Реферат: Маркетинг - специфическая функция управления

Министерство образования Российской Федерации

Чувашскийгосударственный университет им. И. Н. Ульянова

Факультет бизнеса именеджментаКУРСОВАЯ РАБОТА

натему:

Маркетинг — специфическаяфункция управленияВыполнил :студент группы 61-97 Чермаков Э. В.Научный руководитель: к. э. н. доцент Э. Н. Рябинина

г. Чебоксары, 2001 г.

Содержание.

Введение…………………………………………………………………….…3

Глава 1.  Маркетинг каксистемообразующая функция управления...4

1.1   Содержаниемаркетинговой деятельности………………………..4

1.2   Маркетинг какспецифическая функция управления……………11

Глава 2. Организация маркетинговой службыпредприятия………...17

            2.1 Эволюциямаркетинговых структур и структур управления

         предприятием……………………………………………………………17

            2.2Организационные структуры служб маркетинга………………….25

Глава 3. Общаяхарактеристика промышленного предприятия ОАО

          ЧПЗ“ЭЛАРА”…………………………………………………………..34

Глава 4. Организация службымаркетинга на промышленном

предприятии ОАО ЧПЗ“ЭЛАРА”…………………………………………..46

           4.1 Общие положения ослужбе маркетинга предприятия…………..46

 4.2.Анализ деятельности  службымаркетинга и других организационных  структур предприятия……………………………48

       4.3. Совершенствованиемаркетинговой деятельности на ЧПЗ….59 «Элара»………………………………………………………………………..58

Заключение…………………………………………………………………...68

Список использованнойлитературы……………………………………...70

 

Введение

Рыночная экономика, к развитию которой стремится сейчасПравительство Российской Федерации, обусловливает необходимость развитиярыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой жесовременного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организациидеятельности как на микроуровне — на уровне предприятий и организаций, так и намакроуровне — уровне всей национальной экономики.

Большинство предприятий стремится использовать новую дляних концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них,условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговыйподход к организации деятельности должен помочь промышленности в этойадаптации.

Однако для становления концепции маркетинга необходимопреодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками,так и типично российскими и постсоветскими особенностями.

Актуальность исследования по организации маркетинга напромышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы определяетсяпрежде всего продолжающейся переориентацией промышленных предприятий наудовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Назреланеобходимость в принципиально новой организации производства и управлении им,которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающихзадач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции всоответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новуютехнику и технологию.

 

Глава1.  Маркетинг как системообразующая функция управления

1.1.      Содержание маркетинговой деятельности

Под маркетингом(marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, котораянаправлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованнойориентации производственной деятельности предприятий на выпускконкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах иотвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этомрассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры можетобеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение нарынке.

Философиямаркетинга предельно проста: производитель должен выпускать та­кую продукцию,которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченногоуровня рентабельности и массы прибыли.

Суть исодержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развитиярынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает подрегулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где осо­баяроль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продук­ту,его технико-экономическим характеристикам,количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самымсоздает предпосылки для рас­пределения рынка между производителями. Возрастаетзначение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителейтщательно и глубоко изу­чать конкретных потенциальных потребителейи запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству иконкурентоспособности продукции. Отсюда:

производительуже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими раз­работками,требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчиты­ваеториентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболеерациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирмен­ноекооперирование.

Требования кпродукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходи­мость использованиянаиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принциповцентрализации и децентрализации, более полного учета тре­бований потребителей впроизводственной программе, обеспечения ускорения науч­но-техническогопрогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевогоподхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встаетзадача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управлениятаких функций, как маркетинг, планирование, контроль, орга­низация, руководство.Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции,усиление роли договорных отношений и заключение кон­трактов, где заранеефиксируются все обязательства поставщика продукции, возла­гаемые на негопокупателем (потребителем).

Осуществлениемаркетинговой деятельности выступает как объективная необхо­димость ориентациинаучно-технической, производственной и сбытовой деятельно­сти фирмы(предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организациипроизводства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом иее хозяйственных подразделений.

Маркетинговаядеятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно­ванно, опираясь назапросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об­разомдолговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источ­никиресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество про­дукции,ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Потребность всовременном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли двафактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместес ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условияразвития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло несказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых,насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшемуразвертыванию структуры индивидуального потребления. Одновре­менно рослиобщественные потребности. В этих условиях резко обострилась про­блема сбыта врезультате раздела мирового рынка на сферы влияния между круп­нейшимикорпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудилокрупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабли­ваться ктребованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздейст­вие наформирование таких требований, с другой.

