Реферат: Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с цены в Республике Беларусь

 Учреждениеобразования

«Гомельский государственныйуниверситет

имениФранциска Скорины»

Экономическийфакультет

Кафедрафинансов и кредита

 

 

 

 

Максимизацияприбыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок примененияскидок с цены в Республике Беларусь                                        

Выполнила:

/>студентка группы

 

Проверил:

/> 

 

Гомель 2006

1. Максимизацияприбыли

 

Цена – это экономическаяжертва, которую приносит покупатель ради приобретения продукта или услуги.Покупатель, неизменно сравнивает эту жертву и своё восприятие ценности товара.Цена влияет на прибыль как никакой другой фактор. Улучшение ценообразованиясущественно отражается на прибыли. В соответствии с идеей, предложенной Марноми Розчелло, отмечается, применительно к ситуации с «Пауэрстар», как 10%изменение каждого из факторов на прибыль. Все прочие факторы предполагаютсянеизменными. 10% повышение цены при неизменных других показателях даётувеличение прибыли на 100%. Этот эффект оказывается самым сильным. читаетсяследующим образом: при 10%-ном повышении цена составит 110 долл.; принеизменных прочих факторах прибыль возрастает на 100% и составит 20млн. долл.

Таблица1. Сравнениевлияния факторов прибыли

Значение фактора Прибыль (млн. долл.) Процент увеличения, % /> Старое Новое Старая Новая Цена (долл.) 100 110 10 20 100 Переменные удельные затраты (долл.) 60 54 10 16 60 Объём продаж (млн.ед.) 1 1,1 10 14 40 Постоянные затраты (млн. долл.) 30 27 10 13 30

 

Повышение цены обычнооказывает на рентабельность воздействие, в 3-4 раза превышающее превышающеевоздействие такого же увеличения объёма продаж.

Приведённые данные (см.Таблица1) показывают, что усилия часто предпочтительнее направить на повышениеили защиту уровня цен, а не увеличение объёма продаж. Это особенно справедливо,если доходность в расчёте на единицу продукции низка. В таких случаяхувеличение объёма продаж не ведёт к заметному росту прибыли. В такой ситуацииусилия надо направить преимущественно на снижение затрат и/или повышение цены.

Повышение цены обычноприводит к некоторому сокращению объёма продаж – но это происходит не всегда.Например, ведущая компания по производству агрохимической продукции снизилацены с учётом цен конкурентов. Впоследствии, недовольная низкой доходностью,фирма рассмотрела возможность повышения цен. Это предполагало проведениетщательного анализа восприятия ценности продукции фермерами, который показал,что фермеры ценят инсектициды компании на 20% выше. Анализ подтвердился, когда20%-ное повышение цен не повлекло за собой сокращения объёма продаж – тогда какприбыль возросла в 5 раз[1, с32-33].

В другом случае компанияофисного оборудования прекратила предоставление некоторых из своих скидок,фактически повысив цены на 5%. Прибыль возросла вдвое, так как изменение объёмапродаж было минимальным.

2. Видыценовых стратегий и условия их применения

При разработке ценовойполитики важно не только определить уровень цен, но и сформулироватьстратегическую линию це­нового поведения предприятия на рынке в комплексепо всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому видутовара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегияна относительно длительный пери­од служит основой принятиярешений в отношении цены продажи и, каждой конкрет­нойсделки. Ценовая стратегия разрабатыва­ется по следующимнаправлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в за­висимостиот фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товароворганизации, раз­личных по степени новизны и ассортименту; соотношениеуровня цен организации с уров­нем цен конкурентов на данном сегменте рынка;степень ценовой и неценовой конку­ренция; эластичность спроса на товар; соот­ветствиеоптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостьютовара; степень новизны товара; наличие аналогов илизаменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие ценыновизне и качест­ву товара, сервисной политике и обслужива­нию,престижу торговой марки, каналу реа­лизации, типу используемогопосредника, ха­рактеру рынка (первичный или вторичный), условнойпоставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

Рассмотрим виды ценовыхстратегий и условия их применения.

