхдисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использованиинаучно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексовучебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования.Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (например,в высшей школе — через пять-восемь лет), инвесторы стремятся минимизироватьриск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству сконкурентами.
Список литературы
Панкрухин. А.Концепция маркетинга образовательных услуг.