Реферат: Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика
Пришло ли времямаркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системеобразования, российскому обществу и, главное, самим россиянам?
Содержаниемответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущностиразработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга вобразовании как научной и тем более как учебной дисциплины.
В странах сразвитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Онпомогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать ихпредложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегиидеятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого,формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а егореализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он можетпомочь существенно сократить трансформационный, переходный период.
Традиционно вусловиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль заотраслью подходили к «точке маркетинга» — ситуации, когданаращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивалдоминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.
Наша экономикатоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем — через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами паденияпроизводства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно кматериальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенноинтеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в томчисле — в сфере образования.
В целом в миреобразование — это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сферэкономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложенияобразовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем ипоследипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темпих ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развитиясфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.
Притягательнообразование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций вобразование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однакотакая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этимобуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции,стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.
Маркетинговыйподход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особымитрудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночнойэкономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания иподдержки государственных структур, финансируется государством и органамиуправления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит периодстановления.
В отношениитрансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод:во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенныеГермания и Япония, а также Германия в период после объединения) государстворассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферувысшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого всвоей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводиланеобходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.
ТрансформирующаясяРоссия не сумела пойти этим путем, — сказался жестокий дефицит ресурсов, аполитико-правовые декларации о приоритете образования остались поканереализованными. Здесь, как и в других республиках бывшего СССР учрежденияобразования стали входить в рынок вынужденно, поскольку федеральные и тем болеерегиональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить имсколько-нибудь достаточную материальную поддержку. Образовательные учрежденияво многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать иреализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка.Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще тольконарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставилапроблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе — передгосударственными об-разовательными учреждениями. Торить дорогу в этомнаправлении стали высшие учебные заведения.
На первыйвзгляд, в государственных вузах России сохраняется превышение спроса надпредложением. По данным Государственного комитета РФ по высшему образованию, вподведомственных ему вузах в 1993 г. в среднем было подано 180-190 заявлений оприеме на каждые 100 мест. В 1994 г. конкурс вырос на 10-15 %, однако надоучесть, что контрольные цифры приема были определены на 2,6% ниже, чем в 1993г. [34].
Уже нескольколет высокий уровень конкурсности удерживается по экономическим, языковым иправоведческим специальностям, а также по специальностям сферы обслуживания. Вряде ведущих столичных вузов конкурс по специальностям «мироваяэкономика», «финансы и кредит», «менеджмент» и «правоведение»достигал 7-8 человек на место. В ряде регионов, удаленных от столицы (например,в Бурятии) весьма значительным оказался конкурс по техническим специальностям:в других наблюдается всплеск интересов к педагогическому образованию.
Казалось бы,столь высокий уровень спроса на образовательные услуги не стимулируетпотребности в их маркетинговом обеспечении.
Вместе с тем вцелом за год количество заявлений, поданных в вузы Госкомитета, снизилось на5-8%. С трудностями и практически без конкурса был проведен набор наспециальности горнометаллургического, машиностроительного,химико-технол-гического профиля, в университетах — по математическим,химическим и особенно по физическим специальностям (до 0,6 человек на место).Аналогичными оказались итоги приема и в вузах Беларуси, Украины.
В то же времяразрешенный вузам платный набор абитуриентов (в 1992 г. — 30 % от плана)оказался в целом по высшей школе России реализованным лишь на одну четверть (7% от планового набора). Это дает основания сделать вывод, что резервыпредложения платных образовательных услуг еще существенно превышают возможностиспроса.
Несколько иная,но не противоречащая этой картина наблюдается в негосударственныхобразовательных учреждениях. Здесь также налицо мощный приток абитуриентов,особенно — по направлениям бизнес-образования, экономики, финансов, права — какв институты, так и в колледжи, лицеи, гимназии, образовательные центры. Причемв этом потоке оказываются и те, кто не был среди абитуриентов государственныхвузов. Факта превышения спроса над предложением услуг здесь констатироватьнельзя, — практически все абитуриенты, способные оплатить услуги, становятсястудентами. Другое дело, что спрос часто оказывается неудовлетворенным уже впроцессе обучения (по качественным и иным требованиям), вследствие чегопредложение снова начинает превышать спрос, объявляются дополнительные наборыабитуриентов. Таким образом, достижение «точки маркетинга» и здесьналицо.
Вместе с темспрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития. Пооценкам многочисленных специалистов, только в сфере переподготовки и повышенияквалификации кадров, получения второго высшего образования потребность в этихуслугах в период 1993-1996 годов прогнозировалась на уровне 10-15 млн.человек.Причем сама система институтов повышения квалификации (ИПК) с учетом своегопотенциала может принять не более 2 млн. человек. Ясно, что такие сигналы имеютпринципиальное значение и для систем высшего и среднего образования.
