Реферат: Маркетинг как философия субъектов рынка
В специальной идаже в научно-популярной литературе маркетинг представлен как философияучастников рыночных отношений, однако это понимание обычно не объясняется, неконкретизируется, а поэтому в значительной степени не срабатывает. На нашвзгляд, при этом имеется в виду, что маркетинг — это элемент устройствасознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем ихжизни на рынке. В этом случае маркетинг как философия становится одновременно исобирательным, и определяющим фактором в отношении принципов и методов рыночнойдеятельности.
Дляпроизводителей товаров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженностимаркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от т.н.«производственной» или производственно-сбытовой ориентации фирмы крыночной, маркетинговой ориентации.
Анализ практикипоказывает, что для образовательных учреждений основные различия между этимитипами ориентаций состоят в следующем.
При«производственной» ориентации:
1. Оказываются только теуслуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которыевозложены на него руководящими органами системы образования, отрасли.
2. Ассортимент ОУ весьмаузок, традиционен, медленно обновляется (так дешевле и проще). Самиобразовательные процессы и технологии оказываемых ОУ негибки, труднопереналаживаемы.
3. Цены на оказываемые ОУ(в т.ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативовзатрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденногоплана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли илиотсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например,рентабельности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это, впрочем, не мешаетобразовательным учреждениям весьма произвольно определять цены на отдельные ОУ.
4. Реклама и другие формыкоммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении ОУ неразвиты, т.к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперьпереданы в руки самих выпускников.
5. Руководятобразовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиляподготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желанияцивилизованно работать в рыночном русле.
6. Научно-педагогическиеисследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групппотенциальных потребителей ОУ.
7. Функции руководствакоммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактическичасто возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельностиучреждения (например, в вузах — на проректора по административно-хозяйственнойработе или на коммерческий отдел).
Рыночная ориентацияобразовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки ирешения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:
1. Оказываются(производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будутпользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. Всоответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работыобразовательного учреждения.
2. Ассортимент продукции(ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества,научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания ОУгибки, легко переналаживаемы.
3. Цены на ОУ формируютсяпод значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величиныплатежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политикиучреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе свеличинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затратпотребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения.
4. Коммуникационнаядеятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группыпотребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУдецентрализованы.
5. В руководствеобразовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаютсялюдьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночнойэкономики. В этой связи может быть введена должность заместителя директораобразовательного учреждения (проректора) по маркетингу, руководящего в т.ч.коммерческой деятельностью учреждения.
6. Научно-педагогическиеисследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований ипрогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. — соответствующего профиля.
7. В организационнойструктуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа)маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения иобладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнениесвоих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.
Суть маркетингакак философии рынка выражается для предпринимателя прежде всего в том, что воглаву угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-тоусредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированногомаркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группахпотребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особымизапросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.
Это ново инепривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно — для сферыобразования. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ковсем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, инаиболее долгосрочно, т.к. формировал целые поколения. Это воплощалось вдекларации приоритетов «народного хозяйства», общества в целом,отраслей экономики, как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же задекларациями такого рода скрывались властные потребности государственныхорганов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательныеучреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовкиспециалистов. Образовательные потребности личности как единственного конечногопотребителя ОУ фактически игнорировались.
В современноммаркетинге декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: «Мыпродаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей». Для решениякаких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг?Существовавшая до сих пор система образования, в т.ч. высшего, практически этотвопрос не решала. А различных проблем у личности, как правило, достаточномного. Для их анализа воспользуемся известной классификацией иерархиипотребностей по А.Маслоу [116: 112-115].
Прежде всегообразование может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать,получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностейличности.
Следующаяступень — получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угрозв будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».
Безусловноважной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либозначимой для личности группы, круга людей (например, по образовательномустатусу, профессиональной принадлежности).
Вслед за этимстоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности состороны окружающих, в самоуважении.
Наконец,вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своихвозможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять ипознать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой всоответствии с некими приоритетами.
Чтобыудовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставитьсвоим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом илисертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретныеинструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия сопределенным кругом лиц, профессионалов и др.
Аналогично выстроими иерархию потребностей предприятий и организаций — заказчиков ОУ испециалистов. Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:
· выполнять конкретные приказы,распоряжения, поручения по заданному алгоритму;
· самостоятельно решать поставленные задачи;- находить «узкие места» в деятельности предприятия и их
· ликвидировать, «расшивать»,наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
· работать на перспективу, содействоватьформированию позитивного имиджа фирмы;
· обеспечить возможности для саморазвитияколлектива предприятия, организации и др.
Знание этихпотребностей основных потребителей ОУ — безусловное требование для реализациимаркетинговой философии на практике.
Принципы маркетинга и управлениямаркетинговой деятельностью на рынке ОУСуть маркетингакак философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принципмаркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров иуслуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация несмогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не былинацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию иуправление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.
1. Сосредоточение ресурсовучреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям визбранных учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества ОУкак меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные ОУ не могут бытькачественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другойзначимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, наудовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
3. Рассмотрениепотребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных,известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируетсяизвестной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, аскважина». Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиентунужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности — дляопределенных социальных групп и коллективов, для самой личности.
4. Ориентация насокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблениюОУ) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценойпродажи.
5. Предпочтение методовне реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
6. Доминированиеориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
7. Непрерывность сбора иобработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
8. Использованиеразличных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
9. Комплексность,взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
10. Оптимальное сочетаниецентрализованных и децентрализованных методов управления — центр управленческихрешений переносится возможно ближе к потребителю.
11. Ситуационноеуправление — принятие решений не только в установленные сроки, но и по меревозникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
Средивышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихсямножества, группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга вотношении к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход квыбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактикедействий.
