Реферат: Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе
Бабаян М. Н.
Начинаязаниматься банковским бизнесом, и не только банковским, всегда очень жесткосталкиваешься с вопросами конкуренции. Безусловно, каждая организация, желающаяне выпасть из борьбы, разрабатывает собственную политику и технологии дляподдержания своей конкурентоспособности. В данной статье мы попытаемсяпроанализировать эффективность применяемых инструментов для веденияконкурентной борьбы в банковском секторе.
Говоряоб эффективности инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить:конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы являетсяминимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, мы разрабатываемабсолютные и относительные показатели, по результатам которых мы можем судитьоб эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:
увеличениересурсной базы банка;
увеличениеобъемов кредитования;
активизацияучастия банка в различных инвестиционных проектах;
увеличениечисленности сотрудников банка, его «географическое» расширение(появление филиалов, доп. офисов, отделений).
Котносительным показателям относятся:
увеличениестоимости «брэнда» банка;
«узнавание»банка;
появлениеу банка клиентов с известными именами;
повышениеквалификации персонала, производительности труда сотрудников;
повышениезначимости службы маркетинга в банке.
Теперьостановимся более подробно на каждом показателе. Клиенты являются ключевымпараметром существования любого банка. Нет клиентов — нет банка. Проблемапривлечения пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной.Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах — кредитовании, быстрых и точных расчетах — возрастает, что приводит к увеличениюколичества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банкаподразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, егопассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как всмысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. К сожалению, вроссийской банковской практике широко распространено сотрудничество с такназываемыми «регистраторами», что имеет как положительную — увеличение количества обслуживаемых клиентов, — так и отрицательную стороны — большая часть из них могут быть фирмами-однодневками, что влечет за собойизлишнюю трату времени на оформление документации и иных операционных расходов,выражающихся в общем увеличении затрат банка. Увеличение же пассивов банка, чтоможет быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг ивнедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитногои инвестиционного портфелей банка.
Внастоящее время существует серьезная проблема «длинных денег» дляроссийских банков. Поясним сказанное. Любой пассив банка обладает срочностью.Чтобы свести к минимуму риск потери ликвидности, банку необходимо вкладыватьпассивы в активы соответствующей срочности. Однако, в целом доверие кбанковской системе РФ (исключая Сберегательный Банк РФ) находится не на самомвысоком уровне, поэтому пассивы у банков, как правило, не превышают двух-трехлет. Поэтому большинство из них, как правило, не предоставляют кредиты срокомдольше года-двух. Однако, при общем повышении пассивной базы, банки могут, присоблюдении нормативов ликвидности и своих внутренних нормативов, размещатьчасть средств до востребования в долгосрочные кредиты, при необходимостиперекрывая их на межбанковском рынке. Таким образом, банк начинает болееактивно кооперировать с реальным сектором, уходя от спекуляций в сторонуспособствования росту экономики в целом. Участие банка в инвестиционныхпроектах означает его участие в совершенно небанковском сегменте, то есть банкнапрямую начинает развивать деятельность, связанную с производством. Чем большеу банка инвестиционных проектов, тем более значимым он становится впроизводственной сфере. Подобная активность зачастую приводит к созданиюхолдингов или крупных финансово-промышленных групп.
Увеличениечисленности сотрудников банка означает только одно — банк начинает укрупняться.В структуре издержек банка расходы, связанные с персоналом, занимают одну изверхних строк, и увеличение его числа напрямую указывает на рост банка,увеличение числа и объема выполняемых им операций, и, в конечном итоге,увеличение прибыли. Как правило, параллельно с этим, банк начинает открыватьдополнительные офисы, отделения, начинают региональную экспансию, открываюфилиалы, зачастую под особо крупных или VIP-клиентов, тем самым устанавливая сними партнерские отношения, ведущие к укреплению сотрудничества. Проникновениебанка в регионы влечет за собой привлечение дополнительных клиентов, более широкиевозможности кредитования и инвестирования, а так же предоставлениедополнительных рабочих мест.
Говоряоб относительных показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание такназываемый «брэнд» банка. Брэнд — это прежде всего обещание соответствияцены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара(услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару(услуге) занять место — прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и нарынке. Стоимость брэнда в денежном выражении — та денежная премия, которуюдержатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных занего платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность,вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов. Одиниз самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислитьразницу между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, иценой аналогичной услуги без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу наобъем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны втоварном производстве — найти аналогичный товар без брэнда практическиневозможно — во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе маркупроизводителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд лиудастся, что более допустимо в отношении банковского продукта. Тем не менее,грубое представление этот метод дать может.
