Реферат: Ценообразование как ключевой элемент рыночной экономики
/>Содержание
Введение
1. Цена — основной элемент рыночной экономики
1.1 Цена и её функции
1.2 Классификация цен
1.3 Цели и факторы ценообразования
1.4 Факторы ценообразования
1.5 Этапы процесса ценообразования
1.6 Методы ценообразования
1.7 Методы ценообразования, ориентированные на издержки
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Цены и ценообразование являютсяодним из ключевых элементов рыночной экономики. Важная роль цен в экономическойжизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений,оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всеххозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, инародного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономическойдеятельности.
Особенно велика их роль врыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорцийобщественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются такжеважным объектом государственного регулирования, благодаря которому государствоосуществляет свою политику и в условиях рынка.
В условиях рыночной экономикиуспех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, какправильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не такто просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплексполитических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодняцена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ееуровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно,предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы,влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Цена — один из критериев,определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение о покупкетоваров, оказывает влияние на прибыль торгового предприятия и находится втесном взаимодействии с факторами рынка. Цена в условиях рынка выступает какдействительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяетобъемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и ихплатежеспособности.
В ценовом механизме следуетразличать и выделять две взаимодействующие составляющие. С одной стороны этосами цены, их структура, величина, динамика изменения, а с другой — ценообразованиекак способ, правила установления, формирования новых цен и изменениядействующих. Ценообразование выступает активной, задающей частью ценовогомеханизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены.
Таким образом, целью даннойкурсовой работы является изучение цены и ценообразования в рыночной экономике.
Задачи курсовой работы:
изучение цены как экономическойкатегории с точки зрения различных теоретических подходов;
рассмотрение основных этаповценообразования;
изучение видов ценовой стратегии;
изучение методов ценообразования;
рассмотрение рыночного иэкономического методов ценообразования;
1. Цена — основной элемент рыночной экономики1.1 Цена и её функции
Цена является основнымрегулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределениефакторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночногоспроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка,цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.
Общепризнанное определение такойсложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. Кчислу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:
цена — издержки производителя +искусство менеджера:
цена — количество денег,уплачиваемых за данный товар.
Экономическая сущность ценыпозволяет выделить следующие ее функции:
информационная — предоставлениеинформации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;
стимулирующая — ориентацияпредприятий на применение наиболее экономичных методов производства ирациональное использование ресурсов;
распределительная — распределениедоходов посредством цен;
балансирующая — установлениерыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.
учётная — отражение общественнонеобходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.
/>
1.2 Классификация ценДействующие в экономике ценывзаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике подвлиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимыхвзаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связии др.
Блоки цен, в свою очередь,состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится надва подблока — оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) ценыпромышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков:тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифыавтотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны между собой.
Взаимосвязь и взаимозависимостьцен, входящих в единую систему, определяется двумя важнейшими условиями: во-первых,все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости,предложения и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли,хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Взаимосвязь и взаимозависимостьцен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоковцен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.
Необходимо отметить тесную связьмежду системой цен и экономической средой, включающей в себя товарноепроизводство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составныечасти рыночной экономики.
По ряду экономических признаковвсе цены разделяются на виды и подвиды.
В зависимости от обслуживаемыхими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:
оптовые цены;
закупочные цены;
цены на строительно-монтажные работыи услуги;
тарифы грузового и пассажирскоготранспорта;
розничные цены;
тарифы на оказываемые населениюплатные услуги;
цены, обслуживающиевнешнеторговый оборот;
надбавки, скидки, наценки всфере обращения.
Оптовые цены — цены, покоторым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм иорганизаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовыецены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Закупочные цены — этоцены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуетсясельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практикезакупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактическойреализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной поразличным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).
Цены на строительно-монтажныеработы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:
сметная стоимость — предельныйразмер затрат на строительство каждого отдельного объекта;
прейскурантная цена — усредненнаясметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.
Тарифы грузового ипассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров,взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Розничные цены — цены, покоторым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям иорганизациям.
Разновидностью розничной ценыявляется аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного нааукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократновыше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица,проводящего аукцион.
Цены также классифицируются взависимости от территории действия. При этом различают цены, единые по стране,и цены региональные (зональные, местные).
Единые цены могутустанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом ценырегулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители,электроэнергия, квартплата и др.).
Региональные цены могутбыть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаютсяпредприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органоввласти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства иреализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также ценыи тарифы на подавляющее число жилищно-коммунальных бытовых услуг, оказываемыхнаселению.
В практической деятельностипредприятия процесс ценообразования предусматривает следующие этапы:
выбор целей ценообразования;
выявление факторов, влияющих нацену;
формирование ценовой политики.
/>/>1.3 Цели и факторы ценообразованияЦели ценообразования весьмаразнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целейможет быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и вдолгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевыепараметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке — и уровень цены. Задачаценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможнобольшего числа целей.
Выбирая цели, основанные насбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизациидоли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:
предприятие заинтересовано внасыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками истабильным доходам;
предприятие стремитсямаксимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицыпродукции для получения большей массы прибыли;
предприятие полагает, чтобольший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Предприятия, основной цельюкоторых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возвратинвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктурурынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести кпотере прибыли в долгосрочном периоде.
При выборе целей,ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремитсяизбежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияниеконкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения,противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиковили стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этихцелей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимопринимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с цельюсохранения стабильности и благоприятного климата.
Целью ценообразования можетвыступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установлениевысокой цены на продукт, если предприятие позиционируется вышесреднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.
Особыми целями ценообразованиямогут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественныеорганизации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, аобщественные организации устанавливают чисто символические цены.
1.4 Факторы ценообразованияВ рыночной экономике ценанаходится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторыдействуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени.Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно,какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можноопределить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и ихдинамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всейсовокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующаяукрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:
экономические;
технические;
технологические;
политические;
психологические.
Ценообразующие факторы оказываютдалеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболеесущественным факторам ценообразования относятся:
государственное регулированиеценообразования;
потребители;
издержки предприятия;
конкуренция;
участники каналов товародвижения.
Фактор «издержкипредприятия» рассматривается в разделе «Методы ценообразования».
Государственное регулированиеценообразования имеет существенное значение для формирования цен. Восновном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами:“замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен,установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественнуюценовую рекламу.
Потребители. Ценовыерешения основываются на анализе потребительского поведения, которыйпредполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса исегментации потребителей.
Ценовая эластичность спросаотражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объемапродаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности поформуле:
Ед = />/>
где Q — объемпродукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,
ΔР — изменение цены.
Спрос называют эластичным, когданебольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед> 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенноговлияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичнаяэластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такоеже относительное изменение спроса (Ед = 1).
Спрос, в свою очередь, зависитот таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степеньнеобходимости товара для потребителя.
Следует учитывать значимость цендля различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать ихпо-разному.
Потребителей или покупателейможно подразделить на четыре категории:
экономные покупатели; основнойих интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью кценам, качеству и ассортименту;
персонифицированные покупатели; привыборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшеевнимание;
этичные покупатели; сохраняютприверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами иширотой ассортимента товаров-заменителей;
апатичные покупатели; основноевнимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).
Анализ потребительскогоповедения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку ониосновываются на рациональном поведении потребителей. В действительностипотребительское поведение не всегда рационально и может не соответствоватьтеоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычкапользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарныйассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.
Конкуренция. Возможныевиды конкурентной среды:
контролируемая правительством;
контролируемая рынком (ценоваявойна);
контролируемая предприятием;
контролируемая группойпредприятий.
Среда, в которой ценаконтролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходствомтоваров и услуг; при этомособое значение приобретает ценоваяконкуренция.
Среда, в которой ценаконтролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией,различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках,параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор ценызависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, в которой ценаконтролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупныхпредприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.
Среда, в которой ценаконтролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественноготранспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяютцену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которыевлияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например,потребительских групп).
Участники каналовтовародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрестилидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации,получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспеченияповторных покупок и т.д.
Цена предприятия-производителянаходится в большой зависимости от цен на товары, работы, услугипредприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль надценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт черезрозничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливаяцены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условияхконсигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов ипосредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которыепокупатель готов платить любую цену.
Оптовая или розничная торговлямогут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю своюзначимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долейприбыли.
Для обеспечения гармоничноговзаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями вопределении цен производитель должен учитывать четыре фактора:
доля прибыли участников каналов(для покрытия их расходов и получения прибыли);
ценовые гарантии (для участниковканалов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
особые соглашения (производителемпредлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары длястимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
повышение цен и его воздействиена участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя илиучастники каналов компенсируют его за свой счет).
1.5 Этапы процесса ценообразованияЦенообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Поскольку в процессе ценообразования приходитсяучитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значениеприобретает правильная организация этого процесса. При этом необходимоучитывать несколько существенных принципов:
ценовая политика несет в себедовольно высокие риски для фирмы;
ценовая политика не может датьоднозначных, единственно правильных рецептов и формул на все случаи жизни;
ценовая политика должна иметькак долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.
С учетом названных принциповнеобходимо структурировать процесс ценообразования, выделить в нем основныеэтапы работы и затем правильно организовать этот процесс.
Рассмотрим этапы процессаценообразования.
1) Выбор цели. Любая фирмадолжна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретныйтовар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легчеустановить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечениевыживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости-главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткойконкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Этуцель фирма выбирает в следующих случаях:
ценовой спрос потребителейэластичен (Еd> 1);
фирма желает добитьсямаксимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторогоснижения доходов с каждой единицы товара;
фирма предполагает, чтоувеличение объема реализации сократит относительные издержки производства исбыта;
низкие цены отпугиваютконкурентов;
существует большой рынокпотребления.
Для захвата большей доли рынка иувеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Цель, основанная на максимизацииприбыли, имеет несколько разновидностей:
установление фирмой на ряд летстабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
расчет роста цены, а следовательно,и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получениюпервоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитиибизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которойстремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход,который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль — этодоход, который получает продавец от реализации одного изделия.
Таким образом, абсолютнуюприбыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количествоединиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так,товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительнуюприбыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечиваютвысокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются напрестижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получаюткомпании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную намаксимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разнымуровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущеммаксимальную прибыль.
Целью фирмы может бытьмаксимизация выручки, являющейся важным показателем результативностидеятельности фирмы. Нацеленность руководства фирм на валовые показатели — нередкоеявление, поскольку часто именно с этим показателем связано вознаграждениеруководства.
Другой часто проявляющей себяцелью фирм является экономический рост. Являясь показателем делового успеха идля владельцев, и для инвесторов, он не только способствует расширениюмощностей фирмы для маневра и защиты от рыночной неопределенности (за счетрасширения доли рынка), но и выступает в качестве средства для достижения болееотдаленных целей.
Фундаментальным мотивомдеятельности фирмы может быть выживание в долгосрочной перспективе, чего фирмаможет добиться посредством достижения промежуточных целей, таких как технологическоесовершенствование и инновационная деятельность. Наконец, в условиях сложныхкорпоративных образований, имеющих несколько центров власти (акционеры,менеджеры, кредиторы, поставщики), целью может стать стремление кудовлетворенности, обусловленное необходимостью поиска баланса интересов сторон.Стремление к удовлетворенности есть признак рациональности поведения, так какфирма практически всегда сталкивается с конфликтностью целей и главный для неевопрос — обеспечение единонаправленности целей в долгосрочной перспективе.
Сказанное не означает, чтоприбыль утрачивает роль целевого ориентира фирмы. Прибыль является не тольковознаграждением предпринимателя и показателем эффективности функционированияфирмы, но и источником ее развития. Уже в силу того, что формирование прибылисвязано с эффективностью функционирования фирмы, она вынуждена ориентироватьсяна получение прибыли, иначе будет вытеснена с рынка в процессе конкуренции какнеэффективная структура. Поэтому, даже при наличии четко сформулированныхальтернативных целей, нацеленность фирмы на получение удовлетворяющего ееуровня прибыли присутствует всегда.
Цель, основанная на удержаниирынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке илиблагоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможныемеры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях,компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлениемновых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышенияили занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства исбыта.
2) Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, таккак совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однакоследует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, неотразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ейуровнем спроса отражена кривыми спроса (рисунок 1).
/> P P
P3
P1
P2
P1
P2
0 Q1 Q2 Q 0 Q1 Q2 Q
а) длябольшинства товаров б) для престижных товаров
Рисунок 1 ― Зависимостьмежду ценой и уровнем спроса.
Кривая спроса на рисунке 1апоказывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условияхпокупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокойценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однакоэто соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рисунок1б). На практике существует много примеров того, что потребителипрестижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде, в результатеспрос растет. Но при слишком высокой цене Р3уровень спросаоказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.
Ни одна фирма не можетигнорировать изменение спроса. Определяя величину спроса на свою продукцию,фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причиныего изменения.
На величину спроса влияют разныефакторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены иликонкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательскиепривычки и предпочтения и т.п. .
3) Анализ издержек. Спрос натовар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержкипроизводства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальнуювеличину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальнаяугроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политикуфирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
4) Анализ цен конкурентов. Существенноевлияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждаяфирма должна знать цены на продукцию конкурентов и черты их товаров. С этойцелью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительныйанализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма можетиспользовать полученную информацию как исходную для ценообразования иопределения своего места среди конкурентов.
Виды ценовой стратегии.
Политика цен предприятияявляется основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовыестратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — этонабор практических факторов методов, которых целесообразно придерживаться приустановлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемыепредприятием.
Основными видами ценовыхстратегий являются:
1. Стратегия высоких цен
Цель — получение сверхприбылипутем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товаримеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделиебольше нормальной рыночной цены.
Это применимо, во-первых, кновым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющиманалогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненногоцикла». Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей,которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегментрынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, покоторым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и попричине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправданав случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметнойконкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержкиосвоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когдадля производства нового изделия исходное сырье, комплектующие имеются вограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров. Устанавливаявысокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности,пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в периодприменения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новыхтоваров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цениспользуется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены,постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
2. Стратегия средних цен (нейтральноеценообразование) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, инаиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли какдолгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболеесправедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит кпоявлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счетпокупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенныйкапитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаевдовольствуются 8-10% к акционерному капиталу.
3. Стратегия низких цен (стратегияценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла.Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется вследующих случаях:
с целью проникновения на рынок,увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).
Такой вариант целесообразен,если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объемапродаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, таккак в такой ситуации они дают низкую прибыль;
с целью дозагрузкипроизводственных мощностей;
для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследуетцель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
4. Стратегия целевых цен
При данной стратегии как бы нименялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то естьприбыль является целевой величиной. Применяется в основном крупнымикорпорациями.
5. Стратегия льготных цен
Ее цель — увеличение объемапродаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется вприменении различных скидок.
6. Стратегия «связанного»ценообразования
При использовании даннойстратегии при установлении цены ориентируются на так называемую ценупотребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования залидером»
Речь идет только о том, чтобыучитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделиеможет отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которыедиктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новыхизделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, темближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Есть и другие условия,определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятиевыступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данноговида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать ценыпо аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случаекрупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснятпредприятие-аутсайдера с рынка.
Реже применяются следующиестратегии:
а) неизменных цен. Фирмастремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительногопериода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться,то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют составтовара. (можно уменьшить вес буханки хлеба, цену при этом оставить неизменной)
б) неокругленных, или психологических,цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например,не 10 тыс. руб., а 9995. У потребителей возникает впечатление, что фирматщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Имнравится получать сдачу;
в) ценовые линии. Эта стратегияотражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качестваодноименного товара. При этом принимаются два решения:
определяется диапазон ценпредложения — верхний и нижний пределы-
устанавливаются конкретные ценыв рамках этого диапазона.
Еще реже применяются ценовыестратегии:
содействия продажам;
дифференцированных цен;
ограничительных (дискриминационных)цен;
«падающего лидера»;
цен массовых закупок;
нестабильных, меняющихся цен.
Время от времени фирмыиспытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен можетпроизойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей,сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмыдобиться доминирующего положения на рынке.
/>
1.6 Методы ценообразованияСледующим шагом реализацииценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор методаценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и егоэластичность, издержки, цены конкурентов.
Издержки формируют нижнийуровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемуюцену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнююграницу цены.
1.7 Методы ценообразования, ориентированные наиздержки
Политика цен, ориентированная наиздержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительнойчасти затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учетаи планирования (из расчета себестоимости).
Из методов ценообразования,ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
метод полных издержек;
метод возврата инвестиций;
метод маржинальных издержек.
Метод полных издержекнаиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками,обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий иорганизаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства иобращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модельвведением «специального» (пониженного) процента для определенныхклиентов (например правительства).
Ценовые надбавки для разныхтоваров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетовнижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9%, на табачные изделия- 14%, на специи-37% и т.д.
Недостатком метода полныхиздержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки иконкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим,производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицувырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доходснизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объемпродаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемостирынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый методценообразования остается популярным по ряду причин:
а) предпринимателям легчеориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
б) при использовании методаполных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденциюк выравниванию;
в) «справедливость» методав целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случаеобеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднятьцену на товар при увеличении спроса.
Метод рентабельностиинвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой,чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Подобный метод ценообразованияприменяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИравным (15 — 20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественногопитания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е.в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» идостаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавкина издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
А каковы же пути выхода изситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможныйвариант действий — как можно скорее увеличить объем продаж посредствомстимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того,необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бычасть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом,желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менее достижимой,даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможен и второй вариантдействий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике ивообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однакоименно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получение дохода — можнодостигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точкубезубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можноснизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, методрентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формированиицены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.
Метод маржинальных издержекпредполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущностьметода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянныхзатрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величинепеременных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы иобеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом,особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхнийпредел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Метод маржинальных издержекучитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другимсущественным преимуществом этого метода является отказ от необходимостираспределения накладных расходов на единицу продукции.
Методы ценообразования,ориентированные на потребителей.
Эта группа методов учитываетконкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методыиспользуются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной наопределенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие методы,предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняяграница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижнейграницы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связимежду затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальнойцене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определеннуюграницу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовыхограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественныйтовар.
Из методов ценообразования,ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:
метод ценообразования поощущаемой ценности;
тендерный метод.
Ценообразование по ощущаемойценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь напокупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Длясоздания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Описываемая модельценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией,когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируякачество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагаетреализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства,инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценкадостаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Еслирасчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет — идеюоставляют до лучших времен.
Ключом к использованию этоймодели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемоготовара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдатьзапрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценкииспользуются соответствующие методики.
Ценообразование тендернымметодом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены всравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер),ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены посравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены,обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше ценыпредприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использование этого критерия приустановлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широкоиспользует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимумаприбыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данногометода практически не дает преимуществ.
Методы ценообразования,ориентированные на конкурентов.
В зависимости от структурырынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбираетодно из трех направлений действия:
приспособление к рыночной цене;
последовательное занижение цен;
последовательное повышение цен (основанноена высокой репутации и качестве продукта).
Политика низких цен,ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов сцелью быстрого привлечения большого числа покупателей, использованияпреимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленные направлениядействий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формыценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания.Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большоеколичество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированногоценообразования на продукты, которые являются «индикаторами» возможностейпредприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих впроизводственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечныйрезультат— это является следствием конкретных условий конкуренции испроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайнеймере компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренцииможет применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболеепопулярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам,который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своимиздержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливаятакие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленныхолигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена,равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следованияза лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этоготребуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидкииди премии, но колебание обычно невелико.
Метод целевых затрат впервыеразработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимостипродукции начинается с установления целевой величины, в которую следуетуложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценамобеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно,верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, гдепредполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемый методценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продуктазачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошеерешение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствиемдостоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последнимискидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание илиустановку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечиваютгарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
Рыночные методы ценообразования.
I) Некоторыеспециалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором,который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе копределению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребительсамостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные идополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению саналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмойтовара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение междуоценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этомметоде являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющеепокупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точкизрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящеготовара может быть целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. (принтеры).
II) Ещеодин способ представления покупателю действительной ценности товара — разбитьего стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых являетсяудельная стоимость. (бритва со сменным лезвием). При такой системеценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него«ценность», а не за то, что представляет «стоимость» дляпроизводителя (поставщика).
III) Ещеодин пример ценностного восприятия покупателем товара — эффект конечной пользы.Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то илииное приобретение. (экономия рабочего времени от покупки компьютера)
Поведенческие характеристикипотребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительностьк цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичностипозволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Нонесмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный методформирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятиемэластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера:
1. Эластичность нельзяиспользовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичностьизмеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», аее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилосьнаблюдение.
2. Во многих случаях проблемасостоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальнойчувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на этучувствительность в нужном для фирмы направлении.
3. Эластичность изменяет влияниецены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные дляпонимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара,уровень эксклюзивности, приверженность марке и т.п.
Кроме того, на практике частоочень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для«расчета» на их основе оптимальной цены.
IV) Прииспользовании метода с ориентацией на спрос производственные затратырассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализацияданного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могутбыть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции напринятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании,придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чутьниже уровня конкурентов.
Наиболее распространенными вэтом случае являются следующие методы установления цены — метод текущей цены иметод «запечатанного конверта»,
Метод текущей цены. В техслучаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что методтекущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собойрезультат совместного оптимального решения предприятий данной отраслипромышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно длятех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первуюочередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородныетовары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможностивлияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмытакже стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанногоконверта», или тендерного ценообразования, Используется в тех отраслях,когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенногоконтракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могутназначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с нимиуровне.
Однако если товар обладаеткакими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, иливоспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать необращая внимания на цены конкурентов.
Для установления цен с учетомспроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами испросом, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке илинамерения к их покупке.
V) Крыночным методам формирования цены относится также метод определения цен,ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства исостоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:
1. Исходя из мощности фирмыопределяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываютсяиздержки производства.
2. На основе изучения спроса,уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные видыпродукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, котораяначнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спросапрорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций«цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечиваетмаржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). На этойстадии выбор цены является предварительным, т.к при расчете объемов продаж надопринимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
4. Производится оценка прочностипозиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а такжеоценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическимпараметрам изделия и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базеиздержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия
5. Определяется так называемаябезразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично,какой товар приобрести: данный или товар-конкурент.
6. Установленную с учетомописанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиямипо обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке.
Одновременно надо иметь в виду,что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только поотношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Приустановлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвестиопределение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, гдекаждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного итого же вида и назначения изделия.
При принятии решения обокончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя нанее.
VI) Руководителифирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают,что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если уконкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и втаком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена неменяется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкурентытоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены,фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
Этот метод предпочитают фирмы,которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующиецены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска,связанного с установлением собственной цены.
Экономический методценообразования.
Метод удельных показателейиспользуется для определения и анализа цен небольших групп продукции,характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого взначительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методепервоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
Цуд=Цб/Пб,
где Цб — цена базисного изделия,Пб — величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена новогоизделия Цн: Цн=Цуд*Пн; где Пн — значение основного параметра нового изделия всоответствующих единицах измерения.
Этот метод можно применять дляобоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции,имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайненесовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия,не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностьюигнорирует спрос и предложение.
Метод регрессионного анализаприменяется для определения зависимости изменения цены от изменениятехнико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду,построения и выравнивания ценностных соотношений:
Ц = f (X1,X2,… Xn),
где X1,2…n-параметрыизделия.
Количественная зависимость междуизменениями результативного (Ц) и факторных (Xn) признаковнаходится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть полученыразличные уравнения регрессии:
линейное: (у=а0+Sаixi)
степенное: (/>)
параболическое: (y = a0+Saixi+Sbixi2)
и т.д.
Если цены на уже включенные впараметрический ряд изделия были получены таким же методом, то грубо нарушаетсяодно из условий применения регрессионного анализа, а именно условиенезависимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешноприменяться в рыночной экономике. Фирма может использовать уравнение регрессиипри установлении первоначальной, «пробной», цены на свою новую модель.