Стратегиявысоких цен

Эта стратегияпредусматривает установ­ление цены товара выше его ценности, вос­принимаемойпокупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле,по мнению покупателей, должен стоить этот то­вар.Но продавец знает, что есть такой сег­мент покупателей, которыесогласятся с та­кой ценой ради удовлетворения своего жела­нияиметь этот товар.

Стратегия высоких ценприменяется к новым высококачественным товарам, защи­щеннымпатентами, требующим высоких за- трат на разработку ирасходов на продвиже­ние на рынок. Перечисленные выше пара­метры,а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятиязащищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентови позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях,спрос которых относительно неэластичен по цене. Этастратегия, называемая еще «премиаль­ной», применяется также к товарам«пре­стижного» спроса, приобретение которых, по мнениюпокупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе.Так называе­мая премиальная стратегия цен имеет отно­шениек ценам высокого уровня и определя­ет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких ценотносится стра­тегия «снятия сливок». Она предусматриваетустановление высокой цены на стадии введе­ния нового товара на рынок. Цель этойстра­тегии — заработать как можно больше на той части покупателей, для которыхэтот товар имеет большую ценность. Осуществление стра­тегии «снятиясливок» возможно, если пред­приятие убеждено, что имеется круг покупа­телей,которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать импервыми. Когда этот сегмент рынка будет на­сыщен, предприятие постепенноснижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупа­телей, спрос которых посравнению с преды­дущим сегментом покупателей более эласти­чен по цене.Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможно­стии дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких ценприменяется также теми предприятиями, у которых нет долго­срочной перспективымассового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточныхпроизводственных мощностей). Такие предприятия используют высокую це­ну с цельюбыстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разра­боткойданного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему то­варурепутацию «первого на рынке» и через не­которое время«передают» своих покупателей другим организациям, которые имеютбольшие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких ценнередко применя­ется предприятиями с целью апробирования своего товара, егоцены и постепенного при­ближения цены к приемлемому уровню. Ес­ли высокая ценаприносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательноснижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать прием­лемомууровню.

В период применениястратегии высоких цен предприятие получает возможность:

— выявить новые сегментырынка (перво­начально стратегия высоких цен проводится на сегментах,нечувствительных к цене);

— получить информацию оспросе, из­держках производства;

— отсрочить ответнуюреакцию в отноше­нии цен со стороны изготовителей аналогич­ной продукции;

— качественносовершенствовать продук­цию;

— раньше покрыть частьзатрат, связан­ных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен можетдать фир­ме возможность снизить цену, если допуще­ны ошибки в расчетах. Такаястратегия дает хорошие результаты, если:

— высокая цена поддерживаетобраз това­ра высокого качества;

— наблюдается высокийустойчивый уро­вень текущего спроса со стороны большого числа покупателей,которые малочувстви­тельны к цене. В этом случае потеря выруч­ки от продажибольшого количества изделий по более низкой цене по сравнению с прода­жейменьшего количества изделий по высо­кой цене незначительна;

— разница между высокой инормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаютсяусловия для проникно­вения на рынок конкурентов;

— конкуренция ограничена;

— уровень производственныхи сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара ненамного пре­вышает уровень этих затрат при полной за­грузке производственныхмощностей;

— имеются значительныебарьеры для вы­хода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработкетоваров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара нарынок и пр.).

