Реферат: Теория потребительского поведения

План

Введение

1. Потребительский рынок и основные теории потребления

2. Модель покупательского поведения. Характеристики, влияющиена покупательское поведение

3. Процесс принятия решения о покупке

Заключение

Список литературы

Введение

В современной рыночнойэкономике у людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить нафизические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общениии привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Когданужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, спомощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребностьв ее удовлетворении.

Потребность – это нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнеминдивидуального человека. Потребности принимают форму объектов, способныхудовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества.Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес ижелание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширятьассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а сдругой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людейпрактически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшуюпотребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение сучетом своих финансовых возможностей.

Исходя из этого, основнаяцель работы – изучить теорию потребительского поведения. Цель работыраскрывается через решение следующих поставленных задач, а именно:

-охарактеризоватьсущность потребительского рынка;

-определить модельпокупательского поведения и характеристики, влияющие на покупательскоеповедение;

-рассмотреть процесс принятиярешения о покупке.

При написании работы былаиспользована учебная и периодическая литература по теме исследования.

1. Потребительский рыноки основные теории потребления

Рынок – это совокупностьуже имеющихся потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общиенужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Современнаяэкономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынкуресурсов, приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику,а тот продаёт их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за негозарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвуетв рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Онопокупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно имплатит; оно собирает налоги с этих рынков; оно обеспечивает необходимоеобщественные услуги. Таким образом, экономика каждой страны и экономика всегомира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собойпроцессами обмена.

Поведение потребителейсводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворенияопределенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительскийрынок. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровнюобразования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существуетмножество факторов, влияющих на потребление того или иного товара. Потребление– это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление иизбавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующиеэтой деятельности и следующие за ней[1].

Основными теоретическимиподходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельнойполезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория являетсядостаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений,позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. Прианализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что[2]:

-все рынки товаров иуслуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночнуюцену;

-все домохозяйства ифирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им длясовершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точноизвестны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержекпроизводства, качество товаров и т.д;

-в основепотребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

-все контрагенты ведутсебя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждойдополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимаютрешения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

-потребителипоследовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большуюполезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, ата, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами Аи С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чембольше, тем лучше.

Легко заметить, чтобольшая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется напрактике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогдане знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знаютистинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не всепокупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимымявляется тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами.Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой.Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, взависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот жепотребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково взависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

При всем несовершенствеметодологических посылок и основных положений теории предельной полезности она,тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчастипроизводителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос ипредпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребителипостоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служатраспространенные выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки нестоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принциперационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедитьпотребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клишетипа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскивательв одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всемсвоем совершенстве данная теория представляется небесполезной.

Прежде чем перейти кболее детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определимграницы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителяможет быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Однако одним изважных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет вдальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителюоткрыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять егокошелек. Это важное ограничение называется бюджетным.

Представим, что все многообразиетоваров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешениемпротив действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купитьна обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобильили заплатить за обучение сына.

Если весь доход будетпотрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку,показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Этоколичество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, сдругой стороны, — ценой товара А. Если весь доход будет потрачен наприобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены)будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти дветочки, получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

В пределах полявозможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществитьлюбой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребительосновывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит отпотребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называетсяполезностью.

Каждый потребительзаинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает.В этом состоит его выигрыш. В свое стремлении к максимизации полезного эффектапотребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительнойединицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторуювеличину, предельную полезность, которая определяется как полезность отпотребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, полезностьданного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всехединиц данного товара.

2. Модель покупательскогоповедения. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

Ежедневно потребителипринимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компанийисследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как исколько, когда и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайныпокупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решенийчасто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, действительнопонимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену ирекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различныестимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию.

Стимулы состоят изчетырех элементов, так называемых «четырех Р» — товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят отсреды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Всеэти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются всовокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торговогопосредника, времени покупки и объема покупки[3].

Компании стремятсяпонять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию.Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностныехарактеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующиеприемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решенияпотребителем, влияет на его покупательское поведение.

На выбор покупателясильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологическиефакторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, ноони должны их учитывать.