Балловый метод. Состоит в том,что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителейкаждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которыхдает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новоеизделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одногобалла:
/>. где
Цб — цена базового изделия, Ббi — балловая оценка i-гопараметра базового изделия, Vi — весомость параметра
2) определяется цена новогоизделия:
/>
где Бнi-балловаяоценка i-го параметра нового изделия
Данный метод применяется приобосновании цен в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешнийвид товара и т.п. Применение данного метода связано с большим количествомсубъективизма.
Метод агрегатный заключается всуммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих впараметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат насборку и нормативной прибыли.
Особенности ценообразования в сфереуслуг.
Сфера услуг — это совокупностьотраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых всфере общественного производства выражается в производстве и реализацииматериальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.
В целом услуги имеют характерныечерты, которые отличают их от товаров: неосязаемость (нематериальный характер),неотделимость от лиц, потребляющих услуги (индивидуальный характер потребления),неспособность к хранению (невозможно накапливать и перевозить), неразрывностьпроизводства и потребления услуги и нестабильность качества, при оценкекоторого надо учитывать не только результат, но и процесс оказания услуги. Врамках сферы услуг в настоящее время выделяются:
сектор социально-культурныхуслуг (образование, культура, здравоохранение);
комплекс материально-бытовыхуслуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, системарекреационных услуг);
сектор деловых, информационных иинженерно-технологических услуг.
Особенности сферы услугобусловливают как особенности формирования цен и методов их определения, так ипроведения ценовой политики и стратегии предприятий.
Особенности спроса и предложенияв сфере услуг как основных ценообразующих факторов.
Исходя из особенностей услугиможно отметить, что спрос на услуги всегда: индивидуален, предшествует ихпроизводству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.
Вместе с тем потребление услуг,в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений. Потребительобычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно (например, длявысвобождения свободного времени он сначала обращается в службу быта, а затемдля его рационального использования потребляет услуги театрально-зрелищныхпредприятий).; Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстроразвивающимся сектором народного хозяйства, а доля затрат на услуги в доходахнаселения в разбитых странах превышает 30%.
Неразрывность спроса ипредложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаевестественной монополии. Использование местных трудовых и природных ресурсовоказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен (наличие источниковминеральных вод, уникальных природных объектов и памятников архитектуры), чтоограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитностиэтих услуг.
Во-вторых, на процессформирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественнаязначимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов.Это приводит к тому, что чисто рыночные механизмы хозяйствования не всегдаэффективны, и, следовательно, регулирующая спрос и предложение цена должна бытьдополнена такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям исубсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услугздравоохранения, образования, культуры.
В-третьих, высокаячувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкостиценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса,в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целяхустойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причем любыеколебания в объеме производства услуг приводят к резкому изменению уровнядоходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услугчрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).
В свою очередь, эти колебания взначительной мере обусловлены высокой эластичностью спроса на услуги от уровняцен и доходов.
И наконец, с точки зренияценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присущаасимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащуюинформацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается имкак показатель качества и важный рыночный сигнал.
Особенности сферы услугобусловливают специфику цены услуги, которая заключается в том, что, будучи поструктуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Причемцены на услуги могут рассчитываться как на единицу потребляемой услуги (билет вкино, музей), так и как интегральные, представляющие собой сумму цен наразличные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовойтехники, обуви, стоматологические услуги), или комплексные цены, используемыепри реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионномобслуживании, цена за лечение в стационаре). Также цены на услуги могут бытьпостроены по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой втечение определенного периода времени без ограничения объема (водоснабжение,использование проездного билета в городском транспорте).
Кроме термина «цена» всфере услуг используется термин «тариф» как исторически сложившеесяназвание разновидности цены в ряде отраслей сферы услуг (коммунальное хозяйство,городской транспорт). В сфере услуг используются как свободные, так ирегулируемые цены (в отраслях, относящихся к естественной монополии), твердые,подвижные и сезонные цены, а также специальные скидки с цен.
