Реферат: Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
Министерствообщего и профессионального образования РФ
Чувашский государственный университет им. И. Н.УЛЬЯНОВА
ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И МЕНЕДЖМЕНТА
Курсовая работа по предмету:
«Спецвопросы менеджмента»
на тему:
Теоретическиеосновы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
Выполнил: студент гр.БиМ 61-97
Сидоркин О.В.
Проверил: преподаватель Рябинина Э.Н.
г.Чебоксары-2001г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Глава 1. Сущность и предназначение торговыхмарок 4
1.1 Торговые марки. Возникновение иразвитие 4
1.2 Условия формирование торговыхмарок продукции
(товарных марок) 7
1.3 Становление брэнд менеджмента 9
1.4. Терминология брэнд менеджмента 11
Глава 2. Взаимосвязи товара и торговой марки 16
2.1 Аттрибуты торговой марки 16
2.2 Восприятие аттрибутов торговой марки 20
2.3 Марочные стратегии 24
Глава 3. Формирование торговыхмарок 28
3.1Условия формирования торговых марок в Российской экономике 28
3.2. Использование особенностейпотребительского поведения 33
3.3 Специфика управленияторговыми марками в России 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40Список использованной литературы 42
ВВЕДЕНИЕ
Рост внимания к проблемеформирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем,что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмына рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных странсвидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьбаторговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступаютсвои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем средироссийских потребителей большинства товарных групп также увеличиваетсяколичество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Все это обусловливаетактуальность анализа практического опыта и разработки концепции управленияторговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.
Целью курсовой работыявляется обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организацииуправления торговыми марками фирмы, раскрытие проблем их реализации в условияхстановления рыночных отношений.
Для достижения намеченнойцели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
· Выявлены и исследованы основные факторы,обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становлениярыночных отношений
· Описаны основные этапы и процедуры разработки торговыхмарок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей
· Исследована эволюция управления торговыми марками
Предметом настоящего исследования являются теоретическиеи методические аспекты управления торговыми марками.
В качестве объекта исследования и практическогоприменения предлагаемого подхода в связи с недостатком практических сведенийвыбраны опусы известных российских и зарубежных маркетологов Ф. Котлера, Ж-ЖЛамбена, В. Ивлева, Е. Голубкова и других на тему брэнд менеджмента. На основеразработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций созданияторговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценитьприемлемость предлагаемого в исследовании подхода.
Глава 1. Сущность и предназначение торговых марок
1.1 Торговые марки. Возникновение и развитие
В современной российскойэкономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками вомногом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежныепроизводители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивыеконкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественныхпотребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современномрынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознаниипокупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают надрациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услугбазируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемыхпотребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальноститорговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершениипокупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться навторой план.
По данным германскогоисследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связываюттоварный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и егопринадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания натоварный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемыхв мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов, с. 39]. При этом всевремя уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания,напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997г. она сократилась до 10% [Голубков, с. 287].
Подобная тенденция вповедении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследованияпоказывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговуюмарку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до22,8% [Каганянц, с. 15].
Более поздние исследованияпоказывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новыхроссийских марок – чай, водка, пиво, прохладительные напитки – количестворегулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартномузападному размеру «привычного репертуара» покупок (2–2,5 брэнда для товарнойгруппы) [Иевлев, с.36].
Немарочные товары уступаютсвои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названиясоздаются производителем и принимаются потребителями среди товаров,традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д.Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количествопокупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянныйприток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилосьза годы перестройки с 250 до 1200 [Иевлев, с. 36]), рост количества рекламируемыхмарок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано счастыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, чтонетипично для развитого рынка.
Описанные тенденциивынуждают отечественных производителей, в первую очередь – предприятия пищевойпромышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управленияторговыми марками.
Процесс адаптациироссийских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно.Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числапредприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменныминазваниями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница,Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вессреди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющембольшинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/илиотраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный,приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерскиефабрики с номерами.