Культурные факторыоказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Важно пониматьроль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культураоказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человекаво многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваиваетосновные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – всемье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества естьсвоя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательскоеповедение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемогорезультата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие намеждународном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают,и соответствующим образом изменять свои стратегии.

Каждая культура состоитиз более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихсяопределенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении вобществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных понациональным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одномгеографическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам,образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них разрабатывают товары имаркетинговые программы.

Почти в каждом обществе втом или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – этостабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительноравное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому илииному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором,например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования,материального благосостояния и других характеристик.

На покупательскоеповедение влияют также социальные факторы, в частности группы потребителей,семья, социальные роли и статусы. Так как эти социальные факторы могутзначительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать этопри создании стратегий.

На покупательскоеповедение оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которойпринадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие,называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействуетрегулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы,называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человеквзаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельнаягруппа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, еслипокупка обращает на себя заметное внимание других.

Члены семьи взначительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека.Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому компаниивсесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье ивоздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных еечленов — мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процессапокупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределениеролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественныхклассах роли в семье распределяются по-разному.

На поведение покупателятакже оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этапжизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни,особенности характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары иуслуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычнообусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этапжизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие исемейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы,например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившиебрак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки ит.д.

Род занятий оказываетнемаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочейодежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положениечеловека сказывается на его выборе товаров[4].

Люди, принадлежащие кодной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вестисовершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующееособенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики(техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицироватьих; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность,интересы, мнения)).

Правильно применяяклассификацию образов жизни, можно понять изменения в системе ценностейпотребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Каждый человек обладаетуникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательскоеповедение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологическиххарактеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человекана факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующихтерминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость,защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личностипомогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговыхмарок.

3. Процесс принятиярешения о покупке

Процесс принятия решенияо покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды –потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребностьможет возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественныхчеловеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настольконастоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может статьрезультатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должныпоинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны ичто натолкнуло его на мысль именно об этом товаре[5].

Собирая информацию можно узнать,какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, иразработать программы, учитывающие эти факторы.

Заинтересованныйпотребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Еслипобуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя,находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае,потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации,имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляетсяпо-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание ксведениям, касающимся интересующего его предмета. Потребитель может получитьинформацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья,знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка,выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организацииопределения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучениеили использование товара.

Чем больше информациисобрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и ихособенностях.

Оценка вариантов – этоэтап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оцениваетразные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

В целом решение о покупкесводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая емубольше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решениемогут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым факторомявляются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение опокупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе отприобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результатенепредвиденных обстоятельств.

Таким образом, не всегдапредпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

После покупки потребительиспытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступаетреакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товарпревосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.

Почти каждая крупнаяпокупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, котороевызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практическинеизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот периодпотребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, чтоизбежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – этовсегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостаткахвыбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были имотвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонансхотя бы в малой степени.

Большое значение придаетсяудовлетворению потребностей в связи с тем, что компания продает свои товарыдвум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечьнового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способудержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретаеттовар повторно, покупает другие продукты компании, является источникомблагоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает нарекламу товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не простоудовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель,скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарахкомпании[6].

Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнениемо товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем егоразочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны оченьбыстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Заключение

Таким образом, изучивлитературу по теме, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, какиндивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров иуслуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности,покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот,который соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительноразличаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а такжесвоими вкусами и предпочтениями.

Существует множествофакторов, влияющих на потребление того или иного товара. К ним относятсякультурные, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме этого, наповедение покупателей оказывают влияние четыре основных психологическихфактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. Вбольшинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но собираяинформацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к томуили иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

Основными теоретическимиподходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельнойполезности и анализ кривых безразличия.

Любая компания должнарегулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следуетрассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, чтоим что-то не нравится. Компания должна создать систему, которая бы поощрялапотребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли онаработает, и что можно улучшить.

Списоклитературы

1.   Алешина И.В.Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – 384 с.

2.   Вводный курс поэкономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007.– 368 с.

3.   Волков О.И.Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004.

4.   Носова С.С.Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 520 с.

5.   Справочникдиректора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005.

6.   Теорияпотребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. –М.: МарТ, 2004. – С.92-104.

7.   Экономика фирмы:Словарь-справочник / Под ред. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2004.