Хотя цена услуги является поструктуре оптовой, ее состав в различных отраслях неодинаков. Она можетвключать в себя как только себестоимость и прибыль (квартирная плата и тарифына услуги городского и пригородного пассажирского транспорта, цены на услугиучреждений народного образования, культуры и искусства, ритуальные услуги инекоторые другие), так и налоги (НДС включается в цену при реализации бытовых,туристических и некоторых других видов услуг).
Значительное влияние на процессформирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и методаценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.
В реальных условияхсуществования конкурентного рынка большинство потребителей не имеют полнойинформации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого упроизводителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику,применяя стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен»,разновидностей «ассортиментного ценообразования».
Поскольку в сфере услугпрактически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу, то впроцессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация обычно ввиде сегментации рынка и выделении групп потребителей, приобретающих услугу поболее низкой или более высокой цене (коммунальные услуги, услуги городскогопассажирского транспорта, ряд бытовых услуг). В некоторых отраслях возможноприменение совершенной ценовой дискриминации (услуги адвоката, консультанта пофинансовым вопросам).
Формирование цен на услугипроисходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяютсяметоды ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющиенебольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затратна сбор информации.
Установление окончательной цены.
Самый последний шаг — установлениеокончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимопринять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитываетсяцелый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разныхэлементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализвозможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействияопределяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателемкачества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, дляпродукции, воздействующей на самосознание покупателя.
Нередко продавцы воздействуют напсихологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще болеевысокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналогаиногда называют справочными.
Полученные в результате проектыцен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовойполитики. Следует оценить, как воспримет эту цену торговля? Какой будетконечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на даннуюцену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующимзаконодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, тотовар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовыхмодификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущихусловий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдетустановление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительныхсоображений. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не толькоэкономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену,прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличиватьсбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товарыкак престижные. Существует еще один закон, которого придерживаются почти всепродавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Предполагаемую цену далееследует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многиефирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа,предоставления скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовуюдеятельность конкурентов. Очень важно в полной мере оценить влияние цены надругих участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию напредполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы идилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной ценеили продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмойцене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственныеорганы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случаенеобходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен,и быть уверенным в “обороноспособности" своей политики ценообразования.
Заключение
Таким образом, в условиях рынкаценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многихфакторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению ценна новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличенияобъемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизацииприбыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующийна сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные видыпродукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние наобъемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости совсеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многомзависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценоваяполитика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Вместе с тем, ценовая политикамногих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточноквалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразованиечрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменениюрыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга;цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментамрынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когдацены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностьюзнаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важнымпредставляется использование разработанных маркетинговых подходов.
Список используемой литературы
1. Уткин Э.А. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2002.
2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2003.
3. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н.А. Сафронова. — М.:«Юристъ», 1998 г.
4. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы // Бизнес, 2005 г.
5. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы // М, 2005 г.
6. Керимов В.Э. // Управленческий учет и ценовая политика предприятия // Финансоваягазета, №18, 2004 г.
7. Котлер Ф. // Основы маркетинга // М., 2003 г.
8. Краснова В., Смородина Т. // Стратегия голых расчётов // Эксперт, №4,2000 г.
9. Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии // М.,2001 г.
10. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник // М., 2003 г.
11. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. — 304 с.
12. Агапова И.И. История экономической мысли: учеб.-практич. пособие /Ассоциация авторов «Тандем». ―М.: Издательство «ЭКМОС»,2005.
13. Бакалавр экономики: Хрестоматия в 3-х томах. Т.2. / Под общ. ред.В.И. Видяпина.― М.: Триада, 2002. — 1050 с.
14. Цены и ценообразование: Учебникдля вузов / Под ред. В.Е. Есипова.4-е изд. СПб.:Издательство «Питер», 2007. ― 560с.
15. Цены и ценообразование: Учебноепособие / Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. — СПб: Издательство«Питер», 2002.
16. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие / Герасименко В.В. ―М.: ИНФРА-М, 2008.
17. Шуляк П.Н. Ценообразование: учеб. — практич. Пособие / Шуляк П.Н. — 8-изд. ―М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005.