Маркетинг особоактуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоитструктурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки)трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. По самымскромным подсчетам, России требуется для нормального функционирования рынка неменее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это — миллионыменеджеров, бухгалтеров, других специалистов сферы бизнеса. На подходе новаяволна спроса на специалистов сфер производства и услуг, поскольку период«делания денег из воздуха», накопления первоначального капитала наперепродаже товаров, сделанных кем-то ранее, имеет свой естественный идостаточно скорый временной предел. С учетом длительности цикла оказанияобразовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен воформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать,целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевыхсегментов и особенностей рынка. Все это — задачи маркетинга, сфера егоприменения.
В России и вдругих бывших республиках бывшего СССР проблемы управления поведениемучастников рыночных отношений в сфере образования возникли сравнительнонеожиданно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и дажесопротивление. Однако сам переход к рыночным отношениям в образовании ужеконституировался в обществе как свершившийся факт и получает все большую основупрактически во всех звеньях, сегментах системы образования.
Вгосударственном высшем образовании прекратила существование системацентрализованного распределения выпускников. Если в здравоохранении, например,процент трудоустройства выпускников (с участием государства, отраслевых органовуправления и вузов) еще в 1992 году находился на достаточно высоком уровне — 78%, то по группе специальностей культуры и искусства он уже тогда упал до 17 %, и даже в пользующихся спросом группах общеэкономических иинженерно-экономических специальностей оказался на уровне 42 и 37 процентовсоответственно. Многие выпускники трудоустраиваются самостоятельно, истатистика даже не улавливает параметры этой тенденции.
Уровеньфинансирования высших учебных заведений государством и, как следствие этого,степень выраженности государственной собственности на вузы сейчас таковы, чтовне рыночных отношений вузы существовать уже не могут. Объем финансированиявузов в 1992 г. составил в сопоставимых ценах всего 50 % от объемафинансирования в 1990 г. и 25 % — от установленного нормативного объема. Долярасходов бюджета на подготовку кадров с высшим образованием постоянносокращается: если в 1991 г. она составляла 2,7%, то в 1993 — только 1,4% [105:3]. Жесткий дефицит государственных средств диктует образовательным учреждениямнеобходимость самостоятельно искать новые источники доходов.
Определеннаяавтономия вузам в этой связи уже предоставлена; на очереди — ихразгосударствление, которое уже происходит. Оно возможно не только в виде тойили иной степени приватизации, но и через обобществление и муниципализацию иуже происходит через создание на их базе альтернативных и смешанных структуркоммерческого типа.
Подобныетенденции целиком относятся и к работе колледжей и техникумов. Они началиактивно реагировать на потребности значительно более широкого круга клиентов,разнообразят ассортимент платных образовательных услуг, теснее взаимодействуютс местными органами управления в решении региональных задач. Одновременнорасширяется география их связей, вплоть до налаживания международных контактовобразовательной направленности.
В последипломномобразовании также снят министерский заказ, ушли в прошлое«разнарядки» и административные методы управления их выполнением.Часть ИПК преобразованы в учебно--консультационные коммерческие центры (вт.ч.на акционерных началах), усилена бизнес-подготовка слушателей, получили распространениеэкспресс-формы переподготовки и повышения квалификации кадров.
Можно отметить ито, что существовавшие ранее и вновь созданные академии в значительной частистановятся кадровыми конгресс-центрами с широким спектром услуг и рыночнойориентацией. Здесь наряду с передачей знаний, обменом опытом создаютсяпрактические условия для бизнес-контактов, в т.ч. — в сферах спроса ипредложения самих образовательных услуг.
Принципыразнообразия и платности распространились и на сферу общего, прежде всегошкольного образования — в форме гимназий, лицеев, специализированных школ, вт.ч. частных и поддерживаемых спонсорами. Лицеи, сотрудничающие с институтами,ведут общеобразовательную допрофессиональную подготовку в вузы. Даже детскиесады не оказались в стороне от коммерции, хотя ее воздействие здесь далеко неоднозначно по последствиям и нуждается в серьезном контроле и ограничении состороны общества и государства, как и весь образовательный бизнес.
В любом случаевремена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как ивозможности обойтись без нее, уже прошли. Безусловно, многих настораживает (иобоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубоутилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализацииобразования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способынейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения)собственного, российского лица системы образования в условиях объективнодействующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынокотвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.
Конституцией иЗаконом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферыобразования, а в его процессе — первоочередность интересов личности.Сверхзадача образования — эффективное воспроизводство личности как носителя,потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуальногопотенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этойличности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревшихнорм и подходов и одновременно — требования взвешенности и ответственности винициируемых переменах.
Миссиямаркетинга в образовании — формирование и реализация стратегии приращенияценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, нои о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так чтокаждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных.Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии — незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Принципиальноважно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философияпредпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночныхотношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями междуконкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночныхотношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде — неединовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления,учреждений) — реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Такимобразом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, впринципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платныхобразовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает нетолько платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этоттезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей врешении проблем образования.
Маркетингобразования — это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему ещепредстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также какучебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.