Этот процессусилился под влиянием научно-технической революции. Сложи­лась ситуация, когдапроизводитель уже не мог позволить себе работать на неиз­вестного потребителя,а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденцииего изменений и факторы, формирующие запросы на кон­кретные товары. Так возникдиктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условияхнаучно-технической революции существенно возросла слож­ность производства,потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна,конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрас­тающие запросы рынка насовременные ее виды.

Производителюважно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходоватьвпустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал,чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет то­варом.

Другимисловами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт,принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и инди­видуальныепотребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не собмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именновсестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильнойориентации производства и составляют главное назначение маркетинго­войдеятельности в системе управления процессом производства.

Изучениеспроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на кон­кретныетовары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и фор­мированиеэтого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влияниемнаучно-технического прогресса, возросших покупательских способно­стей,требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современныхусловиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течениедвух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывновозрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметьвозможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию,лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сде­лать лишь наоснове хорошо отработанной и поставленной системы изучения и уче­та требованийрынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Изменившаясяэкономическая ситуация вынудила фирмы так строить произ­водственные программы,определять районы размещения производства и направле­ния инвестиций с учетомпреимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новыхтехнологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплятьпозиции на конкретных рынках, противостоять ожес­точенной конкуренции идобиваться высоких и устойчивых прибылей.

Этиобъективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в форми­ровании иразвитии системы управления производством, которая основывается на рыночнойконцепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к технико-экономическими эстетическим параметрам продукции. Требования рын­ка служат обязательнойпредпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции,который позволяет рационально хозяйствовать.

Новый подход к разработке производственной программыфирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого вкачестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда — и рыночныхотношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребительдиктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к нимпри-спосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою очередьопределенных потребностей.

Воздействиерыночного спроса — процесс с обратными связями. Это важно от­метить, ибо здесьпроявляется одна из характерных особенностей маркетинга.

Современнаянаучно-техническая революция непосредственно связанас быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложногонаукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпусккоторого, как пра­вило, ориентирован на заранее известного потребителя.Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влиянияпотребителя на производи­теля. Потребитель активно влияет на определение целейпроизводства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализациянаучно-технических достижений служит непременным средством формирования новыхпотребностей.

Таковасовременная концепция маркетинга, которую мы отличаем от существо­вавшей ранее,когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная навсестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию иорганизацию ее сбыта. Иными словами, производитель выпускал из­делия нанеизвестный рынок по принципу, что бы ни производить, только бы полу­чатьприбыль. Проблема реализации (сбыта) выдвигалась на первый план и отсюда — спрос, потребности индивидуального потребителя стали занимать центральное ме­стов анализе.

Современныймаркетинг делает упор на ориентацию производственной деятель­ности, определениеструктурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важнаяособенность маркетинга как определенной системы внутрифирмен­ного управлениясостоит в том, что она основана на принятии решений на базе мно­говариантныхэкономических расчетов и ориентирована на создание организацион­ных,экономических и юридических условий для эффективного функционирования иразвития предприятий.

Маркетинг — это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативныеи правовые акты.

•Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свобод­ный выборопределенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы)в целом, направленных на нахождение наиболее эф­фективного сочетанияпроизводства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой илимодернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

• Важнымпринципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами ивозможностями предприятия, выработка путей достиже­ний целей, что становитсяреальным только в результате разработки про­грамм маркетинга по продукту и похозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуюториентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервовпроизводства.

• Характернымдля маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания вуправлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поискновых форм и инструментов для повышения эф­фективности производства, творческойинициативы работников, направлен­ной на создание необходимых условий дляширокого внедрения нововведе­ний, повышения качества продукции, сокращенияиздержек производства.

На реализациюпринципов маркетинга ориентированы его функции:

• более полныйи тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, ихтребований к качеству, технико-экономическим парамет­рам, новизне, дизайну наоснове комплексного исследования рынков, разра­ботки технической политики ипроведения НИОКР;

• определениеоптимального ассортимента выпускаемой продукции и структу­ры производства наоснове экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции,эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными,финансовыми и трудовыми ресурсами произ­водства, получения прибыли;

• принятиеобоснованных решений, эффективность которых определяется по конечномурезультату деятельности предприятия;

• разработкасбытовой политики на основе определения максимально выгод­ных каналов сбыта,системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания,системы стимулирования сбыта и формирова­ния потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынкомв целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на ос­новекоторых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинговаяпрограмма является ядром маркетинга. Она кладется в основу планированияпроизводства по каждому продукту в каждом хозяйственном подраз­делении фирмы.При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на дос­таточно точноеопределение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предви­дение, в какомнаправлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса,возросших покупательских способностей, требований к ка­честву и надежностипродукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной ипоставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применениемновейшей электронно-вычислительной техники с индивиду­ально разработаннымидорогостоящими программами, полностью себя окупающими.

В организациимаркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническимразработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокогоуровня качества продукции невозможно без настойчивого, це­ленаправленноговнедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадииразработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с по­зиции требованийпотребителя, которым она должна соответствовать. Именно по­требитель задаетцели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболееполное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственно-технического назначения изапросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения.Такая деятельность фирм отвечает це­лям маркетинга в отношении новизны,технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с темучитываются и конечные результаты хозяйствен­ной деятельности фирмы — получениеприбыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственнымобразом с планированием.

Разработкамаркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельностипредприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработкивидов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечнойпродукции. Это вызывает не только потребность заключе­ния хозяйственныхдоговоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей(доходов). Только в этом случае заключение хозяйствен­ного договорапредусматривает взаимовыгодный характер отношений между по­ставщикамипромежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этомслучае базируется на четко продуманной и отлаженной организа­ционной,экономической и правовой основах.

Втораяособенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что онавключает как непременное условие моральное и материальное поощре­ние выдвиженияработниками новых технических идей и разработок, рационализа­торскихпредложений и имеет механизм создания необходимых условий для их бы­стрейшеговнедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанностьуправляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические,организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемойпродукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результа­та.Отсюда — ориентация не на разработку нормативов использования производст­венныхмощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболеерациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.

Маркетинг вусловиях современной научно-технической революции стал не только необходимым,объективно закономерным, но и возможным. Научно-техни­ческий прогресс, порождаяновые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу,математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантныхрасчетов и выбора оптимального варианта.

Именнопроведение таких расчетов — неотъемлемая черта современного марке­тинга. Егоприменение предусматривает широкое использование экономико-вычислительнойтехники. Благодаря достижениям науки и техники стало возмож­ным заранеепроизводить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективностипроизводства и его конечных результатов — получение прибыли по каждомувыпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

Важноепринципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом)маркетинга и особенностями его применения в зависимости от харак­тера товара,удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личногопотребления, потребителя продукции производственного назначе­ния; потребителяуслуг личного и производственного характера и др. Особенности применениямаркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, еготенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результа­том такойдеятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждомупроизводственному отделению, так и по фирме в целом.

В организациимаркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости отхарактера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговойдеятельности, ориентированной на производство продукции произ­водственногоназначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговойдеятельности, ориентированной на производство продукции потребительскогоназначения, предназначенной ко­нечномурозничному потребителю.

Маркетинговаядеятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных,инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет иудовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках,как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.

Учитываявышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функциювнутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобыобеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения итщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных по­требителейк продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших ко­нечныхрезультатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для болееполного и глубокого понимания сути этой функции управления не­обходимоподчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга — этоопределенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производст­венно-сбытовыхрешений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя,рыночного спроса. Отсюда маркетинг — не только принципы, функ­ции, методы,структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этогоневозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности про­дукции,закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мыш­ления,философия предпринимательской деятельности требует внимательного научно­гоизучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, подытоживаясказанное, можно с достаточным основанием под­ходить к маркетингу как куправленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что онанаправлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции,которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается икладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будетреализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовле­творениепотребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к науч­но-исследовательскимработам, конструкторским и проектным разработкам, приня­тию инвестиционныхрешений и решений в области материально-технического снабжения(производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенногомышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всехстадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночномуспросу.

1.2. Маркетинг какспецифическая функция управления

Маркетинг как управленческаядеятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленномрынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его ка­честву,новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены идругим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы мар­кетингапо продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимыхфакторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимыекапиталовложе-

ния, затраты на НИОКР на основные товары, производственные,сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание идр.;

•установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фир­мы,расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фир­ме в целом;

• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: вало­выхдоходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных за­трат, оплатытруда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая про­центы за кредит.

Важнаяособенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что онпредполагает принятие решений на базе многовариантных экономических рас­четов сиспользованием компьютерной техники и ориентирован на создание организа­ционных,экономических и юридических условий для эффективного функционирова­ния и развитияфирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятиеобоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

оцелесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции,ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом ихтребований и потребностей в продукции;

оцелесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки техноло­гическогоопыта, патентов и лицензий у других фирм;

оцелесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (внатуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

о строительственового предприятия (его размещении, технологическом оснаще­нии), реконструкцииимеющихся производственных мощностей или замены их но­выми; целесообразностифинансовых затрат и их окупаемости;

об источникахобеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, обо­рудование), формахобеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (созданиефилиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разра­ботке ресурсов),условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

о конкретныхусловиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основесогласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки,условий финансирования;

об основныхнаправлениях кадровой политики для обеспечения производства заранееопределенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического иуправленческого персонала);

оцелесообразности проведения определенных коммерческих операций, направ­ленныхна обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетингвключает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определениеканалов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенномурынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо­дов на рекламу,транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбы­та и проведениекоммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы,на повышение эффективности которой направлены все функ­ции управления, в томчисле и маркетинг.

Такаясовокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу озна­чаеткачественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоитв том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления воз­можностейконкретного производства, путей его интенсификации и повышения эф­фективностистановится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответст­вующиетовары, потребностей потребителя.

ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии иметодики изуче­ния рынка, учета запросов конкретных потребителей и ихтребований к товару, от­ражения этих потребностей в маркетинговой программе. Вфирмах ведется посто­янное исследование состояния и тенденций развития мировыхтоварных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения.Широко применя­ются прогнозирование и другие современные методы. В изучениитоварных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника,учитывающие характер то­вара и спрос на него.

Несомненныйинтерес представляет практика выработки организационной структуры,содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структураимеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, вчастности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подраз­делениям фирмыформулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.

Главное вмаркетинговой деятельности — разработка программ. В рамках марке­тинговыхпрограмм находит оптимальный вариант сочетание в производстве сле­дующихнаправлений:

разработкапринципиально новых видов продукции, обладающих качественно новымитехнико-экономическими и эстетическими характеристиками;

модификациястарых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретныхпокупателей;

усовершенствованиевыпускаемой продукции на базе новейших научно-техниче­ских разработок своейфирмы;

создание новыхвидов продуктов с применением приобретенных патентов и ли­цензий.

В условиях, когдарынок насыщен товарами и происходит сокращение их жиз­ненного цикла, чтобыподдержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторскихидей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они орга­низуют выдвижение,оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежнойпечати, в корпорациях, перешедших на принципы марке­тинга, возникает 20- 40%новаторских идей относительно новых товаров. Ориента­ция на человеческий фактор- это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, чтоона позволяет быстрее довести товар до рынка, про­верить его на потребителе.Ценно то, что меняется сам характер управления в про­цессе нововведений. Какуже подчеркивалось, маркетинг — не административная система, его задача создатьблагоприятные условия для успеха в результате встро­енных экономических иорганизационно-психологических механизмов, позволяю­щих преодолеватьбюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть ивысшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценокновизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду.От ру­ководителятребуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ре­сурсы на нужномнаправлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направленийинвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффектив­ности служатмаркетинговые программы.

На основевыработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклату­ры определяютсяколичество, качество выпускаемых изделий и общий объем произ­водства встоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных на­правленийдолжны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежитснятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предвари­тельной оценкитребуемых капитальных вложений, их распределения по приори­тетным направлениям,размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки)нового, заказа или закупки конкретного нового обору­дования и технологии,расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных)и т.п.

На маркетинговыепрограммы возлагается главная задача — дать возможность определить оптимальнуюструктуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к вы­пуску продукции)производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связивыработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможныхальтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка за­трат-результатов, являющихся основой дляформирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выборанаиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантовструктуры производства и возможных затрат ре­сурсов, включая капиталовложения,с учетом основных внешних факторов.

В процессеанализа учитываются многие условия, ограничения, действия пря­мых и обратныхсвязей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка про­граммымаркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса — не пассивное, а ак­тивноесредство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целе­сообразныеварианты такой структуры производства, которая призвана оказать воз­действие наформирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговре­менную(перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются реше­ния вместоодних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совер­шенные. Какпоказывает практика, работа над программами — творческий процесс, требующийпостоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть.Поэтому разработка маркетинговой программы — ответственное и в то же времясложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская ав­томобильная фирма «Ниссан» составляетпрограммы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуюттри-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базес хорошим программным обеспечением.

Оптимизацияосуществляется путем постоянного сопоставления разных вариан­тов удовлетворенияспроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иныхтехнологиях.

Непрерывностьосуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынкомпозволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимсяпотребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Программаоткрывает возможности для обеспечения, рационального планирова­ния, применениянаиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования,организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, примене­ние маркетингазаставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику плани­рования,материального стимулирования, ценообразования не только в производст­венныхотделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значениеприобретает необходимость перестройки организационной структуры, ус­тановлениечетких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организациивнедрение маркетинга в практику не представляется возможным, по­сколькумаркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы,охватываемые маркетинговой деятельно­стью. Это имеет практическое значение дляопределения взаимодействия маркетин­га с другими функциями управления. Вреальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает какисходный момент, или предпосылка пла­нирования.