Стратегиянизких цен

Стратегия низких ценпредусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности,воспринимаемой покупателя­ми, т.е. цены ниже той, которую данный то­варзаслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкрот­ства,дозагрузки производственных мощно­стей и в тех случаях, когда предприятие нерассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких ценприменяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматриваетустановление на них низ­кого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяетсяи при установ­лении цены нового товара на стадии введения его на рынок с цельюускорения этого про­цесса (стратегия «прорыва»,), охвата как мож­нобольшего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынокпотенциаль­ных конкурентов. Стратегия «прорыва» преду­сматриваетпостепенное повышение цены по­сле укрепления позиций на рынке. Эта стра­тегияможет быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностьюк уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицупродукции быстро снижаются с ростом объема производ­ства или если затратыконкурентов по сравне­нию с данным предприятием гораздо выше и они во избежание«войны цен» не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен настадии введе­ния нового товара на рынок позволяет вы­явить перспективы егосбыта, найти прием­лемый уровень цены, а также дает возмож­ность предприятиювыйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую ценупокрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечи­вает высокую суммупокрытия" на весь объ­ем сбыта. 

Стратегияльготных цен («убыточного лидера» продаж)

Суть этой стратегиисводится к следую­щему. Продавец (например, универсам) уста­навливает нанаиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его се­бестоимости.Цель такой стратегии для торговли — привлечь покупателей в магазин в на­дежде,что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормаль­нымценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всейассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удает­ся значительноувеличить свой оборот.

Чтобы выбранный«убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен от­носитьсяк группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительны­ми кценам. Товары надо выбирать такие, це­ны на которые легко запоминаются покупа­телями(сахар, молоко). Покупатели, совер­шая покупки, могут привыкнуть ходить в этотмагазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных то­варовпо заниженным ценам может привести

к тому, что такие ценыпокупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стра­тегия льготных ценне подходит для дли­тельного периода.

Стратегиицен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценовоголидерства Эта стратегия предусматривает либо со­отнесение предприятием своегоуровня цен с движением и характером цен лидера на дан­ном рынке по конкретномутовару, либо за­ключение соглашения (как правило, неглас­ного) с лидером наданном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лиде­ромпредприятие также производит соответ­ствующее изменение цен на свои товары.

Применение данной стратегиивозможно, если участники рынка находятся под различ­ным воздействиемконкуренции. Если конку­ренция сильная, то продавец имеет ограни­ченныевозможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаровдолжна не только быть пропорциональна производственным затратам, но и отражатьвозможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конку­ренциина рынке.

2. Стратегии цен на товары,связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зре­ния затрат

Данную стратегию рассмотримна таком примере. Компания, выпускающая множество вариантов дверных замков,которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупа­телей, началапроизводить совершенно новую модель замка и решает вопрос об установле­нии ценына эту модель. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно вышезатрат на ныне выпускаемые замки. Если установить цену на новый замок с уче­томзатрат, то она не будет заметно отли­чаться от цен обычных замков и не привле­четвнимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужносделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход былнай­ден. Исследования показали, что многие по­купатели замков заказывают настороне до­полнительный третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются кзамку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С уче­томдополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительногоключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его изгаммы всех предлагаемых компанией замков.

Использованиешкалы цен

Многие виды изделий традиционноиме­ют шкалы цен, к которым должны приспо­сабливаться производители и торговля.Так, например, леденцы представляют собой то­вар розничного рынка, где строгоесоблюде­ние ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденецоценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своеготовара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя ве­личинуледенца, состав смеси и качество ин­гредиентов, агентскую или розничную нацен­ку,добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбраннойкатегории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену,например 25 центов, но одни будет весить одну унцию, а другой -1,25, т.е.фактическая разница цен составляет 25%.

Стратегиицен, учитывающие географический фактор

Существует пять основныхподходов к уста­новлению цены по географическому принципу:

. Установление цены в местепроисхож­дения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы подоставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочиетранспортные расходы, связан­ные с доставкой товара, берет на себя поку­пательи оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены.

2. Установление единой ценыс включен­ными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимаетединую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата заперевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональныхцен. Суть это­го подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну илинесколько зон, и все по­купатели, находящиеся в пределах одной зо­ны, платятединую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше.

4. Установление ценприменительно к базис­ному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или инойпункт (город) в качестве базисно­го и взимает со всех покупателей транспортныерасходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того,откуда в дейст­вительности происходит отгрузка.