Построениесистемы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может идтиодновременно с двух сторон. Первая — это осмысление и применение маркетинговогоподхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношениитрадиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Инымисловами, это формирование концепции маркетинга в образовании.
Вслед за этимидет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегиив образовании, и прежде всего — стратегии самих образовательных учреждений,хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегийпотребителей образовательных услуг — личностей и фирм, организаций.
Наконец, чтобысделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптироватьимеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямовыходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности,управления ею.
Вторая сторонаэтого процесса — анализ и обобщение первых, пусть и скромных практическихшагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т.ч. проведениерыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторонпозволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешенияпоставленных задач.
Маркетинг всфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своемууникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, ноодновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебныхдисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самогообразовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использованадля повышения конкурентоспособности и в конечном итоге — для процветания самогообразовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное,маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяетрассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но ивойдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурнуюсреду обучающихся поколений в целом.
Предметмаркетинга в сфере образования — это философия (понимаемая здесь прежде всегокак совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов),стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей),посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условияхрынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обменаценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективномуудовлетворению потребностей: личности — в образовании; учебного заведения — вразвитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и другихорганизаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенномвоспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.Эффективное удовлетворение этих потребностей — целевой ориентир маркетинга вобразовании, критерий его эффективности в этой сфере.
Практическоеосвоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагаетподготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования,способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга,использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностямобразовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогдамаркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательногоучреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.
Вместе с теммаркетинг в конечном счете будет полезен не только производителям образовательныхуслуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям при выборе и реализацииобразовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов наобразовательные услуги.
Состояниенаучной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящеевремя не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этихуслуг.
Общая теориямаркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч.переведенных в нашей стране (Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс идругие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована ксовременным отечественным условиям и не содержит практически ничегосколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, нитем более — такой деликатной сферы, как образование.
Монографии иброшюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Абрамишвили, Д.И.Баркан,И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, В.А.Соловьев,В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собойанализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном — по вопросаммаркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвеннозатрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, И.В.Маккавей,В.Ф.Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых,или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотренияинформационных услуг.
За рубежомотдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки всфере образования велись и ведутся такими учеными испециалистами-организаторами образования как S.Heptonstall, V.Chinapah,K.Gellert, L.Kavasos, T.lupton, D.Sink и другие, в т.ч. под эгидой или в рамкахмероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др. В методологическом плане особую важность имеют разработкиТ.Шульца.
В отечественнойэкономике, теории управления, педагогике и других науках в той части, в какойих предметом интереса выступает образование, следует отметить работы такихученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев,А.И.Галаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н.Жильцов,Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катханов, А.А. Кушель, Е.И.Князев,Е.Н.Попов, А.Я.Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур,В.В.Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др.
Однако, кромемалотиражных разработок А.Г.Шахримань-яна и У.Г.Зиннурова, ни одна из известныхработ не может претендовать на комплексное рассмотрение проблематики маркетингаобразовательных услуг, а чаще всего они написаны вне маркетингового подхода.Разработка маркетинга образовательных услуг — это фактически «белоепятно» в комплексах экономических, управленческих, педагогических наук идисциплин.
Предметомисследования и разработки в данной книге выступают возможности и перспективыреализации маркетингового подхода в сфере образования в условияхтрансформационного периода в России. Объект изучения — формирующийсяотечественный рынок образовательных услуг и практика отношений между егоучастниками. В определенной степени исследуется также практика осуществлениямаркетинговых подходов и действий в сфере образования в развитых рыночныхстранах.
Цельюисследования является разработка концепции, стратегии, комплекса инструментов(средств) маркетинга и организационно-управленческих мер по его реализации наформирующемся отечественном рынке образовательных услуг. В соответствии с этойцелью представляется необходимым решить следующие задачи:
· сформировать концепцию (философию,комплекс базовых принципов) маркетинга в сфере образования, с учетомотличительных особенностей этой сферы;
· разработать типологию и механизмыформирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий образовательныхучреждений;
· создать комплекс инструментовмаркетинговых исследований и действий в сфере образования, позволяющихисследовать и сегментировать рынок, формировать адекватное спросу предложениеобразовательных услуг, ценовую политику, коммуникации и продвижение услуг нарынок;
· выработать основные направления и меры поорганизации и управлению маркетинговой деятельностью в образовательныхучреждениях, с учетом особенностей трансформационного периода и современнойотечественной ситуации, возможностей помощи со стороны федеральных ирегиональных органов управления, общественных организаций.
В ходеисследования использовались следующие методы: анализ публикаций истатистических данных, макро- и микроэкономический анализ, маркетинговый анализрынка, контент-анализ рекламных и информационных сообщений, социологическиеопросы, интервью, анкетирование, методы экспертных оценок и прогнозирования,экономико-математическое моделирование, включенный эксперимент, методы теорииуправления.
Список литературы
ПанкрухинАлександр. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика.