Реферат: Ценообразование на предприятиях питания. Его особенности в рыночных условиях

Курсоваяработа

подисциплине: Экономика предприятий

Ценообразованиена предприятиях питания. Его особенности в рыночных условиях

 

Содержание

Введение

1 Теория ценообразования напредприятиях питания

1.1 Функции, виды и значение цены напредприятиях общественного питания

1.2 Формирование цен и их структура исостав на предприятиях общественного питания.

2 Механизм ценообразования напредприятии питания на примере ресторана «ГУРМАН»

2.1 Стратегия ценообразованияпредприятий

2.2 Обоснование и выбор рациональногометода ценообразования на предприятии

3 Оценка экономической эффективностиценовой политики и пути ее совершенствования

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

 

Деятельность предприятийпитания, отвечающая потребностям рыночной экономики, должна приносить имприбыль. Установление определенной цены на товар или услугу служит дляпоследующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену такимобразом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В условияхрыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем ипотребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любымпредприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж,доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий“цена” и “прибыль” очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем меньшецена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легчепродать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме,чем дорогие аналоги.

Особенно актуальной этапроблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективноеи всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всехстоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. В условияхрыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит отправильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложностьценообразования состоит в том, что цена – категория многосложная. На ее уровеньоказывает существенное влияние комплекс политических, экономических,психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться факторомзатрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Рыночная экономикаосновывается на самостоятельных, экономически обоснованныхтоваропроизводителях, а для них цены — решающий фактор результатов производственнойи финансовой деятельности фирмы. Правильно выбранная ценовая политика,грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методыценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия,независимо от форм собственности. Переход к рыночной экономике сопровождаетсяизменениями в деятельности предприятий общественного питания. Они связаны,прежде всего, с углублением финансовой самостоятельности предприятия,совершенствованием методов хозяйствования, в том числе и ценовой политики,появлением новых целевых ориентиров, направленных на повышение конкурентоспособности.

Цель курсовой работы — исследовать механизм ценообразования на предприятиях общественного питания.

Для достиженияпоставленной цели необходимо решить ряд задач:

·         датьтеоретическое обоснование ценообразования на предприятиях питания, рассмотретьсущность, структуру, функции и значение цены на предприятиях питания;

·         проанализироватьмеханизм ценообразования на предприятии питания;

·         предложитьрекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Объектом исследованияработы является ресторан «ГУРМАН». Выбор объекта обусловлен следующимиположениями.

Ресторан- предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложногоприготовления, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организациейотдыха.

Экономическойцелью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того,идет ли речь о чисто ресторанном бизнесе (отдельно взятые рестораны вспециально отведенных местах), или о ресторанах, составляющих часть другогоучреждения (например, ресторан в гостинице).

1 Теория ценообразования напредприятиях питания

 

1.1Функции, виды и значение цены на предприятиях общественного питания

 

Ценана предприятиях общественного питания оказывает непосредственное влияние напроизводство, распределение, обмен и потребление. Цена – это денежное выражениестоимости товара. Она выполняет различные функции:

·            учетная;

·            стимулирующая;

·            распределительная.

Вучетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда напроизводство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результатыпроизводства. Стимулирующая функция цены используется для развитияресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции,внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматриваетучёт в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленнуюстоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджетгосударства, региона и т.д.

Ценыможно классифицировать по разным экономическим признакам.

Системацен в рыночной экономике

Классификационный признак Виды цен и тарифов по сферам товарного обращения

Оптовая цена

Закупочная цена

Экспортная цена

Розничная цена

Тариф на услугу

по формам продаж

Контрактная цена

Цены ярмарки

Цены товарных аукционов

Биржевые котировки

Комиссионные услуги

по стадиям продаж

Цена предложения

Цена спроса

Цена поставки

Отпускная цена

Цена покупки

по степени регулирования

Регулируемая цена

Жестко фиксированная цена

Свободная цена по территории действия Единая или поясная цена Региональная цена по степени устойчивости во времени

Твёрдая цена

Скользящая цена

Разовая цена

Подвижная цена

Сезонная цена

Цена с последующей фиксацией

по степени соответствия рыночным условиям

Цена равновесия

Цена распродажи

Демпинговая цена по степени обособленности товарной единицы

Паушальная цена

Групповая цена

Позиционная цена

Цена товарной единицы

по исходной цене-ориентировке для внесения поправок или фиксации уровня

Расчётная цена

Справочная цена

Цена безубыточности

Цена прейскурантов

другие виды цен Трансфертная цена Мировая цена

Посферам товарного обращения различают оптовые цены покупки и продажи. Оптовыминазывают цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условияхтак называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется вторгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализациипродукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовойторговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающиетовары оптом, в значительном количестве. Обычно по оптовым ценампредприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговымпосредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когдапроизводство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сферапотребления имеет обширный радиус. Розничными принято называть цены, по которымтовары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условияхих продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждойпродажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потреблениянаселению и в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям.Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечныепотребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовойна величину торговой надбавки за счёт которой компенсируются издержки обращенияв розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничнойторговли. Закупочные цены — это цены государственных закупок продукции у предприятий,организаций, населения. В российской экономической практике были и вопределённой степени продолжают быть распространёнными государственные закупкисельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам дляпродовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера,армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочныецены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видамгосударственных закупок. Биржевая цена формируется на основе существующихкотировок, к которым могут прибавляться наценки или, наоборот, вычитатьсяскидки. Цены на услуги населению называются тарифами. Это также особый видрозничной цены. Они подразделяются на транспортные, бытовые и коммунальные.

Всфере обращения действуют различного рода скидки (наценки).

Торговаянаценка (надбавка) – это добавленная стоимость к покупной цене товара,предназначенная для возмещения издержек обращения, уплаты налогов и полученияприбыли.

Торговаяскидка – это часть розничной цены товара, предназначенная для возмещенияиздержек обращения, уплаты налогов и получения прибыли.

Простаяскидка применяется в случае оплаты товара наличными деньгами. Скидка за объемпредоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Бонуснаяскидка предоставляется постоянным покупателям в зависимости от оборота втечение определенного срока (как правило, за один год).

Ценымогут также дифференцироваться в зависимости от метода возмещения транспортныхрасходов по доставке груза. Термин «франко» показывает, до какого пункта напути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещаеттранспортные расходы. Различают цены «франко-станция отправления» или«франко-склад продавца», означающие, что все расходы по доставке несётпокупатель, и цены «франко-станция назначения» или «франко-склад потребителя»,означающие, что все расходы оплачиваются продавцом.

Постепени и способу регулирования цены разделяются на группы:

— жёсткофиксированные (назначаемые);

— регулируемые (изменяемые);

— договорные (контрактные);

— свободные (рыночные).

Жёсткофиксированные,твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственнымиорганами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцытовара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону,такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономикеназначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных.Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать иизменять государственные цены, повышать или снижать их. Системагосударственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Неследует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, воснове такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть ценарассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции,к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственнаяценовая дотация. Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируетсягосударственными органами. При регулировании воздействие со стороны государствана цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредствомвоздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, принеобходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулированияразвития данного вида производства государство может уменьшить налоги,уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт красширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким жеобразом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится кограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целяхрасширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целяхстимулирования развития производства. Однако, тот и другой путь имеют рядсущественных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода.Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены,устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, чтоприводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такогоустановления цены является превышение спроса над предложением товаров, то естьтоварный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купитьнедостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, накотором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцовкоторые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные сприобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиинерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство,так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительнымифункциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежнымзатратам и социальным коллизиям. Определённый урон наносится и производителям — по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращатьпроизводство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и приустановлении нижнего предела цены. Регулирование цен по величине может такжепроводится путем утверждения государственными органами предельного уровнярентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействияна цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости(издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %.Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся дляпредприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степеньотклонения реальной цены от фиксированной, базисной. Жесткое воздействиегосударственных органов на цены посредством регулирования осуществляется нетолько в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего вусловиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своеговоздействия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение длягосударства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия,общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости).Приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур,подчиняющих себе рынок. Договорные цены — это цены, величина которых определенапредваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированнымконтрактом между продавцами и покупателями. В современной практике деловогосотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, которомоговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютнаявеличина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень(не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировымиценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом ценвследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новыхзаконов. Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценовоговмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка,законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть такихцен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободноготорга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежатьвоздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не толькоэкономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересамипокупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночныеили равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителейдополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкампроизводства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называютлиберализацией цен.

Постепени устойчивости во времени различают твёрдые, подвижные и скользящие цены.Твёрдые цены называют постоянными (фиксированными, стабильными). Такие ценыприменяются в сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течениекороткого срока. Обычно твёрдая цена устанавливается при подписании контракта.Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые,продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам, еслиожидается изменение (повышение или понижение) рыночных условий и,соответственно, цен на момент фактической поставки. Скользящие цены используютна товары с длительным сроком изготовления и ожидаемым устойчивым изменениемцен на ресурсы, информацию и т.д. При этом цена может быть скользящей не втечение всего контрактного срока, а в течение какого-либо определенногопериода.

Постепени соответствия рыночным условиям различают не только цены равновесия(такие цены, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров нарынке.), но и демпинговые цены (это искусственно заниженные цены, применяемыекак средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственныхпродаж) и цены распродаж.

Постепени обособления товарной единицы цены могут быть паушальными, позиционными,групповыми (цены набора) и товарной единицы. Цены, определяемые видом рынка, всфере общественного питания практически не используются.

Трансфертныецены – это цены, применяемые внутри предприятия при реализации продукции междуподразделениями предприятия, а также разных предприятий, но входящих в однуассоциацию. Например, трансфертные цены могут устанавливаться на полуфабрикаты,управленческие и информационные услуги.

Мировыецены складываются под влиянием экономических, природно-климатических,политических и других факторов. Поэтому мировая цена на один и тот же товарможет быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежитинтернациональная стоимость, которая ориентируется на издержки производства иреализации товара тех стран и регионов, которые поставляют основную его массуна мировой рынок. Практически это — цены продавцов в основных центрах экспортаданного товара и цены покупателей в важнейших центрах его импорта. Мировые ценыпредставляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товарыданной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороныорганизаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен заодни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые ценыисчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становлениярыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденциюприближаться к мировым.

Ценапродажи кулинарной продукции и покупных товаров представляет собойразновидность розничной цены, так как это цена продажи индивидуальномуконечному потребителю, когда товар завершает своё движение в процессеобщественного воспроизводства. Кроме того, некоторые предприятия питанияосуществляют продажу своей продукции по свободным отпускным ценам другимпредприятиям питания или розничной торговли (обычно довольно крупными партиями)для последующей продажи населению.

Насоциально-организованных предприятиях питания применяются регулируемыерозничные цены, устанавливаемые органами государственного управления.

Ценообразованиев ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого видабизнеса. Однако правильное определение цены является важным и определяет вконечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.

Известныйресторатор, итальянец, Марциано Палли, приехавший работать в Россию, и авторкниги «Справочник совершенного хозяина ресторана, 100 идей для достиженияпревосходства в конкурентной борьбе» предлагает устанавливать цену,учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяетстепень влияния того или иного параметра на цену продажи):

·            Стильресторана 7%

·            Желаемыйуровень дохода 15%

·            Категорияклиентов 20%

·            Склонностьклиентов к затратам 15%

·            Финансовыевозможности клиентов 10%

·            Себестоимостьблюда 25%

·            Ценыконкурентов 8%

Вданном случае имеется в виду сумма конечной наценки, которая входит в составцены.

1.2 Формированиецен и их структура и состав на предприятиях общественного питания

Ценообразование- это процесс установления уровней, структуры, динамики цен, образующих единуюсистему. В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных иметодологических мер по определению цены на товары в их продвижении из сферыпроизводства в сферу обращения и потребления.

Каждаяцена включает в себя определенные элементы, и в зависимости от вида цены составэтих элементов может меняться. Важной задачей является определение структурыцены, то есть соотношения отдельных элементов цены, выраженных в процентах илидолях единицы.

Важнымявляется также обоснованность каждого элемента цены. На основе структуры ценыопределяются резервы снижения себестоимости. Если в составе цен большойудельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможностьпоследовательно снижать цену товара, увеличивая продажи и вытесняя конкурентов.

Состави структура цены:

Издержки производства Прибыль Акциз НДС Снабженческо-сбытовая надбавка Торговая надбавка Оптовая цена предприятия (без НДС) Отпускная цена предприятия (без НДС)

Отпускная цена предприятия с НДС

(покупная цена для оптового посредника)

Цена продажи оптового посредника

(покупная цена в предприятиях торговли)

Розничная цена

Формированиецены на продукты питания и услуги – это сложный процесс. Состав и структурацены на кулинарную продукцию и покупные товары имеет свои особенности, отличныеот цен розничной торговли и от порядка установления цен на продукциюпромышленного производства. Это связано со спецификой общественного питания,отражающейся в функциях производства кулинарной продукции, реализации иорганизации потребления. Следовательно, цены в сфере общественного питаниядолжны покрывать затраты, связанные с производством продукции, её реализацией ипотреблением, а также обеспечивать получение предприятиями необходимого размераприбыли.

Нов общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства иобращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определениесебестоимости продукции. Поэтому предприятия питания формируют цену продажи накулинарную продукцию и покупные товары с использованием наценки.

Структурацены продажи на продукцию общественного питания:

Цена блюда Стоимость сырья Наценки НДС Валовой доход Издержки производства и обращения Прибыль

Ценана продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает толькостоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурами блюд, аостальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, черезнаценку. Поэтому издержки производства представляют собой не полнуюпроизводственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные сеё производством.

Производственнаяи полная себестоимость кулинарной продукции:

Затраты на реализацию Затраты на производство Себестоимость продукции общественного питания Себестоимость сырья и полуфабрикатов Издержки производства Издержки обращения Затраты на организацию потребления /> /> /> /> />

Наиболеесложным и важным в процессе определения структуры цены продукции питанияявляется определение размера наценки. Размеры наценок могут дифференцироватьсяв зависимости от вида продукции (товаров), места, времени реализации ипотребительского спроса. Размер наценки зависит, прежде всего, от типа ипрофиля предприятия питания, который влияет на ассортимент реализуемойпродукции, её разнообразие и сложность изготовления. Необходимо также учитыватьматериально-техническое оснащение предприятия, методы и качество обслуживания,перечень предоставляемых услуг и т.д.

Напредприятиях питания применяются как затратные, так и рыночные методыопределения цен. При использовании затратных методов ценообразованиярассчитывается наценка на продукцию или на отдельные виды сырья и продуктов последующей формуле:

/>

Затемисчисляют цену продажи на продукцию (блюда) с оформлением соответствующейкалькуляционной карточки (приложение 2). При составлении калькуляции стоимостьсырья может определяться из расчета на 100 блюд для определения цены одногоблюда. Перед составлением калькуляции необходимо знать ассортимент выпускаемыхблюд и кулинарных изделий, нормы закладки сырья по Сборнику рецептур блюд илиразработанным технологическим картам. Исчисленная в калькуляционной карточкецена продажи действует до изменения компонентов в сырьевом наборе и цен насырье и продукты.

2 Механизм ценообразования напредприятии питания на примере ресторана «ГУРМАН»

2.1 Стратегияценообразований предприятий

Формированиестратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционированияпредприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляетсобой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечняцен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящихперед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятиеразрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностейизменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношениеспроса и предложения.

Стратегияценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себяшесть этапов:

·  определениецели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущихдоходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественнымпоказателям);

·  оценкаобъёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, темболее высокую цену может установить компания);

·  определениеуровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службымаркетинга;

·  анализиздержек, цены и предложений конкурентов;

·  выбородного из методов ценообразования;

·  установлениеокончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие,влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействияцены на другие субъекты рынка.

/>Предприятие может выбирать пассивнуюценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массойпроизводителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию,учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии,кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынкеновый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товарапредприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятиясливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товарана рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя,готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место, после того какспадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечьновых покупателей.

Такая ценовая стратегияимеет ряд преимуществ:

·  Высокаяцена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели болееблагосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

·  Высокаяцена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высокихиздержках в первый период выпуска товара;

·  Повышеннаяцена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл,так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворитьпотребности рынка в связи с ограниченностью своих производственныхвозможностей;

·  Высокаяпервоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара упокупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

·  Повышеннаяцена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостаткомтакой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекаетконкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия«снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции.Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт неявляется принципиально новым, а лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне)превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегиизакладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице показаны девятьвозможных стратегий относительно цены и качества.

Стратегия предприятияотносительно цены и качества

КАЧЕСТВО ЦЕНА Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Премиальная стратегия 2. Стратегия, привлекательная для потребителя 3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя Среднее 4. Стратегия, когда цена превышает качество 5. Стратегия «средняя цена – среднее качество» 6. Стратегия, выгодная для потребителя Низкое 7. Стратегия «блефования» 8. Экономически невыгодная стратегия 9. Стратегия «эконом-класса»

Если лидер рынка следуетпремиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокойцене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественныйпродукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продуктсреднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичокдолжен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка иответную реакцию конкурентов.

