Реферат: Банковский маркетинг
МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ПЕЧАТИ
Реферат по маркетингу
Тема: “Банковский маркетинг”
Студента гр. Мв 3-1
Шатрова М.
МОСКВА, 1996г.
ПЛАН.
0. Введение.
1. Понятие и цели банковскогомаркетинга.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1. Понятие целевого рынка.
2.2. Метод сегментации рынка.
2.3 Анализ персональных клиентов.Примеры.
2.4. Маркетинг финансовых услугсреди деловых фирм.
3. Маркетинговая политика:планирование и способы прод-
вижения банковских продуктов.
3.1. Реклама как важная частьмаркетинговой програм-
мы.
3.2. Реклама института.
3.3. Реклама комплекса банковскихуслуг.
3.4. Реклама продукта.
3.5. Способы проведениямаркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков вмаркетинговых программах.
4. Заключение
5. Примечания
6. Список литературы.
1. _Понятия и цели банковскогомаркетинга.
Реализация товаров и услуг- важнейшийэтап деятельности
любого предприятия, работающего в условияхрынка. Банковское
дело как вид предпринимательской деятельности не составляет
исключения. Целью политики руководствабанка и работы всех
его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по-
лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работыбанка, содержание
и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-
ливающейся конкуренции на финансовых рынкахи меняющихся от-
ношений между банками и клиентурой.
«Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М.Доу-
ни,-что одна из егоглавных ролей-быть экспертом по марке-
тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,
что для того, чтобы выжить, банки должнынаучиться продавать
полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-
бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка… Что касаетсямаркетинга, то на-
иболее важным для банка является разработка новых продуктов
с хорошим дизайном и удобной доставкойпотребителю. Исполь-
зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится
неотъемлемой частью организационнойструктуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания
услуг и акцентируют внимание намаксимальном удовлетворении
нужд клиентов как на основе своейполитики».
Маркетинг-- это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-
варительной подготовки, продумывания ианализа, активной ра-
боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-
телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт кактаковой, а на реаль-
ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,
вкусов и предпочтений потребителейбанковских услуг. Бан-
ковский служащий становится продавцомфинансовых продуктов и
в этом состоит наиболее существенный сдвигпо сравнениюс си-
туацией 20-30 лет назад. В процессе общенияс клиентом необ-
ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового
обслуживания, в которых он нуждается, иразъяснить необходи-
мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественноменяет отношения банка
и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов, тосегодня он должен
разрабатывать новые виды услуг, которыеспециально адресова-
ны конкретным группам клиентов-крупным корпоративным фир-
мам, мелким предпреиятиям, отдельнымкатегориям физических
лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться
реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет
реального спроса, то егонеследуетпредлагать, а тем более-
навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high
pressure selling) может дать временный эффект и привести к
увеличению оборотов банка, но, в конечномсчете, банк проиг-
рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на
повторяющихся операциях. Поэтому его усилиядолжны быть нап-
равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей намногие годы. Имен-
но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение
действительных, а не вымышленныхпотребностей, дать клиенту
то, что он действительно желает. Толькотак можно удержать
клиентуру в условиях конкурентнойэкономики.
Одна из целей банковского маркетинга — привлечениено-
вых клиентов, которые до этого непользовались услугами бан-
ка. Однако сегодня в индустриальных странахохват населения-
банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-
зяйств уже являются клиентами банков, имеюттекущие и сбере-
гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в
своей стратегии делают упор на предложениеновых видов услуг
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиесяв банк для совер-
шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-
телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если
клиент покупает у банка дорожные чеки илиполучает иностран-
ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод
перекрестной продажи (cross-selling)применяется в практике
современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можноопределить как поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих)рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностейклиентуры. Процесс
этот предполагает четкую постановку целейбанка, формирова-
ние путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговойкампании важна и другая
сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате
разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра
свеч?»-этот вопрос должен непрерывнозадавать банкир, забо-
тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанкоперирует дорогосто-
ящими ресурсами, и их необходимо направлятьв самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низкииздержки по ока-
занию услуг.
2. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.
2.1.Понятие целевого рынка. Поискцелевого рынка.
Выгоды от определенного видауслуг, как правило, необ-
ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для
других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или
бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая
для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-
жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых
служб- выявить целевые рынки для своихуслуг.
Есть два типа маркетинговойстратегии, связанной с по-
искомцелевых рынков среди массы банковскихклиентов. Банк
может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид
услуг и на основе имеющейся у негоинформации о клиентах оп-
ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-
тод перекрестной продажи, когда присовершении какой-то опе-
рации банк предлагает клиенту новые илидополнительные услу-
ги. Действуя этим методом банкир постоянно задаетвопрос:«К
каким еще целевым рынкам принадлежит данныйклиент? Какие из
имеющихся в арсенале банка продукты я могуему предложить?»
Ясно, что для успешного продвиженияпродукта на рынок и
его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-
вить тех, которые могут явитьсяпотенциальными потребителями
данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-
ности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
2.2. Метод сегментации рынка.
Тут на помощь приходит методсегментации рынка, то есть
разделение неоднородного крупного рынка наряд более мелких
однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить
группы клиентов с близкими или идентичнымиинтересами и пот-
ребностями.
Сегментация дает возможность:
-более точно очертить целевой рынок взначениях потреб-
ностей клиентов;
-определить преимущества и слабости самого банка в
борьбе за освоение данного рынка;
-более четко поставить цели и прогнозировать возмож-
ности успешного проведения маркетинговойпрограммы.
Для проведения программы необходимыследующие условия:
-сегмент должен быть достаточнокрупным, чтобы оправ-
дать расходы на проведение кампании по продвижению новых
продуктов на рынке;
-реакция на действия банка группы людей или компаний,
выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно от-
личаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например,
можно разделить весь рынок на отдельные участки(регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от ихрасположения. Это
сегментация по географическому признаку. В основу другого
популярного метода положены демографическиеи экономические
факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и
т.д. Возрастное деление клиентуры связанос понятием «жиз-
ненного цикла» (life-cycleconcept). Согласно этому понятию
индивидуум от рождения до смерти проходитряд последователь-
ных стадий, на каждой из которых у негопоявляются опреде-
ленные потребности. Это позволяет присегментации объединять
клиентов, находящихся на определенныхэтапах жизненного цик-
ла, и основывать на этом свою стратегиюмаркетинга.
2.3. Анализ персональных клиентов.Примеры.
Теперь рассмотрим примеры подхода канализу персональ-
ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-
вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,
например, может быть разбит на группы, указанные в таблице
2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию
клиентов по возрастным категориям, так какпри открытии бан-
ковского счета с ними проводится беседа изаполняется карта,
содержащая подробные сведения об ихвозрасте, уровне образо-
вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентурыпо
выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковской
продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк можетопределить, какие
виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной
категории клиентов в качестве целевогорынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных
видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,
что сегментация по возрасту носит слишкомобщий характер. В
каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в
отношении банковского обслуживания могут существенно разли-
чаться в зависимости от ряда других фактов-дохода, образо-
вание, семемейного положения, профессионального статуса и
т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность
в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,
вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус
тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими
услугами. Далее, люди имеющие хорошуюработу и перспективы
продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранениюсбережений. Они, следо-
вательно, долее привлекательны как объектмаркетинговой кам-
пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от доной стадии жизненногоцикла к другой, рав-
но как и некоторые другие важные события в жизни клиента
банка создают возможности дляпредложения ему новых видов
банковских продуктов. Эти события называют«переломными точ-
ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-
лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение
детей, смена места жительства, получение капитала, уход на
пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникаютпотребности, свя-
занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-
зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни
людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и
расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-
нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-
вых персональных клиентов сосредоточиваетсяв основном в бо-
лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-
рются за выпускников высокооплачиваемых школ иколледжей,
которые имеют лучшие перспективы наполучение хорошей рабо-
ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-
расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносятприбыли, их вла-
дельцы через несколько лет могут стать целевым рынкомдля
продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогаетбанку выявить новые
перспективные сферы деятельности на рынкефинансовых услуг и
направить ресурсы в наиболее рентабельныеоперации.
Маркетинг финансовых услуг.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет
свою специфику. Этот сектор нуждается вболее индивидуальном
подходе («маркетинг по мерке»);массовые кампании по продаже
услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее,сег-
ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговыхмероприятий тоже весьма по-
лезна, авомногих случаях- необходима.
Предприятия целесообразнодифференцировать по размерам,
используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот
фирмы, числозанятых работников,). В Великобритании, напри-
мер, предприятия делятся по величинеоборота на группы:
-мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.;
— средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф.ст.;
— крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьмаусловны: для одного бан-
ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для
другого — крупной. Кроме того, важную роль для банка играет
характер производственной деятельностифирмы. Банк, скажем,
может быть заинтересован в предоставленииуслуг по выплате
заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относи-
тельно небольшой торговый оборот, носодержит много работни-
ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти
услуги фермерскому хозяйству, имеющемунебольшой оборот, но-
малое число наемныхработников.Дифференциация компаний при-
ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен:необходимо наметить круг
финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-
рованной группы ( табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-
ные моменты изменяющие характер их работыи создающие бла-
гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-
тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие
компании, равно как и индивидуальныепредприниматели имеют,
личные потребности в финансовых услугах,которые могут стать
предметом обсуждения во время деловыхпереговоров.
3.МАРКЕТИНГОВАЯПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-
ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХПРОДУКТОВ.
3.1 Реклама как важная частьмаркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы-реклама и продви-
жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на сождание и поддержаниебанковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется вобщенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
средств массовых коммуникаций.
3.2 Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознаниипублики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
для своей деятельности.
3.3 Реклама комплекса банковскихуслуг.
Реклама комплекса банковскихуслуг направлена на то,
чтобы ознакомить публику с широким наборомопераций, предла-
гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие
деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на
тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с
банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями
банка.
3.4 Реклама продукта.
Реклама продукта имеет целью дать более подробное
представление о конкретной банковскойоперации.
Обычно основное содержание рекламызаключается в том,
чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды,которые он полу-
чит, доверив обслуживание данному банку.Кроме того, реклама
обычно стремится акцентировать внимание наотличиях в обслу-
живании между банком и его конкурентами. Эти отличия как
правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности
уровень сервиса крупных банков практическиидентичен.
3.5 Способы проведения маркетинговойкампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа-
нии, то банк должен всегда учитыватьсоотношение между стои-
мостью рекламы и количеством людей, которыеее воспримут.Те-
левидение имеет самую широкую аудиторию, ноплата за рекламу
там очень высока. Газетная реклама дешевле,но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этимпутем распространя-
ются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе
средств коммуникации необходимо учитыватьцелевой рынок, ко-
торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,
включать рекламу управления инвестиционнымпортфелем в пере-
дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-
дет потенциальным пользователем этого видауслуг.
3.6 Роль отделений банков вмаркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программахиграют отделения
банков. Ранее управляющие отделениями несчитали себя про-
давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня
многие банки намеренно назначают на поступравляющего отде-
лением специалиста по маркетингу, чтобыорганизовать продви-
жение банковских продуктов и расширитьэкспансию банка в оп-
ределенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен
возможности проводить исчерпывающиеобследования рынка, ко-
торые проводят специалисты главнойконторы. Но его сильной
стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
местный банкир может более точноопределить, кто в данном
районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные
клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-
щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые
стороны своего отделения, сопоставить их снамерением разви-
вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти
сведения чрезвычайно важны для выбора целевыхклиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании
должно быть составлено в привлекательнойформе, содержать
правдивую и точную информацию и побуждать к ответным
действиям. Поэтому при составлении планадействий необходимо
решить:
— к кому обращаться с рекламой;
— какова форма обращения;
— когда, и где вступить в контракт склиентом.
Обычно управляющий отделением банкаиспользует следую-
щие каналы коммуникации:
— связь с местными общественнымиорганизациями, клуба-
ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными
союзами и т.д.;
— предоставление помещений банка дляорганизации выста-
вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о
банковской работе, организация экскупрсий вбанк с целью на-
лаживания контактов банковских служащих снаселением района;
— использование для рекламы уличных витрин банковских
офисов;
— предоставление информации о новых банковских услугах
в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке
ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек
и т.д;
— объявления в местных газетах илииспользование специ-
альных вкладышей с рекламой банковскихуслуг;
— установка информационных рекламныхстендов на выстав-
ках., ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-
тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор-
ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень
важно также, если кампания начата,внимательно анализировать
успешность продвижения продукта и принимать дополнительные
меры, чтобы повысить эффективностьинформационных контактов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Усоскин в.м. " Современныйкоммерческий банк: управ-
ление и операции" Москва «Все длявас» 1993.
2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва
«Международные отношения» 1993.
3. Миловидов Д.В. «Современное банковское дело: опыт
США» Москва " Издательство МГУ" 1992.
4. Ballarin E. «Comercial Banks amid the Financial
Revolution:Developing a CompetitiveStrategy» Cambridge Mass
1986.
5. Edmister R. " Financial Institutions Markets and
Managment" New-York 1986.
6. Downey M.W. " Banking forstudents" London 1986
Таблица 2.1
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПОВОЗРАСТНОМУ
ПРИЗНАКУ.
Группа Характерныечерты жизненного
цикла
Молодежь (16-22года) Студенты, лица впервые нанимаю-
щиеся на работу; более взрослые
люди, готовящиеся вступить в
брак
Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и
образовавшие семью потребительские товары длитель-
(25-30 лет) ногопользования
Семьи «со стажем» Люди со сложившейся карьерой,
(25-45 лет) ноограниченной свободой фи-
нансовых действий. Первоочеред-
ныецели- улучшение жилищных
условий, обеспечениефинансовой
защиты семьи, предоставление