Реферат: Реклама в Интернет

Финансовая Академия приПравительстве Российской ФедерацииКафедра «Вычислительная техника»

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:

«Реклама в Интернет»

Выполнила: студентка группы ФМ2-3

                     Комардина М.В.

Научный руководитель:

                      доцент ШадурА.Л.

Москва-2000

Оглавление:

Разработка рекламной программы Web-promotion: что рекламирует предприниматель в интернетРазработка рекламной программы

     Практическая деятельность маркетингаоказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовыеграждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потреблениятоваров и услуг через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкийвыбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит вускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

     Именно в компетенцию маркетинга входитсвоевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где можетбыть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, каксовокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему ещенаправляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведениекомплексных рекламных кампаний.

     Одной из задач маркетинга являетсяобеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинациирекламы, личной продажи, "PublicRelations", а также других материальных стимулов. Здесь мыостановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

     Слово Реклама происходит от французскогослова "reclame".Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповеститьразличными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и ихпотребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Рекламаявляется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или названиетовара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает изчего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своегопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).

     Этот набор представлений, а точнее реакцияна него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации –рациональной,

эмоциональной инравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителяобеспечивается с помощью рекламы.

     Структура рекламы содержитследующие пять основных моментов:

     Во-первых, это способность привлечьвнимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком,телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категориипотенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     Во-вторых, сила воздействия наэмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при появлениирекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В-третьих, какова сила воздействия.Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар илиостанется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и естьнеобходимость в приобретении данного товара.

     В четвертых — это информативность.Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемогообъекта.

     И последнее. Захочет ли человек прочитатьсообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективноприковывается внимание людей.

     Процесс разработки рекламы включает, какправило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламногосообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующийо важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма егоизложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала:разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовоеоформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило,реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели приего падении.

     Вышеописанные функции, в основном,выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее планарекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведениярекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств             Метод конкурентного паритета

Метод исчисления «в процентах                          Метод исчисления «исходя

к сумме продаж»                                                    из целей и задач»

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ

Формирование идеи обращения

Исполнение обращения

Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

<img src="/cache/referats/13569/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1033 _x0000_s1035 _x0000_s1036"> <img src="/cache/referats/13569/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1028 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1037 _x0000_s1038">
Рис. Основные решения в сфере рекламы

     Для более полного и правильного восприятияинформации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильновоспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основныхпринципов:

1)<span Times New Roman"">     

В памяти дольшеудерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2)<span Times New Roman"">     

Обычно, лучшезапоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3)<span Times New Roman"">     

Материал разнообразныйи необычный воспринимается и запоминается лучше.

4)<span Times New Roman"">     

Информация лучшезапоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5)<span Times New Roman"">     

Необходимо чувствоватьнаправления тенденции современной жизни.

3.<span Times New Roman"">  

Web-promotion: что рекламирует

предпринимательв Internet

     Попробуем выяснить, на какие вопросыдолжен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов — будем исходитьиз того, что клиент не знает ничего об Internet.)

1)<span Times New Roman"">     

Зачемпонадобилась фирме реклама в сети Internet

·<span Times New Roman"">  

чтобы создатьблагоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

·<span Times New Roman"">  

чтобы сделатьинформацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионовпользователей сети Internet, в том числе географическиудаленных;

·<span Times New Roman"">  

 чтобы сократить свои издержки на рекламу (рекламав Сети — один из самых дешевых способов продвижения продукции);

·<span Times New Roman"">  

чтобы обеспечитьподдержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажнойрекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);

·<span Times New Roman"">  

чтобы реализовать всевозможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация,видеоизображение и многое другое;

·<span Times New Roman"">  

чтобы вам моглинаписать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницылюди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

·<span Times New Roman"">  

чтобы оперативновносить изменения в свой прайс — лист, в информацию осебе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать нарыночную ситуацию;

·<span Times New Roman"">  

чтобы продавать своюпродукцию через сеть Internet, не открывая новых торговыхточек.