Субъектымаркетинга — люди и организации — существуют на рынке не сами по себе, а лишьблагодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными идругими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е.являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но иотечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание [91:37]. Для маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительнобольшей степени, чем в большинстве других сфер его применения. Это находит своевыражение в особом ряде принципов как философско-этического, так исоциально-экономического содержания.
a. Реальная базамаркетинга открытых систем (открытого маркетинга) — это то общее, что есть увсех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). Вэтом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания имихарактерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств ихдостижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее пониманиепредполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всехпартнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения ипоступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого родагарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях сдлительным производственным циклом, как оказание образовательных услуг.
b. Каждый новый актобмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга,должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникамакта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере — значительно более широкимслоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание темсамым включается социально значимый внешний эффект — экстерналитис, возникающийв тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействуетудовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественныхслоев или групп. Такой эффект образовательных сделок — это общее повышение уровняобразованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния,снижение социальной напряженности и др.
c. Поощряя возникновениевнешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливаетстратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активноеиспользование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешнийэффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышениепрестижа учреждения), но и непосредственно — благодаря формированию врезультате оказания ОУ дополнительного спроса на ОУ следующих уровней, а такжечерез вовлечение выпускников в образовательный процесс, через налаживание с ихпомощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними длянего, но значимыми организациями, фирмами.
d. В быстро меняющейсясреде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следованиеза изменениями,- иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит своесуществование. Скорость изменения учреждения (ассортимента услуг, качества идр., в т.ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а момент начала изменения- по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен бытьдинамичным сам и динамизировать развитие вуза.
e. В закрытых системахстабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутреннейконкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытыхсистемах, особенно — в тяготеющих к активному информационному обмену, кдолгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровняриска, — т.е. в таких, как образовательные учреждения, и между ними — конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежнодополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезнымвзаимодействием конкурирующих систем.
В маркетингеоткрытых систем философия участников рынка опирается на положение о том, чтоограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничествомбесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентовпроявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебныхдисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использованиинаучно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексовучебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования.Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (например,в высшей школе — через пять-восемь лет), инвесторы стремятся минимизироватьриск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству сконкурентами.
Методы маркетинга и проведение исследованийМаркетинг какфилософия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий,знаний о рынке и методов их получения и использования.
В маркетингереализуются общенаучные методы, позволяющие:
· накапливать, систематизировать ианализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников),так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу)информацию о рынке, и прежде всего — о потребителях, конкурентах, каналахпродвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
· синтезировать информацию, моделироватьситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производитьэкспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включаястратегию и тактику;
· экспериментальным путем получать рыночныеоценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
· в соответствии с полученной информациейизменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность,управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятиеучреждения и его продукции другими субъектами рынка.
Маркетингиспользует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:
· статистика (прежде всего статистическиеданные государственных органов и общественных организаций) — для оценки емкостирынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
· макро- и микроэкономический анализ — дляоценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналовпродвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения иего партнеров;
· социология — для выявления и анализпозиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактныхаудиторий) по интересующим вопросам;
· психология и психофизиология — в тех жецелях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и другихприемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятиеобразовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользувыбора данного учреждения и его ОУ;
· математика — для обслуживания процессовдостижения указанных целей;
· теория управления — для осуществленияпроцессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования,стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательногоучреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.
В маркетингеприменяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей(в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования иадаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продажтоваров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (преждевсего средств массовой информации) и др.
Большая частьперечисленных методов — это методы, используемые непосредственно в ходемаркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (отодной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Темважнее правильно спланировать их.
Схемамаркетингового исследования включает следующие основные этапы:
1. Выявление проблем иформулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели — помогающиевыявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решенияпроблемы; описательные цели — предполагающие уяснение и оценку ситуации,отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели,предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2. Отбор источниковинформации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собраннаядругими исследователями и/или для других целей), с указанием источников испособов получения информации; первичные данные (информация, специальнособираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбораинформации.
3. Сбор информации изопределенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторныхи рыночных экспериментов.
4. Анализ собраннойинформации: выявление средних значений интересующих переменных, распределениячастотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий;определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представлениеполученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков,прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Разнообразиеперечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручитьнепрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего идополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующиеучебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровоеобеспечение.
Основнымиобъектами исследований в маркетинге ОУ выступают:
· характер рыночного обмена ОУ (конкретныеобъекты обмена и экономические отношения между его участниками) иколичественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и егосегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и сучетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденцииизменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;
· конкурентоспособность ОУ, включаяобщеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другиесравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательнымистандартами) и патентно-правовые;
· действующие на рынке образовательногоучреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальныепотребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой)деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежностикапитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения,величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций,связей, стратегий поведения;
· возможные стратегии маркетинга, различныеварианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и ихвзаимоувязки.
Маркетинг какфилософская система взглядов участников рыночных отношений на себя, напартнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным.Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга какстратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее «инструментальнаясоставляющая», рецептура действий. Однако любой инструмент и тем болеерецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успехутолько в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, аследствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов,способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.
Маркетинг какфилософия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципыдействия и методы исследований, реализуется в его планах, программах иподпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бываютдолгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, сразбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа покаеще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказываютдействия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются малоувязанными друг с другом, противоречивыми и в результате — неэффективными.
Как же быть? Гдевзять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практическиреализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ вэтом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательныхучреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самогоразного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимисяпоможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезнуюфундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большогоколичества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точкизрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработкигипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит самообразовательное учреждение.
Однако реальнойпрактики и психологического настроя на участие в такой работе у нашихнаучно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказываетсяпсихологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем болеенеобходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений.Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями,заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок,взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами,кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.
Список литературы
ПанкрухинАлександр. Маркетинг как философия субъектов рынка.