Стратегия проникновения(внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателейпредприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможностьпривлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однакотакая стратегия используется только в том случае, когда большие объемыпроизводства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельномизделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чегоне могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагаютвозможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичномспросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечиваетснижение издержек.

Стратегия психологическойцены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологиюпокупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размеречуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатлениеочень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, болеенизкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тотпсихологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле ввыигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственносуммы полученной прибыли.

Например, исследованияпоказали, что потребители воспринимают более дорогие товары как болеекачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара.Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых»цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.

Стратегия следования залидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливаетсяисходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмойотрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегияценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукциюосуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включаясреднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С +А),

Где С – издержкипроизводства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняянорма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установленияпрестижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокогокачества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной изперечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости отцелевого ряда факторов:

·  скоростивнедрения на рынок нового товара;

·  долирынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость сдругими товарами и т.д.);

·  периодаокупаемости капитальных вложений;

·  конкретныхусловий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, кругпотребителей);

·  положенияфирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другимипроизводителями и т.д.).

Ценовые стратегии натовары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут такжеориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей ценыпредполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости отсоотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка(особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массовогоспроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объёмы выпуска товаров: чембольше объем у предприятия, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизитьиздержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразованиянеобходимо:

1. Помешать появлению нарынке конкурента;

2. Постоянно заботиться оповышении качества продукции;

3. Снижать издержкипроизводства.

Долговременная ценаустанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительноевремя и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительскогосегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которыереализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнемдоходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификациилегковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильноесоотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определеннуютрудность.

Стратегия гибкой ценыоснована на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса ипредложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса ипредложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида ценоправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы,цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровнейуправленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения поценам делегированы самому нижнему уровню населения.

Стратегияпреимущественной цены предусматривает понижение цены на товары предприятием,которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечитьзначительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпускаи экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия –воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платитьслишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко некаждому конкуренту.

Стратегия установленияцен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагаетне распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный кругпотребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чемна обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковымавтомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые спроизводства).

Существуют определенныеособенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот.Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировыхтоварных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаютсяспециальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукциимашиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялисьнадбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторымвидам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляетсятаможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаяхустанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения.

Запрещённые стратегии.Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять,так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка.Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкцийгосударственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенныхстратегий относятся:

·  стратегиямонополистического ценообразования – направлена на установление и поддержаниемонопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли илимонопольной прибыли. Она запрещена законодательством;

·  стратегиядемпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием всравнение со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупныхпреимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразованияотносится к монополистической деятельности;

·  стратегииценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана свысокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

·  товаруникален и надежно охраняем патентами;

·  товарсложно разработать или производить;

·  ценане является решающим фактором для покупателей данного товара;

·  размеррынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

·  требуетсямного усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться даннымтоваром;

·  упредприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскатьдополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется использовать вусловиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора тойили иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, чтоесли имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотретьвозможность применения соответствующей политики ценообразования.

Важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовыхстратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателямидействия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что предприятие совершенносвободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяетсяпроизводственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами,которыми руководствуется на рынке покупатели, а также ранее завоёваннойпозицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятияоснован на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы.Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так,выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятиябольшей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. Аэто ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным дляпредприятия.

Таким образом, разработка стратегии ценообразованиядостаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия иобщей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований,реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулированияцен.

 

2.2Обоснованиеи выбор рационального метода ценообразования на предприятии

 

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своегоразвития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-тоэкзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Реалии сегодняшнего днятаковы, что ресторан это не только то место, где можно насладиться тонкостямикулинарного искусства, а заодно, и приятно провести время. Скорее наоборот, этоместо, где можно с удовольствием провести время, а заодно и изысканно покушать.Но чтобы ресторан привлекал к себе клиентов, нужно всё продумать до мелочей,особенно методы ценообразования на продукцию.

Исчислениепродажных цен на блюда и изделия в ресторане «ГУРМАН» осуществляется в калькуляционныхкарточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. Вкалькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры,название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения,выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия)производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется ценаодной порции (или 1 кг изделия).

Основными документами при калькуляции блюд, регламентирующиминормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий дляпредприятий общественного питания, национальных кухонь.