Рыночные преобразования, приведшие к практически полнойсамостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой,ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первуюочередь – узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили своиназвания в процессе преобразования форм собственности. Так, Чебоксарскийприборостроительный завод преобразовался в акционерное общество ЧПЗ «Элара»,станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество«Станкосиб», Дзержинский молкомбинат в акционерное общество «Альбумин», завод«Стройкерамика» в АОЗТ «Чебоксарская керамика» и т. д.
Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменныхназваний идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих этипреобразования.
Во-первых, неурегулированность вопросов регистрациифирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковымиили схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии,Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательствпо поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежскийтелевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемоготелевизора, поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другогопредприятия). Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса ииграла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегическогоподхода к выбору фирменных названий.
Во-вторых, смена названия не всегда однозначновоспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятияназвания связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации(смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики «Уральскиесамоцветы» на новое название «Калина»).
Практика бизнеса первых лет рыночных преобразованийпоказала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своегопредназначения – обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносилоущерб как фирме, так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонныекомбайны, кофемолки под маркой «Алтай» выпускали разные предприятия, этозатрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложнялозащиту прав потребителей.
Спецификой российской экономики является наличие врегионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольноуспешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: ЧебоксарскийАгрегатный Завод, Чебоксарский ликеро-водочный завод и т. д. Задумываясь орекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их названиеплохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогомтелевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такиеназвания отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы,так как содержат набор широко распространенных терминов с географическойпривязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так каких сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидностинедостатков старого названия попытки переименований часто встречаютсопротивления персонала российских предприятия.
Итак, первый этап адаптации российских предприятий ктребованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированиемфирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельностиэтого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. К фирмам относятсяпредприятия сырьевых отраслей (нефтяные, угольные компании), производителиоборудования, швейные и обувные фабрики (Синар, Корс), фирмы сферы услуг(банки, страховые, финансовые, туристические компании, авиакомпании).
1.2 Условия формирование торговых марок продукции
(товарных марок)
Многие фирмы, производящие потребительские товары, впроцессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменныминазваниями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится кпредприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительскиетовары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.),парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появилисьпримеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводитего к необходимости смены названия.
Рост внимания к проблеме формирования и управленияторговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способныоказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятсянеобходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха(рис.1.1).
Во-первых, торговая марка является важным факторомконкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов иукрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известностьторговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров,облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и инымресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяетуменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. Спомощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, чтовызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов(для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).
/>
Рис. 1.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы
В-третьих, формируется приверженность покупателей вотношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене,затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придаватьфирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчаютпокупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, чтопри покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причинесвоего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менееподвержены колебаниям рынка [Дихтль, с. 80].
Западная практика показывает, что обычно марочный лидеримеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговаямарка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долейприбыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США иВеликобритании приведена в табл.1.1.[1]Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которыепродаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.
Таблица 1.1Рейтинг марки и величинаприбылиРейтинг марки Доля прибыли в объеме продаж, %1
2
3
17,9
2,8
0,9
1.3 Становление брэнд менеджмента
Практикабизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть являетсяважным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любымдругим активам. Управление торговой маркой как академическая концепцияформируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принципуправления (brand management) стал признанным принципом западногоменеджмента.
Можно выделить несколькоосновных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражаютдоминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок: [2]
Ю марка какобраз в сознании потребителей (1956 г.);
Ю марка какмеханизм дифференциации товаров (1960);
Ю созданиеиндивидуальности товара или услуги (1985);
Ю созданиедобавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);
Ю правовойинструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);
Ювзаимоотношения товара и потребителя (1991);
Ю механизмидентификации компании–производителя (1992);
Ю системаподдержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
Ю сущность,развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятиясознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов,единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).
Следовательно, в процессеработы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание ихфункционального предназначения: от образа в сознании потребителей доразвивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса частоназывают управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).
Ярким примером такого подхода является компанияКока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении болеесотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговыхноваций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компаниисчитают, что «это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее».[3]Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта,затем был организован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часови т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.
Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса сталосоздание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечениистороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система).
Известность продукции компании привела к появлениюподделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916г. была разработана «контурная» бутылка, которая в 1977 г. былазарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил исредств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемойпродукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, нои система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напитоквыставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадийпроизводства, доставки и продажи.