В деятельности фирм, гдевнешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играетопределяющую роль. Именно на основе результатов марке­тинговой деятельностизаключаются международные коммерческие сделки, прово­дятся коммерческиеоперации на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделоки операций предусматривает выработку определенных принципов и правил примененияновых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определитьвозможности рынка по номенкла­туре конкретных видов продукции. При этомпроизводитель не может ограничи­ваться исследованиями и разработкамисегодняшнего дня. Он должен видеть пер­спективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективныенаправления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителямнаиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что еслимаркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночногоспроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение — изу­чать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказыватьопределяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночногоспроса.

Поэтому маркетинговаядеятельность — это деятельность, прежде всего ориен­тированная на перспективу.В этом заинтересован как потребитель, так и произво­дитель. В фирмахиспользуются специфические методы в области осуществления текущей иперспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методымаркетинга имеют существенные различия в зави­симости от вида продукта, накоторый направлена эта деятельность. Так, при по­ставках сложного оборудования,комплектных предприятий отношения между про­изводителем и потребителем носятдлительный, устойчивый характер; они начина­ются задолго до заключениякоммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия вэксплуатацию либо на условиях гарантийного техниче­ского обслуживания, либопроведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукциивсегда рискует в отношении конечного ре­зультата своей деятельности, то чемточнее используемые им методы изучения по­требностей спроса рынка, т.е. чемполнее и эффективнее поставлена маркетинговаядеятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. От­сюда:для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изуче­ниярынка с целью выявления «ниши», т.е. поиск продукта и покупателя,потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или«ниши», где конкурент за­крепился недостаточно прочно и можно егопотеснить за счет внедрения на рынок бо­лее перспективной эффективнойпродукции, обладающей лучшим качеством и надежностью.Поскольку в условиях научно-технической революции происходят сущест­венныесдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этимиз­менениям — перейдет на производство и потребление наиболее эффективной иновей­шей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но исложные то­вары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

Таким образом, все функцииуправления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи:создание и производство качественной, конкурентоспособ­ной продукции сминимальными издержками в целях получения заранее определен­ного уровня прибыли(устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

Исключительное значение всовременных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеетосуществление строжайшего контроля за качеством вы­пускаемой продукции,реализацией мероприятий по организации сбыта, послепро­дажному техническомуобслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламныхкампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к ор­ганизации и техникекоммерческих операций, — доведение маркетинговой деятель­ности до логическогоконца — получения конечного результата. В то же время это свидетельствует отом, насколько правильно были составлены программа маркетин­га и план-бюджет натекущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки — достижение поставленных целей: получение макси­мальной и устойчивой прибыли,прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самойфирмой и независимыми аудиторами, его ре­зультаты отражаются в ежегоднопубликуемых годовых отчетах фирмы, представ­ляемых к обсуждению на собранииакционеров. В годовых отчетах приводятся дан­ные об итогах деятельности каждогохозяйственного подразделения фирмы незави­симо от того, в какой юридическойформе оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании иликонсолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счетприбылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовыеотчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам,любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетовсоставляются с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных,ежегодные публикации сводных данных о деятельности500 американских и 500 внеамериканских фирм в американ­ском журнале«Форчун», издаются фирменные справочники.

Глава II. Организация маркетинговой службы предприятия

 

2.1Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием

 Первыйэтап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.)

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основоймаркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит втом, что он в свою очередь делится на три последо­вательных периода.

Годы 1860—1920 наобщем фоне превышения спроса над пред­ложением характеризуются процессамисовершенствования произ­водства, основная цель которого заключалась вувеличении объе­мов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930характеризуются тем, что с учетом достигну­тых успехов в области роста объемовпроизводства, которые позво­лили почти вплотную приблизиться к удовлетворениюплатежес­пособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы,производители были вынуждены сосредоточить свое внима­ние на решении проблемысовершенствования выпускаемых това­ров за счет повышения их качества исоответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960знаменуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности на фонеувеличения объемов произ­водства и разностороннего совершенствования выпускаемыхтова­ров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интен­сификациикоммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующимсубъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбытапроизведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетингахарактеризовался дальней­шей концентрацией производства, его механизацией иавтоматиза­цией, а также усилением концентрации и; централизации капита­ла, чтопроявлялось в создании монополистических союзов.Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, ук­рупнениямасштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Всеуказанные причины привели к формированию так называе­могорынка потребителя— рынка, для которого характерны превы­шение предложения над спросом и остраяконкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конку­ренции,а следовательно., и серьезные проблемы со сбытом про­дукции.