5. Установление цен спринятием на себя (полностью или частично) расходов по до­ставке. Этот методиспользуется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержатьположение на рынке с острой кон­куренцией, поддержать деловые отношения сконкретными покупателями или с определен­ным географическим районом.

Ценовыелинии

Ценовые линии ограничиваютдиапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качестваодноименного товара. Они предусматривают вместо установления од­ной цены дляотдельной модели определение единой цены для нескольких моделей. При подходе кценообразованию в пределах опре­деленной группы продукции (например, недо­рогихрадиоприемников) сначала определя­ются верхний и нижний пределы цен, а за­темустанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [2, c 10-11, с32-33 ].

Внутри жизненного цикламогут приме­няться альтернативные стратегии цен. Вотнекоторые из них.

1. Стратегия,предусматривающая посте­пенное снижение высокой цены введения но­вого продуктана рынок.

2. Стратегия,предусматривающая посте­пенное повышение низкой цены введения нового продуктана рынок после укрепления его позиций на рынке.

3. Стратегия волнообразногоизменения цены. При этой стратегии предприятие сни­жаетсвою текущую цену с целью «сбить» це­ну конкурента и продолжает этоснижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему этоделать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает ценуна свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение ценысменяться ее снижением и наоборот.

4. Стратегия пульсирующейцены. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущуюцену с целью побудить клиентов к покупке. Если продавцуудастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой,то у него появится возможность повысить цену насвой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяетсяее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

   Смешанныестратегии

Ценовые стратегий чаще всегоиспользу­ются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями.Так, по новому товару в фазе введения его на рынок предприятиепринима­ет во внимание четыре переменных фактора: цену,продвижение товара, распределение то­вара, качество товара. Еслииз этих факторов будут учитываться только два — цена (кото­раяможет быть установлена на разном уров­не) и затраты напродвижение товара на рынок (на которое средствамогут тратиться в разной степени), то могут использоваться несколькоразличных стратегий. Четыре ос­новные из них представлены в Таблица 2.

Таблица 2. Смешанныестратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена Затраты, связанные с введением товара на рынок высокие низкие Высокая 1. Стратегия, направленная на «снятие сливок» 2. Стратегия избирательного изучения рынка Относительно низкая 3. Типовая стратегия изучения рынка 4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товаров

                                                                                   

Рассмотрим подробнеетипичные смешан­ные маркетинговые стратегии, связанные с введением новоготовара на рынок в соотно­шении «цена — продвижение товара на рынок».

Применяя первую стратегию,предпри­ятие хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара инаибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия«снятия сливок», которая может быть реализована при следующих об­стоятельствах:

1) на рынке вообще нетинформации о но­вом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели (любителинового) все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену;

2) нет конкурентов, которыев данный момент способны поставить на рынок похо­жий новый товар.

Вторая стратегия предполагаетустанов­ление высокой цены на новый товар при от­носительно низких расходах наего продви­жение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, чтопервоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение това­ра)обеспечит продавцу высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегияявляется разновидностью стратегии «снятия сливок», но может бытьиспользована при наличии следующих трех обстоятельств:

1) рынок относительноограничен по сво­им размерам;

2) потребители готовызаплатить требуе­мую цену за товар;

3) есть угроза со стороныпотенциально­го конкурента, что он продвинет на рынок по­хожий товар.

Третья стратегия основана наиспользо­вании относительно низких или очень низ­ких цен при одновременныхбольших расхо­дах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно боль­шую долю рынка для своего нового товара, что возможнотолько при следующих обстоя­тельствах:

1) рынок достаточно велик иодновре­менно относительно слабо информирован о новом товаре;

2) большинство покупателейчувствитель­ны к цене нового товара;

3) издержки производства наединицу но­вого товара характеризуются тенденцией паде­ния в зависимости отобъемов производства.