К разработкам компании, которые затем стали широкоиспользоваться в практике торговли другими фирмами, относится созданиеупаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки(металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж,создание автоматов по продаже напитка.
Когда компания впервые за сто лет существования решилаизменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка,который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировална это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Колаозначает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкуспрохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративнаяидентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компанииявляется одним из самых известных и узнаваемых в мире.
Некоторые отечественныеспециалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративнойидентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это наборцветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное исмысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, еевнутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основакоммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя[Крылов, с. 63]. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и являетсясистемой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем неменее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должнаотражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании».[4]Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративнойидентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данногоисследования.
1.4. Терминология брэнд менеджмента
В сфере управленияторговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовкатерминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться врешении методических и практических задач управления торговой маркой икорпоративным имиджем.
Процесс определения значимых терминов в основе своей являетсяпроцессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить,имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.
В переводной литературе по маркетингу термины trade markи brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяетсякак торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или ихсочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги,производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в рядекниг переводчики используют термин торговая марка (П. Диксон, Ф.Котлер, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговаямарка.
Товарный знак (trade mark) определяется однозначнокак зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть [Б. Берман,Дж. Веркман, Ф. Котлер].
Но существуют и другие определения. «Торговая маркапредставляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации испособ более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации стоваром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь токачество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус илипотребительская ценность».[5]
Известный российскиймаркетолог П С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговаямарка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенноетовару для его отличия от других и указания на его производителя. Онпредставляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр.Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знакрассматривается как торговая марка или фирменный знак».[6]
Пытаясь развести связанныес маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка – этоназвание, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные длятого, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктаконкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак итоварный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в видебукв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак –часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляетсобой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарнымзнаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».[7]
По закону РоссийскойФедерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способноеотличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородныхтоваров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарныхзнаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные илидругие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированногословесно-графического товарного знака часто используется термин логотип.Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становитсязаконодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок илинедобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств,но выполнять при этом все функции товарного знака.
Классическим примеромторговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека рядобразов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенныеспецифические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт,но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.
Осталось определить, чтопонимается под используемым в российской практике термином брэнд.Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этоттермин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингудля определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). Вспециализированных словарях английское слово brand в сочетании с другимитерминами также переводится как марка. The manufacturers brand – маркапроизводителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочныетовары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.[8]
Однако специалист в областирекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия врусском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара всознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурнобрэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image –визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [Крылов,с. 164]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее«имиджем» [Ламбен, с. 107].
Хотя в последние годы наметилась практика расширенияиспользования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере(название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногданазывается брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаясяпрактика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.
В дальнейшем в работеиспользуется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка,или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом,говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки:является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить оРоссии, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola,Mars), брэндами второго типа можно считать пиво «Балтика», чай «Майский», водку«Столичная», примерами локальных (региональных) брэндов для Чувашии могут бытьминеральная вода «Волжские зори», пиво «Пенное», водка «Акатуй».
По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговоймарки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.2).
Данный рисунок показывает, что марка является самымшироким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее каксистемообразующие элементы, составляя «фундамент» марки.
/>
Рис.1.2. Элементы торговоймарки
По своей функциональнойсущности торговая марка также является многогранной категорией.
1. Торговая марка является важным нематериальнымактивом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен вбухгалтерский баланс.[9]Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активамифирмы.
Признавая важностьуправления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должностьуправляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand managementродилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировойвойны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижениямарки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной изважнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканскойшколы маркетинга.
Марочный принципуправления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объектымаркетинга.
2. Одновременно марка является объективнойхарактеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь иразличия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использованиямарки.
3. Торговая марка не являетсяфизической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствуети отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [Р. Батра, с.313]. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателюспецифический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она являетсярыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательскийвыбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.
В российской практикеторговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различныхдисциплин:
Ё правоисследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственностина товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так какпрактически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;
Ё в бухгалтерском учете исследуется методология оценки иотражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерскомбалансе [Кондраков];
Ё в маркетинге рассматриваются вопросы управленияторговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке [Г. Л.Багиев, Е. П. Голубков и др.].
Скудность российских публикаций по торговым маркам несвязана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее этообусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента нароссийских предприятиях.
Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает,что практически присутствуют всего лишь единичные работы, в которых целостнобыла бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учетеспецифики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды впереходной экономике.
Следовательно, в рыночных условиях торговые маркиявляются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектомуправления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми маркамироссийских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок,определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные путиих решения
Глава 2. Взаимосвязитовара и торговой марки
2.1 Аттрибуты торговой марки
Решение относительноторговой марки является важным стратегическим решением в области товарнойполитики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место всознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре триуровня (рис. 2.1):
· товара по замыслу – способ решения проблемы, основнаявыгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональнуюполезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Этоизмерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортнойкомпании и т. д.;
· товар в реальном исполнении – внешнее оформление,название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительскихсвойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговаямарка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второйуровень товара;
/>.
Рис.2.1. Три уровня товара· товар с сопровождением – дополнительные услуги ипреимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товарав реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.)
Следовательно, товарпревращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальныххарактеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутовили выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Термин «атрибут» дословно означает существенный признак,неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибутобозначает выгоду, кот орую ищет покупатель товара [Ламбен, с.108]. Данныйтермин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара вреальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг,сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).
Все виды товаров определенной товарной категорииобеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так какконкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируютразличия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателяопределяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом этавыгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечиваютнеобходимые и добавленные атрибуты.
Считается, что в большинстве случаев покупателей неслишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товарили торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которыеищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важнойсоставляющей брэнда.
При этом не всякая объективная характеристика товарастановится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара,обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили,компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройствотелевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует маркателевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена илисоотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некотороеэстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективныххарактеристик у телевизора существенно больше.
Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретическихподходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупностиатрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена.
Естественно, что списки атрибутов различаются для разныхтоваров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть онможет приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствияатрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков иконкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятсяважными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основойдифференциации марок товаров.
Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональнуюполезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяютэмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут,повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж,индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбенотмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которыепозволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются посхожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим.Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, есливсе марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируюттолько по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случаепотребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Какотмечают Дж. Энджел и другие [с. 57], в этом случае статус категории товарападает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительногопреимущества.[10]
Замечено, что восприятие товаров и их торговых марокпотенциальными покупателями практически основывается на небольшом числесравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).
Сама торговая марка является объективной характеристикойтовара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф.Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка – это комплексныймногоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них тридоминирующих [19, с.518], в другой – четыре атрибута, из них два доминирующих[20, с. 633].
Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:
1. Определенные свойства товара, с которымиассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируетсясвойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такимисвойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2. Преимущества товара. Свойства товара необходимопредставить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота –чисто «Тайд»).
3. Ценность. Торговая марка несет информацию осистеме ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности,безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевыегруппы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
При этом наиболее долговечными качествами марки являютсяее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждойторговой марки.
В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, чтоатрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификацияатрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывноприсущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагомформирования торговой марки и управления ею.
Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном,считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевойгруппы потребителей.
Следовательно, торговая марка придает товару, помимофункциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов,направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым онапомогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключаетсяглавное предназначение торговой марки.
2.2 Восприятие аттрибутов торговой марки
Люди воспринимаютналичие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок,это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, вконечном счете, облегчает выбор.
Восприятиепотребителя – «значение, которое он приписывает вещам». Этот процесс происходитна индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеетразличный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель можетсчитать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном,техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в планевосприятия (иррациональное, аффективное восприятие).
Восприятие товара можетбыть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации,мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонентобраза марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.
Но поскольку людидействуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ниозначала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемаяреальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальностьформирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары имарки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он илихорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образусовершенствовать [Дейян, с.144].
Ярким примером, подтверждающим важность исследованиявоспринимаемой реальности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москвебыло проведено парное тестирование известных марок дорогих водок: Столичная,Довгань, Смирновъ и Smirnoff.[11]Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест),затем пробовали водку с известным названием (открытый тест). Результаты тестаприведены в табл. 2.1.