Теоретическиеосновы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики,социологии, психологии и управления, были созданы американцем СайрусомМаккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осоз­налуникальную роль функции маркетинга как специфической за­дачи управления.  несмотря на то Что Маккормик имел толькотехническое образование, он создал целый арсенал  ”основных-ору­дий"современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рын­ка, основные виды ипринципы выбора ценовой политики и сер­висного обслуживания и т.д. Причем всеэто он использовал в практической деятельности своей фирмы «ИнтернэшнлХарвестер» (производство уборочных машин), что способствовало утвержде­ниюее ведущего положения на рынке и процветанию.

Какакадемическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Кали­форнийском и Иллинойскомуниверситетах начали читать лекции по проблемам маркетинга.

 В 1903-1905 гг. У. Крюзи в Пенсильвнском университетепреподавал курс, названный «Маркетинг про­дуктов компаний», а в 1910г. Р. Бартел читал курс «Методы марке­тинга» в Висконсинскомуниверситете.

Следует особо отметить, что в этот период концепция марке­тинганосила чисто прикладной.характер и была направлена на активный поискпокупателей произведенной продукции, т.е. кон­центрировала свое основноевнимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностейтоваропроизводителей.

 Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второйэтап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что подвлиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929-1932 гг. маркетингначинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­ситсяпоявление так называемых базовых концепций, ставших основой последующегоразвития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались триосновополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности,составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональныйподход основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия,а именно — оптовой реа­лизации, транспортировке и хранении. Главный упор приэтом де­лается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подходставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализациюпроизведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре вниманиянаходится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

Товарныйподход основывается на тщательном изучениипоку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разра­боткаизделий и их модернизация.

На втором этапеэволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетингапотребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служилопредставление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам сболее высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти нестолько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая внем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решенийо производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннееизучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий ифакторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нееназванных трех подходов к организации маркетинговой дея­тельности —функционального, институционального и товарного — и возникло пониманиемаркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия,связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя допотребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования,ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, ког­да,преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новыйэтап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чемвнутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономическогоповеде­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как«философию бизнеса» и в основных чертах была сформированасовременная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями,что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления.Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передачафункций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому жепериоду относится развитие так называемого управ­ленческогомаркетинга, суть которого состоит враспространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятиемснизу доверху. «Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы,— читаем мы у оного из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологиеймаркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственногоучастия в осуществлении маркетинга».

Вметодологическом отношении главным достижением этого этапа следует считатьпоявление концепции процесса и структуры мар­кетинга, а также развитие методовкомплексного изучения рынка.

На этом жеэтапе начал формироваться международныймарке­тинг,который называют также глобальным маркетингом.Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизациеймеждународной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества междуразличными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менениясистемного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминахсистемного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистемауправления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связьмежду произ­водителем и потребителем, —микромаркетинг, и как подсистемавнутри общества, посредством которой достигается управление рынком с цельюудовлетворения потребностей конечных потребителей,—макромаркетинг. Последний является принципиально но­вым направлением,перемещающим центр тяжести с изучения про­блемотдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой онаосуществляет свою деятельность. Это послужила толчком для возникновения рядановых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга,консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смыслсоциального маркетинга — значительноерасширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толькорынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга- создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усилениепритягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание опреде­ленныхнорм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальныймаркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческихцелях.                  

Консьюмеризм имеетсвоей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм —-направление маркетинга, специализирующееся  на изучении психологическихаспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров,выявлении их мотиваций и пред-

почтений.С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментовмаркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано вдальнейшем.   

Содержаниестратегического планирования (стратегическогомар- кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира всвое время усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любогоуправленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов ивнутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинготносится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценкеспециалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем. |

Совокупность всех этих направлений составляет основусовременной концепции маркетинга, являющейся методологической основойпрактического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которымпонимается специфический способ организации хозяйственной деятельностипредприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций повыявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретныеизделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя доконечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функцияуправления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению,развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути ихконвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. В привычных для нашего читателятерминах его можно опре­делить как специфическую форму примененияпрограммно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­стипредприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизациикоммерческого риска, а программа — комплекс ме­роприятий по максимальномуприспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпускупродукции к требованиям конкретных потребителей.