2)<span Times New Roman"">     

Потенциальныепотребители продукции клиента

     Нужно определить социальный портретпотенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теориимаркетинга). Ответить на вопрос: «Что представляет собой человек (фирма),которому мы хотим продать свой товар (услугу)?» Например, «моимпотенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящеесяк малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или «молодыелюди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате»Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы)называют характеристикой потенциального потребителя.

3)<span Times New Roman"">     

Задачирекламной кампании в сети Internet

     Ошибочно предполагать, что как толькотовар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чемпотребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через рядстадий.

     При подготовке любой рекламной кампаниинеобходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель поотношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следуетпредпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл.1).

Таблица1

Стадии,проходящие потенциальным покупателем

Название стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание

Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента

Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара

Предпочтение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм

Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов

Убеждение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен

Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам»

Покупка

Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования

Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем- нибудь, он все равно не купит «30% скидки в течение только этого месяца»

     Нельзя пытаться заставить потенциальногопотребителя сразу покупать -это нереально! Определите стадию, на которой оннаходится, — это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертногозаключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личномконтакте с потребителем), Пройдите через все стадии — тогда потребители от васникуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное»рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельноконтролирует стадию потребительского отношения — ведь обещать определенныйобъем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии«покупка».

4)<span Times New Roman"">     

О чем говоритьв рекламе: о фирме или ее товаре

     Что надо рекламировать на стадиях«знание, предпочтение, убеждение» -товар или фирму? Следует понимать,что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится«продать». Иногда целью является «развитие» имиджа фирмыили товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов иоборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вампридется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -выпокупаете имидж. Понятно теперь, что реклама — это не только способ продать«сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!Определитесь: во что вкладывать деньги?

     Существуют три метода развития фирменногоили товарного имиджа (табл. 2).

Таблица2

Методыразвития фирменного или товарного имиджа

TotalBrand

Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену» Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли

Unique Brand

Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки

Total-unique Brand

Объединены две предыдущие стратегии -развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных марок взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

     Итак, мы определили «стадиюпотребителя» по отношению к товару, «характеристики потенциальногопотребителя» и то, что необходимо развивать (товар или фирму). Врезультате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При такомподходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличиваетоборот фирмы, и при этом накапливается имиджевыйкапитал.

5)<span Times New Roman"">     

Какую аудиториюнеобходимо обеспечить

     Определим число потенциальныхпотребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкостьсегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, еслиточную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. Наоснове этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместитьссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию.Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницысервера ссылаются на рекламу — популярные или не очень. Ссылка выглядит в видекартинки или текста, «нажав» на который потребитель переходит к рекламнойстранице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но исоответственно дороже стоят.

     Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром можетслужить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-сервера компании "Дукс").

Потенциальная аудитория, чел. в месяц

Стоимость ссылки на месяц, в $

50000

500

10000

200

3000

50

     Исходя из того, сколько посетителейнеобходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя впринципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, — его должноинтересовать только гарантированное количество обращений.

6)<span Times New Roman"">     

Как определитьэффективность рекламы в Internet

     Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним — выполнениемзадач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они былисформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводитьпотенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражаетвыполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1)<span Times New Roman"">     

Анализом статистикисервера и количества обращений к рекламным страницам.

2)<span Times New Roman"">     

Опросом (илиэкспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, «знает ли»она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести донее.

     Отчет о количестве обращений к серверу — это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.

     Важно отразить не только общее количествообращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламнуюстраницу.

     Таким образом, лишь получив ответы на всевышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotionего товарам или фирме.

Список литературы:

1.<span Times New Roman"">     

Алексеев А. А. Каксделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет:Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Duxcomp, 1997

2.<span Times New Roman"">     

Рогов В. Реклама всети- новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -№21. -С. 35.

3.<span Times New Roman"">     

РечменД.Дж., МесконМ.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В.Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. — М.: Республика. 1995. Т. 1. — 431 с.: ил. Т. 2. — 478 с.: ил.