Они показывают, что сложившийся образ марки влияет навосприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причемизвестная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнутьпокупателя, независимо от качества самого товара. При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все
Таблица 2.1.
Оценкамарок водки
МаркаВкус марки
(по десятибалльной
системе)
Сколько потребителей купят марку
(% потребителей)
Соответствует ли марка своей цене
(% потребителей)
Закрытый тест Открытый тест Закрытый тест Открытый тест Да Нет Столичная 2,8 7,3 13 75 75 25 Довгань 3,5 6,0 13 75 75 25 Смирновъ 5,3 5,4 83 50 75 13 Smirnoff 7,1 4,8 100 25 100потребители выразили желание купить именноэту марку. Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующаяаргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским(российским) продуктом, который иностранцы делать не умеют (стереотипвосприятия). Фирма Smirnoff не смогла убедитьпотребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массовоотказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данныйпример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействиеоказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.
Исследования рынка показывают, что восприятие потребителейизмеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные иммарки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степеньвоспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.2.2).
Матрица позволяет выделить зоны сразличными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействиядля рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные дляпотребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Этодолжно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость маркиозначает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует вмарке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута,либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимаетсяпотребителями в должной мере.
/>
Рис.2.2.Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)
Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важныдля потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высокомкачестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде.
И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, нои мало значимых для потребителя атрибутов.
С позиций марки как совокупности атрибутов основнойзадачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов,которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущиемарке.
На основаниирассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такоесравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основныерыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и дляпотенциальных потребителей.
Товар и торговая марканеразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемойхарактеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны,марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительныехарактеристики (табл. 2.2.).
Таблица 2.2.
Сравнение параметров товара и еготорговой марки
Параметры
Товар
Торговая марка
Цель создания Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей ХарактеристикиОбъективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг
(3 уровня товара)
Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долгоЗащита
от конкурентов
Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау.Защищена законодательно
(уникальна). Регистрация марки
Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товараВ целом роль и значение торговоймарки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицироватьтовары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров,гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то,что ожидания клиентов будут оправданы.
Для производителей торговая марка во многом определяетпоследующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки отнедобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарныйассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можнораспространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые маркипомогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контролямаркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы,обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
2.3 Марочныестратегии
Специфические чертыторговой марки позволяют определить ее основные функции: этоинформационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.2.3).
Для осуществленияторговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговойдеятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта,ценовая и сбытовая политика.
Но для того чтобыуспешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должнаотвечать определенным критериям:
· Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной(индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самымюридическую защиту.
· Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся,однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой илитоваром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования врекламных материалах.
Указанные функцииторговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самомобщем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильныхпредприятий.
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой маркивыступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz,Gallina Blanca,Sony, IBM, Xerox,Kodak, GeneralElectric, Yamaha. Широкораспространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одеждафирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро,Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразныеуслуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществомтакой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеетдвустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а такжеимиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока неслишком актуально.
/>
Рис. 2.3. Функции торговоймарки
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формированиямарочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует,например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Даннаястратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментоврынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступатьфирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок(Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), «зонтиком» для которых служит названиефирмы.
Взаключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разныехозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду отиспользования марки. Существуют следующие виды марок.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем ипринадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars,P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются вавтомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок являетсямарками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей иинтеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, какследует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежомтакие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовыхсетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но покатерритория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того,марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин.Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модныхаксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использованияизвестной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянскаяфирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другимпроизводителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещаясвои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой.[12]Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, какэто произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувьи дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имяи, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров,включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смоглаконтролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci,что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж иприбыли.[13]
Разновидностью лицензионныхмарок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д… Примером российской лицензионной марки является маркаДовгань.
Совместные(комбинированные) марки являютсярезультатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов,приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместныхпредприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple,IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходомявляется реклама одной торговой марки с использованием известности другой, какправило, марки сопутствующего товара («ХХХ – идеальный фен для волос, промытыхшампунем NNN», «Стиральный порошок PPP – лучшее средстводля стиральной машины KKK»).
Следовательно, формы иметоды использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются исами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитыватьспецифику рыночной среды, в которой и функционирует марка.