При использовании стандартного сырья, но отличающегося кондициейот предусмотренного в рецептурах, норма вложения сырья должна быть пересмотренаи определена в соответствии с таблицами, приведенными в приложениях Сборникарецептур блюд.

В случаях поступления нестандартного сырья или сырья новых видов,неучтенных в таблицах Сборника рецептур, нормы отходов и потерь притехнологической обработке этого сырья определяются предприятием самостоятельно путемконтрольных проработок. При этом комиссией составляется акт (в произвольнойформе), в котором фиксируются проценты отходов и потерь при тепловой и холоднойобработках. Далее производится расчет нормы закладки сырья для включения ее вкалькуляцию стоимости блюда по следующей формуле:

/>

/>

·         брутто- показывает вес необработанного сырья, т.е. то количество сырья, котороенеобходимо взять для приготовления данного блюда;

·         нетто- показывает вес сырья непосредственно в готовом блюде.

Пример

Поступил картофельнестандартный, по акту контрольной проработки процент отходов составил 50%,тогда закладку его, например, в щи из свежей капусты с картофелем (рец. 120/3)следует рассчитать следующим образом:

/>,

где 120 г — закладка картофеля весом нетто по рецептуре.

Пример

Поступила тушка осетра, втаблицах технологических нормативов нормы потерь при тепловой и холоднойобработках не указаны. В ходе контрольной отработки установлено, что при жаркеего напластованными кусками проценты при холодной обработке составили 10%, притепловой – 18%.

Тогда, для приготовленияосетрины под яблочно-сливочным соусом «Кальвадос» по рецептуре 310,закладка весом брутто составит:

/>

В ходе приготовления рыбапанируется, что увеличивает ее вес. Поэтому из количества полученного весанетто вычитается количество муки, учтенной в этой рецептуре для этих целей (5 г):

91,46 г – 5 г = 86,46 г

/>

Таким образом, прикалькулировании осетрины следует заложить 96 г. сырья при выходе готового блюда 75 г.

Ценареализации отдельного блюда определяется следующим образом. В калькуляционнуюкарточку заносятся: перечень сырья и продуктов согласно Сборнику рецептур,необходимых для приготовления данного блюда и количество сырья и продуктов в кгпо нормам брутто (в случае поступления полуфабрикатов из мяса, птицы, рыбы идр. нормы продуктов определяют по весу нетто) на 100 порций или 10 кг, а также учетная продажная цена за 1 кг каждого компонента.

Количествокаждого вида сырья умножают на его учетную цену, результат суммируют и получаютстоимость сырьевого набора на 100 порций или 10 кг. Эта стоимость указывается в строке «Общая стоимость продуктов» в графе«Сумма».

Вслучае учета продуктов и сырья по покупным ценам, калькуляция составляется вследующем порядке. В калькуляционную карточку заносятся учетные (покупные) ценысоответствующих продуктов. Определяется стоимость сырьевого набора (без наценкии НДС). Рассчитывается сумма наценки, стоимость сырьевого набора с наценкой,цена одного блюда без НДС, сумма НДС и цена одного блюда с НДС (ценареализации).

Данныйспособ позволяет устанавливать наценки дифференцировано по видам блюд, чтопозволяет быстро реагировать на изменение спроса при реализации одного и тогоже блюда в дневное и вечернее время. Однако такой способ построениякалькуляционной карточки приемлем, если покупные цены на продукты относительностабильны. В нынешних рыночных условиях покупные цены на продукты довольночасто изменяются, из-за чего при каждом изменении цен вносить изменения вкалькуляционные карточки и определять новую цену реализации — довольнохлопотное и трудоемкое дело.

Рассмотримрасчет цены блюда «Борщ«Гурман» с телятиной и белыми грибами»(табл. 2).

Стоимостьбульона костного рассчитана предварительно отдельно.

Нормаотпускаемой порции супов может быть 500, 400, 300, 250 г в зависимости от спроса потребителей.

Еслиустановить норму 400 или 300 г, то нормы закладки про­дуктов, указанных врецептуре, надо умножать соответственно на 40 кг (100 порций по 400 г) или 30 кг (100 порций по 300 г). Стоимость набора и в том и в другомслучае делят на 100. Если установить норму 250 г (1/2 порции), то стоимость набора необхо­димо разделить на два.

Калькуляционнаякарточка Борщ«Гурман» с телятиной и белыми грибами