Вкачестве небанковского примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегосяранее брэнда мониторов Sony на территории России: по данным аналитиков,корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов(официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony- около 670 долл. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделиемпод другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда толькомониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до6,7 млн. долл. Говоря же о примерах из банковской сферы, можно привести впример «Альфа-банк», обслуживание в котором стоит достаточно дорого 1.Тарифы этого банка таковы, что для мелкого предприятия с небольшими оборотамистановится невыгодно обслуживание в нем — слишком высока цена. В то же времядля крупного предприятия с большими оборотами тарифы являются оптимальными — ему предоставляется ряд льгот, скидок и т.д. Рискну предположить, что найдетсянемало фирм, желающих обслуживаться на высоком уровне и в банке с таким именем,не имея на то необходимых возможностей. То есть, чем большее количествоклиентов желает обслуживаться в банке за счет его брэнда, тем более он ценен идорогостоящ. Постоянное анкетирование клиентов позволяет составить достаточноцелостное представление о структуре мотивов, побудивших их обратиться в тот илииной банк.
Непосредственноотсюда и можно выявить «узнаваемость» банка, то есть насколько имябанка на слуху и какие, если это имеет место быть, с ним связаны ассоциации.Автору данной работы, когда несколько лет назад он начинал работать в небольшойбанковской организации, нередко, отвечая на вопрос знакомых о месте занятости,приходилось рассказывать, что банк из себя представляет. В настоящий момент,благодаря активной рекламной и PR-компаниям, проводимыми банком и о чем будетсказано ниже, имя банка стало гораздо более узнаваемым, судя по результатаманкетирования. Чем более на слуху имя банка, тем более он популярен. Это можетповести к появлению среди клиентов банка крупных и известных предприятий, чтопридаст банку дополнительное конкурентное преимущество и укрепит его репутациюкак надежного и стабильного банка. Помимо этого, появление крупного клиентаавтоматически означает увеличение ресурсной базы банка. Однако, появлениекрупного клиента может быть как и следствием развития банка, так и егопричиной. Крупные и известные предприятия нефтяной, газовой или любой инойотрасли, становясь клиентами банка, ранее не известного, способствуют егопродвижению на рынке, усиливая степень его привлекательности. Причины же, покоторым данное предприятие пожелало обслуживаться в таком банке, могут бытьсамыми различными — от предоставления ему услуг и сервиса именно так, какнеобходимо данному предприятию (сюда можно отнести и цену за услугу, нозачастую крупной фирме важны в первую очередь качественные характеристики) дофактора знакомства среди руководства организаций.
Службамаркетинга или маркетинговый отдел существует далеко не в каждом банке. Насамом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющуюсистемы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессовпроисходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах,в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка ивсех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбытасвоих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличениеприбыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняютсяхарактерными чертами банковского продукта — абстрактностью, денежной формойвыражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью вовремени использования банковского продукта и услуги. Указанные особенностиусложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокийуровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служитглавной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.
Сегодняпонятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг сучетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановкуцелей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработкуконкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг банка — это, прежде всего, стратегия и философия банка, требующая тщательнойподготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всехподразделений от руководителя до низовых звеньев.
Маркетинговыйподход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а нареальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучениеизменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий,являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом,признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которыхнуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.Введение маркетинга в управление коммерческими банками являетсяосновополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, нотакже для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовкеальтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать нарыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные целибанка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижениенамеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в егораспоряжении.
Оценитьэффективность работы службы маркетинга крайне непросто, так вывести абсолютные,универсальные показатели представляется чрезвычайно сложной задачей ввидучрезвычайно различающихся между собой банков в российской банковской системе покаким угодно параметрам. Исходя из задач службы маркетинга, упомянутых выше,можно сказать следующее.
Используястатистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угоднопараметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы,появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщикови т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-тофиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составитьпредставление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобыоправдать свое существование, устанавливается некий план по достижениюопределенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения илипревышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетингасильно возрастает и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добитьсяболее прочного и высокого рейтинга среди банков.
Такимобразом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будетспособствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так жепродвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самомближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбыв банковском секторе экономики Российской Федерации.
Ссылки
www.alfabank.ru — сервер «Альфа-банка», здесь представлены тарифы банка.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.cfin.ru