* * *
Итак, марка является важной объективной характеристикойтовара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара.Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативныхвариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегиисущественно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которыеподробно рассмотрены в следующем разделе.
Глава3. Формирование торговых марок3.1 Условия формирования торговых марок в Российскойэкономике
Ценность торговой марки дляфирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ееинструментального использования. Известная торговая марка не появляется, аглавное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянногоуправления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболеехарактерными свойствами профессиональных маркетологов является их умениесоздавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, тоесть управлять ими [11, с. 633].
С позиций управленияторговая марка имеет двоякое предназначение:
1. Она является инструментом управления, с помощьюкоторого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей,партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и еепродукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смыслеторговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
2. Марка является объектом управления, в отношениикоторого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формированиецелей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.
Однакостепень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательскийвыбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит отсостояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российскихусловиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования иуправления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:
· состояние рыночной среды, вкоторой продается марочный товар;
· специфика поведения потребителей,на которых направлено основное воздействие марки;
· готовность фирмы работать сторговыми марками.
Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынкаявляется то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстроменяется. С позиций управления торговыми марками важно проанализироватьсостояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые нарынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в которомпроисходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирмвлиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именноэти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процессформирования и управления торговыми марками российских фирм.
Для современного российскогорынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок дляпотребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольнопеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны,что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарныхкатегорий потребительского рынка (рис.3.1.). Это первая специфическая чертароссийского рынка.
/>
Рис. 3.1. Виды товарных марок на российском рынке
Среди марок потребительскихтоваров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Этоминеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход»,водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые маркитрадиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные маркиконфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известныроссийским потребителям (показатель знания близок к 100%).[14]
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Этобыли марки потребительских товаров – пиво «Жигулевское», одеколон и духи«Красная Москва», марки производителей – «Красный Октябрь», марки торговыхпредприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарамиявлялись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры«Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т.д.
Важнейшей спецификой советских марок продовольственныхтоваров было то, что многие из них в большей степени отражали официальнозарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочнуюфункцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этоммасло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос»,майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями,но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые икачественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребителиоценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти»фабрики «Россия»).
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменойпредприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однакона первом этапе многие марки имели «западное» звучание – псевдоиностранныемарки, что было связано с потребительскими предпочтениями того времени. Этомосковское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланийпотребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann.Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранныепродовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтениеотечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русскоенаписание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она являетсяроссийской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование).Однако марка J-7, несмотря на сложность еепроизношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке.
Одновременно в начале 90-х годов появляется и чистороссийские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и срасширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывшихгосударственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», зонтичная марка«Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Пенное» и т. д.
Некоторые товарные категории переживают взрывной ростколичества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марокроссийской водки, большинство из которых являются марками производителей,распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растетколичество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктовпитания.
Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуюти иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle,так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.
Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемыеиностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусскиемарки). Это пиво «Балтика» концерна BBH, мороженое «48копеек» и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты «ПетрI» компании R. J. Reonolds и т. д.
Многообразие марок и уровень развития рыночнойинфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмыправовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличияв маркетинге брэндов в России.
· Основное предназначение марки на российском рынке – гарантироватькачество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителянадежду на покупку качественного товара.
· Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе ещене достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке.Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем этокасается и глобальных марок.
· У западного потребителя для каждой товарной группы существуетдостаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых ипроисходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичныйнабор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителяхарактерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искатьопределенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки).В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок,покупаемых от случая к случаю.[15]
Следовательно, можно говорить, что все большее числороссийских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильнаяприверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такойситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической ипрактической проблемой.
Следующей весьма важной особенностью российского рынкаявляется то, что современная розничная торговля представлена чаще всегонезависимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкойполитики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются ито в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет своиплюсы и минусы для производителя марочных товаров.
С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не можетдиктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, гдепроизводители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие ихторговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практическиотсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).
Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способнаобеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам игарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сетьсобственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствиемнеразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где такжепродаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование маркидля производителя весьма затруднено.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвиженияторговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественномрынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению сзападным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательнымдля новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российскиефирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
На российском рынке большую роль играет сам факт рекламыторговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенностьпотребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки кпериодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынкеболее высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Важным элементом управления торговыми марками являетсяценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительнодругих марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети исобственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговыхпредставителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьмаограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разбросцен на один и тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней средыоказывают сильное влияние на марочную политику отечественныхфирм-производителей.
3.2. Использование особенностей потребительскогоповедения
Поскольку известные торговые марки рождаются в процессевзаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознаниялюдей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимотакже проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что наразвитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознаниипотребителей. На формирование этого имиджа направлена вся системамаркетинга, под него подстраивается система производства, распространения идоставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары,оно продает «символы» и ответы на потребности рынка [3, с.47].
Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российскийрынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активновоздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний постимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем этовосприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумнаяцена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны назападных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскиепотребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров(сигареты «Петр I», мороженое «48 копеек»), новыемотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданыизвестные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами пообъему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей всоответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации.Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам,которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».
Анализируя действия западных фирм, можно сказать, чтодеятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям:информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки(результат – осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат– лояльный потребитель) (рис. 3.2.). Максимальная осведомленность предполагает,что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминаетпотребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно дляпрохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкойстепенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой маркисоздает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны отвосприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут бытьсвязаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением кмарке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльногок марке, а значит, к продукции потребителя.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркойдолжны быть направлены на то, чтобы:
· Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала вячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которойпринадлежит данная марка.
· Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание,стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.
· Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение кторговой марке сохранялось как можно дольше [Дьячков, с. 31].
Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым),потребляемым и предпочтительным.
Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создалблагоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров.Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия,направленные на преодоление инертности уже сформированного сознанияпотребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о тойторговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить изторговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежновызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.
В целом в поведении российских потребителей можновыделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришлобесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, всознании потребителей наблюдался
/>
Рис. 3.2. Знанияпотребителя о торговой марке – схема К. Келлера [9, с. 309].
полный хаос (в смыслепредпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризациясознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий,которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает,что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированыпотребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляютсяновые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении(переключение на другие марки).
исследования потребителей и на их основе мощную рекламнуюкампанию, формируя имидж товара и фирмы.
В советской практике имелись примеры успешной работы с торговымимарками. Один из таких примеров – Бердское производственное объединение «Вега»,которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работес торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследованиямрынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения.По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрамуступала продукции своего главного конкурента – Рижского предприятия«Радиотехника», однако потребители отдавали ей предпочтение благодаряизвестности торговой марки.
Данный пример, а также практика работы западных фирм нароссийском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследованиеобщественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми инструментамиработы с торговыми марками.
3.3 Специфика управления торговыми марками в России
Управление торговыми марками является прерогативойвладельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмыработать с торговыми марками. Можно выделить две группы фирм, отношениякоторых к торговым маркам существенно различаются. Это:
· Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традициипроизводственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях,как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологиейпроизводства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звенаоказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговыхмарок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, егоавторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, тоесть от уровня развития менеджмента в целом.
· Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этихфирм более мобильны, не столь консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшиесоветские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотяи на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легчепреодолевается.
Сильные позиции технологов на предприятиях, которыетрадиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняютпроцесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания.Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том численовых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Дляпреодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованыразличные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждениес ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделесбыта, административное принуждение и т.д.
Следовательно, специфика российских внутрифирменныхотношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновьсоздаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособностьмарки: «проходимость» марки через сознание менеджеров предприятия. Подпроходимостью торговой марки понимается приятие или неприятие торговой марки,знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют.
Главная трудность заключается в том, что бывшие«советские» предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях,имеют в управленческой команде значительное число специалистов,сформировавшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что онивправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете,принимать или не принимать торговые марки. Хотя, работая со многими такимипредприятиями, автор наблюдал массу проявлений производственного, немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должнавыглядеть.
Именно поэтому соблюдение данного критерия, какпоказывает время, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговоймаркой.
Вообще если попытаться проследить тенденции в выборенового названия для уже действующего предприятия, то налицо результатыволеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный вузких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирскимпроизводителем молочных продуктов заводом «Альбумин». Даже зная, что альбуминомназывается молочный белок, невозможно избавиться от «лекарственного» привкусаэтого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочныхпродуктах.