 Третий этап эволюции маркетинга(1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, посуществу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное сред­ствокоммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системнуюдеятельность.            

Вэтот период маркетинг стали рассматривать с позиций систем­ного анализа наоснове общей теории управления. Маркетинг по­степенно становится одним изглавных элементов корпоративного стратегического управления, который,пронизывая всю деятель­ность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешнейэкономичес­кой и политической средам. Маркетинговая деятельность превра­щаетсяиз односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмыс покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяетсяисследова­нию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящиепроцессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорениенаучно-технического прогресса, рост мас­штабов и усложнение форм конкурентнойборьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента иувеличение свя­занных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энерге­тическойпроблем и т.д.

Всередине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условияпроцветания отдельных предприятий или стра­ны в целом во многом зависели нетолько от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективностииспользования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетингадо­статочную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, каквысокие темпы развития-инфраструктуры маркетин­га, т.е. создание различныхсамостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектромвопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, напрофессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляе­мыхна реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг всебестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции -тдо 70%); совершенствование тех­нических средств маркетинга; использованиеразличных составля­ющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, куль­турымаркетинга, качество маркетинга.              

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось внаучной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этомуявлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф.Качествомаркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационногоаспек­тов, аспектов принципа действия, дифференциации, организаци­онного и социального аспектов.

Философскийаспект означает приоритетное удовлетворение зап­росов покупателя иликлиента, ориентацию на постоянное нова­торство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткос­рочными.

Поведенческий аспектзаключается в постоянной заботе об обра­зе фирмы и ее продукции, стимулированиичувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспектпредусматривает ориентацию на иссле­дование рынка, формирование рынка на основеего значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исклю­чительнона основе результатов проведенных маркетинговых ис­следований.

Аспект принципа действияозначает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннегоиспользования его отдельных функций.

Аспект дифференциацииосновывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческихстереотипов клиентов в каче­стве управляющих факторовпри воздействии на ту или иную груп­пу потребителей.

Организационный аспектпредусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспектзаключается в ориентации деятельности фир­мы на охрану здоровья потребителей иокружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетингявляется динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Этообусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием про­исходящихизменений условий воспроизводства, реализации об­щественного продукта ифункционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления развития маркетинга в бли­жайшиегоды.

Сверхмаркетинг Его сущность состоит в том, что происходит концентрацияусилий на создании комплексного предложения, способствующего решениюодновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению однойпотребности.

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародви­жение.

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на созда­ниенового товара, т.е. представляет собой ответнуюреакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход кузкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможностьоперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговыхмероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбыто­вых задачпроизводителя.

Индивидуализированныймаркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментированиирынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или дажеконк­ретного человека.

Можно с достаточной степеньюуверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертыйэтап эволюции маркетинга.

 Четвертыйэтап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходиласегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялсяинтенсивный маркетинг ниш, который разде­лил рынки на мелкие группыпотребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами,требующими удов­летворения.

К концу 80-хгодов маркетинг стал приобретать новые черты. Новыйвид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаи-

моотношений,интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг,взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг «одинна один» и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировокне опи­сывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с такимявлением как маркетинг.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процессперехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как былов предшествующие периоды, к удовлетворе­нию индивидуальных потребностей и вкусовпотребителей, снаб­жению их продуктами и услугами, ориентированными на конкрет­ногочеловека.                                  

Этотпроцесс базируется на уникальном явлении, происходя­щем в современнойэкономике, которое получило название «демассификация». Оно означаетто, что общество массового потреб­ления, созданное промышленной революцией, всеинтенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное обще­ство».

Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервыепредложивший эти термины: «Массовый рынок раскололся на по­стоянномножащиеся, изменчивые минирынки, требующие непре­рывно расширяющегосядиапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиямпотребителя».

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса диф­ференциации,предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемуюфазой «суперсимволической экономики». Характеризуя ее сущность, онписал, что: «Это не при­знак «деиндустриализации»,«измельчания» или экономического упадка, как ошибочно считаютнекоторые, а скачок к революци­онно новой системе производства. Этановая система делает гиган­тский шаг от массового производства к качественноновой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам имикрорынку, от монолитной корпорации к новым формам орга­низаций».

По мереприближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода кпотребителю. Так, например, в Амери­ке существует свыше 200 компаний,производящих хлопья из зла­ков к завтраку и конкурирующих между собой за местона прилав­ках магазинов, производится 300 моделейавтомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а вАргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания «Фи­липс»производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500.«Бриджстоун сикл компани» в Японии предлагает специ­альные моделивелосипедов «Радак Телор-Мейд» для каждого ин­дивидуальногопокупателя, т.е. тысячи модификаций. «Вашингтон ТТТ» продает женскуюобувь с индивидуальной подгонкой для каж­дого отдельного человека, 32 моделикаждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувьдорабатыва­ется окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции выпредставите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако,перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности —это замаскированные проблемы.