Четвертая стратегия,предусматриваю­щая низкие цены товара и небольшие расхо­ды на продвижение,используется тогда, когда предприятие-продавец предполагает, что:

1) спрос на данный товархарактеризует­ся высокой ценовой эластичностью;

2) имеет место низкаяэластичность отно­сительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

3) существует определеннаяконкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороныдругих продавцов.

Если предприятие будетучитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как иена икачество товара, то оно может исполь­зовать следующие девять стратегий (см.Таблица 3).

Таблица3. Смешанныестратегии, учитывающие цену и качество товара.

Качество Цена высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Из всех указанных в табл. 3стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняястратегия (9) не является типич­ной для фазы введения новоготовара на ры­нок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Ониоснованы на явной несолидности про­давца по отношению кпокупателю. Если по­купатель убедится, что его обманули, он ут­ратитдоверие к продавцу.

Стратегия 1 премирует как продавца (вы­сокойценой), так и покупателя (высоким ка­чеством товара). Этастратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, чтосфера ее применения ограничена, так как нацелена на группыпокупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планиру­етгибкую политику цен, то эта стратегия яв­ляется ее исходным моментом,т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне це­ныспроса нечувствительных к цене покупа­телей, затем она постепеннобудет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введениятовара на рынок являются страте­гии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быст­рого привлечения потребителей. Высокое ка­чествотовара при его средней цене позволяет относительно быстро перейтик фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степе­нивыгодными для покупателей, используют­ся для захвата рынкачрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значи­тельногоувеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если но­вый товарявляется уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорватьего репутацию. Стратегия 4 позволяет орга­низации минимизироватьпотери, которые она несет в фазе введения товара на рынок.Однако эта стратегия содержит значитель­ный элемент риска, так каквысокая цена но­вого товара при его среднем качестве может явитьсясущественным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральнойполитикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества посредней це­не. Она гарантирует медленное, но одновре­менно надежное введениетовара на рынок, хотя это во многом зависит от характера то­вара. (Впрочем, этазависимость имеет место при выборе любой стратегии из представлен­ных в табл. 3,и об этом не следует забывать.)

На стадии роста продаж реализация товараначинает увеличиваться в результате комплек­са маркетинговых мероприятий поорганиза­ции сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретаетвсе большую из­вестность. На основе базовых изделий пред­приятие разрабатываетего модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагае­мых товаров иувеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпа­ми посравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеюттенденцию к снижению в результате расши­рения объемов и снижения издержек произ­водства.Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при уста­новлениицен необходимо принимать в рас­чет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедле­ниеобъема продаж и его стабилизация в ре­зультате усиливающейся конкуренции и на­сыщениярынка, сокращения круга потенци­альных покупателей. Для преодоления этойтенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта.Иногда такими мерами удается продлить жизненный цикл, но за счет увеличениясебе­стоимости, а следовательно, и снижения при­были на единицу товара. На этомэтапе не рекомендуется идти на снижение цен, по­скольку теряется престижпредприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этихусловиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания но­вых свойствтовару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка(например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификацийи создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания,пре­доставления дополнительных гарантий поку­пателям и т.д. В некоторыхслучаях, когда от­дельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Такимобразом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется егоконкурентоспособность [3, с 26-27].

В то же время, какая бы стратегия ни про­водилась,товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продажначинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка егозаменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производстварастут. Предприятие стремится получить от продажи возможно большую прибыль иодновременно ищет пу­ти для ухода с рынка

На этом этапе можно снизить цену, пре­кративвсе мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек инекоторое увеличение прибыли, но одновре­менно может привести к еще большемууменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены,рассчи­танное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на раз­личныхстадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эла­стичностиспроса на товар и способов воз­действия на него в различных секторах рын­ка сцелью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. Цено­образованиедолжно опираться на анализ и прогноз динамики и структуры издержекпроизводства, прибыли, объема продаж и дру­гих показателей деятельностипредприятия.