Видимо, проверка потребительского восприятия названия«Альбумин», если бы она была проведена, заставила бы авторов названиязадуматься о его соответствии восприятию покупателей.
Примеры показывают, что готовность работы с торговымимарками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии,поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведениямаркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.
В отличие от западных фирм российские бизнесмены иотечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка.Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий,часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей,мощной рекламы.
Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молокопод маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу потелевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московскоммолочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многомпопулярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке.Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось многовидов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когдапроисходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынскийкомбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознаниипотребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее,марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становитсябрэндом московского рынка. Однако одного брэнда всегда мало, тут же появляетсямарка «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок практически безрекламы, просто путем распространения в розничной сети.[16]Затем появляются другие марки молока – «Милая Мила», «Любимая чашка», но ихвхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.
Следовательно, со временем ситуация на российском рынкеменяется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимымиследующие предпосылки:
Þ фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечьтот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов,то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и другихмаркетинговых показателей;
Þ развит современный менеджмент и присутствует четковыраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживаетсявысшим руководством;
Þ на такой фирме развита служба маркетинга, котораяспособна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами),отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценкувосприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговымимарками необходима развитая дилерская сеть.
Иными словами, такая фирмаосознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службумаркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которыхявляется решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают вкачестве объективно существующих факторов, которые со временем могутизменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы.Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками насовременном российском рынке.
Проведенный анализ позволилвыделить методические посылки, на которых должна быть основана системауправления торговыми марками.
1. Двойственная природа торговой марки позволяетрассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия напотребителей.
2. В качестве объектауправления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды,которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместес тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: еестратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговойдеятельности, а главное – готовности руководства и менеджеров среднего уровняуправления работать с марками.
3. Управление торговыми марками является частьюмаркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику,систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникаетпроблема координации указанных направлений деятельности. В то же времяуправление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками ипозициями на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В курсовой работеисследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий впереходной экономике. В связи с недостатком детальных практических сведенийработы организаций в направлении брэндменеджмента основной упор был сделан натеоретические основы управления.
Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.2. Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделитьспецифические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определитьроль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
3. Выделены и исследованы основные факторы, обуславливающие спецификууправления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений. Имиявляются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть,специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительскиепредпочтения.
4. Показано, что преобладание производственного подхода куправлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии,определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивленияновым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровняуправления.
5. Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок,показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей
6. Исследована эволюция управления торговыми марками
7. Определены методические посылки, на которых основана система управленияторговыми марками российских фирм.
Литература
1. ЗаконРФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров», 23 сентября 1992 г.
2. АлешинаИ.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и зарубежом. – 1998. — № 1. – С.44 – 50.
3. Академиярынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
4. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
5. БатраР., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
6. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
7. ГуроваТ., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. – 2000.- № 5. – С.17 –22.
8. ДамариР. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. — № 2.- С.123-127.
9. ДиксонП.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998.
10. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
11. ДойльП. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.
12. ДьячковН.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг имаркетинговые исследования в России. – 1998. — № 5 (17). – С.28 – 36.
13. ИевлевВ.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг имаркетинговые исследования в России. – 1997. — № 3 (9). – С. 32 – 40.
14. КаганянцЛ. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. — № 5. – С. 15 – 16.
15. КартерГ. Эффективная реклама. – М., 1991.
16. КачаловИ.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. — № 1. – С. 22 – 24.
17. КондраковН.П. Бухгалтерский учет. – М.: Инфра-М, 1999.
18. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
19. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.
20.Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс,1998.
21.Крылов И.В.Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.
22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука,1996.
23. Управлениеорганизацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: Инфра-М,1999.
24. ФилюринА.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). //ЭКО. – 1999. — № 10. — С. 184 – 191.
25. ФилюринА.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО.– 2000.- № 5. – С. 169--181
26. ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.
27. ЭнджелД., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.
28. ГусеваО.В. Брэндинг. – htpp://www.marketing.spb.ru