При производстве различных видов продукции для каждого измногочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать ипродолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами кмаркетингу, которые так хорошо сра­батывали в прошлом.

Одной из проблем, подстерегающих вступив­ших на путьиндивидуализированного маркетинга предпринимате­лей, является то, что, пооценкам специалистов, каждое намере­ние достичь ощутимых сдвигов впсихологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции вразмере как мини­мум 10 млн долл.

Совершенноочевидно, что торговцы, уже занимающие опреде­ленные -рыночныениши, должны разработать новые, точно на­правленные, более эффективные путипривлечения потенциаль­ных потребителей на свой сектор рынка.

Подводякраткие итоги сказанному, с уверенностью можно ут­верждать,что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось суще­ственное место.Отсутствовал или мог отсутствовать термин «мар­кетинг», но всегда внем была потребность, ибо в сознании чело­века постоянно зрела и вынашиваласьжелательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать безпотерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духов­ных иматериальных ресурсов.

В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации вза­имоотношенийв достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и ихобщественных производственных объеди­нений (формаций) в трудовой, общественнойдеятельности и в быту.

Маркетинг как наука и реалии его использования для развитияэкономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного иинтуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной       наоптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физи­ческихвозможностей человека между собой и всего комплекса че­ловеческихвозможностей со средой его обитания.

2.2Организационные структуры службы маркетинга.

 

Экономический смысл использованиямаркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий,повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемыхтехнологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те изних, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

То есть, маркетинг призван способствовать созданию иподдержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар.Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг несможет улучшить его позиции на рынке.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время.Жизненный цикл товара характеризуется несколькими стадиями: внедрение, рост,зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговаядеятельность. Самое важное — своевременно уловить стадию насыщения и вособенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте«больной» товар не только убыточно, но и вредно престижа фирмы.

Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинствопредприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной запредшествующий период продукции. То есть, по сути, — к поиску платежеспособногопокупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся снеобходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. Приэтом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценкапроизводственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ егофинансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента;диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы инаучно-технического потенциала.

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеменевозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этойслужбы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисомпродукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, — иконкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ееразвитости и полномочий.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего,планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность — удовлетворятьследующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность,адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации иассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когдаследует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе иреализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определятьоптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, вт.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективамиразвития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлятьсоотношением «спрос-предложение» на товарных рынках

Девиз службы маркетинга должен быть таким:«Оптимальная энергия — минимальные затраты — максимальнаяэффективность»

Для успешной деятельности службе маркетинга должны бытьделегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

·составлять проект программы деятельности предприятия;

·координировать и корректировать производственно-сбытовуюдеятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

·требовать согласования со службой маркетинга всех решений,Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебатьего престиж или изменить имидж;

·контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельностиили маркетинга включает:

·   построение (совершенствование) организационной структурыуправления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов)надлежащей квалификации;

·   распределение задач, прав и ответственности в системе управлениямаркетингом;

·   создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговыхслужб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации,средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействиямаркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию четкоопределеныхоргструктур управления маркетингом не существует.

Обычно даже однотипные предприятия применяют различныеоргструктуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности напредприятии может быть определена как конструкция организации, на основекоторой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупностьслужб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиесятой или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшиеорганизации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условияхиспользуют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации,действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграциичасто используют более централизованные структуры. При этом одним из основныхпринципов организации управления маркетингом в крупных организациях являетсямаксимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям,где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах)вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.

Любая оргструктура управления маркетингом должна строитсяна основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности,продукты (товары) и потребительские рынки.

Исходя из изложенного, выделяют следующие принципыорганизации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическаяорганизация продуктовая организация, рыночная организация и другие.

Функциональная организация

Структура функционального типа целесообразна дляпредприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случаерынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы скоторыми создаются специализированные отделы. На рис.1 представлена  схемаслужбы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, вслужбе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга,управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организациямаркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающимфункциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемойпродукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностьюблагодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемойпродукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает периодреакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетингахарактеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижениетекущего эффекта, а не на  внедрение нововведений. Подобная структурамаркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом жетакая структура является эффективной формой организации только при устойчивомпроизводстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговаяструктура выступает базовой для остальных форм.