Реферат: Основы маркетинга
Сущность маркетинга
Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла иорганизованно оформилась в США после Второй Мировой войны.
В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующееопределение маркетинга.
Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей впродвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфересбыта или система взглядов на продажу.
Можно выделить ряд современных определений маркетинга:
Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с цельюоблегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.
Маркетинг — это комплексная система мероприятий по управлениюпроизводственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. этосовременная рыночная концепция управления производством и сбытом.
Маркетинг — это социальный процесс, посредством которогопрогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через ихразработку, продвижение и реализацию.
Маркетинг — это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая ворганизации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный свыявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальныйспрос на определенный товар или услугу.
Философия маркетинга:
«Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзярассматривать как отдельную функцию. Это — весь бизнес, рассматриваемый с точкизрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя.»
(Петер Друккер).
Сбытовая и маркетинговая стратегия.
<img src="/cache/referats/13623/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
В отличие от сбыта маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки.
Маркетинг — это идеология рынка, — принцип мышления и действия предприятия врыночных условиях.
Маркетинг позволяет осуществлять долгосрочное планирование ипрогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.
Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия: «Цель маркетинга- сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента,что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себясами». (Петер Друккер).
Основной принцип маркетинга: изучение и активное приспособление ктребованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Девизы маркетинга:
«Любите клиента, а не товар» «Отыщите потребности и удовлетворите их» «Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено».Девиз сбыта: «сбыть все, что произведено».
Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижениепродукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналовтовародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисноеобслуживание. Выделяют также четыре ключевых элемента концепции маркетинга — так называемые «четыре Р»:
продукт (product), цена (price),продвижение (promotion), место (place).
Максимальная цена, по которой потребитель готов купить товар, равнаминимальной стоимости самообеспечения.
До 50% общих расходов, связанных с производством и реализацией продукцииприходится на маркетинг.
Маркетинг контролирует снабженческую деятельность на предприятии.
Маркетинг не занимается выбором конкретной технологии производства, нозадает ограничения по срокам, стоимости и качеству.
Как научная концепция управления маркетинг включает несколько дисциплин.
Цель маркетинга — создание эффективной системы по организации и управлениюдля закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровняприбыльности, активного контроля над рынками и ценами для планированиядолговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращениепокупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.
Согласно закону Парето 20% постоянных покупателей обеспечивают фирме до 80%текущей прибыли.
Концепция маркетинга ставит ответственных за маркетинг в начало, а не вконец производственного процесса и способствует интеграции маркетинга во всесферы коммерческой деятельности. Поэтому маркетинг, предоставляя результатысвоих исследований и информацию инженерам — конструкторам, дизайнерам ипроизводственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенногоизделия, сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когдавозникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенныхизделий, производственное планирование и хранение на складах, точно также какпродажу, сбыт и обслуживание изделия.
К основным элементам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, пропаганда,персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Условия возникновения и развития маркетинга
Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюциирыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.
По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояниярынка:
рынок продавца (рынок производителя); рынок покупателя (потребительский рынок).При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынокбеден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет местодиктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта,роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства непоспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу истимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишьсоставлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своейдеятельности.
При рынке покупателя предложение в количественном отношении постояннопревышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна ипостоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают нев сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболеерациональный путь уравновешивания спроса и предложения — стимулировать спросчерез развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политикаразвития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентацияпредприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражаетсяфразой: «От реализации продукции к маркетингу, как руководящейфилософии».
Рынок покупателя — наиболее развитый вид рыночных отношений.
Виды применения маркетинга:
Потребительский маркетинг (товары народного потребления). Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы). Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские). Маркетинг информации (маркетинговые исследования).Потребительский маркетинг характеризуется
большим числом потребителей; большим числом потребностей; меньшими затратами; генерированием идей; индивидуальной ориентацией; интенсивным косвенным подходом; поточными продажами.Промышленный маркетинг характеризуется:
ограниченным числом; специфическим спросом; высокой стоимостью сделки; решением проблем; отраслевой ориентацией; интенсивным прямым подходом; индивидуализацией продаж.По области применения различают:
Международный маркетинг. Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи — не товар, а идеи, программы, взгляды. Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм). Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга). Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.По степени развития маркетинга различают:
Распределительный маркетинг — торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.); Функциональный маркетинг — система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен; Управленческий маркетинг — рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.Сферы маркетинга.
По отраслям
По стадиям сбыта
По рынкам
По прибыльности
Маркетинг инвестиционных товаров, Маркетинг потребительских товаров, Маркетинг услуг. Маркетинг изготовителя, Маркетинг торговли. Национальный маркетинг, Международный маркетинг. Прибыльный, НеприбыльныйОсновные категории теории маркетинга
Рынок — сфера обмена товаров (определение из общей экономическойтеории).
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров(определение в маркетинге).
В маркетинге применяется так называемая «цветная» характеристикарынков:
Белый рынок — это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности. Черный рынок — это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг. Серый рынок: государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель — ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества. Розовый рынок: определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).Товар — предмет труда, произведенный для продажи.
Товар — это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворенияопределенных потребностей членов общества.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворитьнужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации,виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно программу смотретьпо телевизору, куда оправиться на отдых, каким организациям оказать помощь,какие идеи поддержать. Здесь «товар» можно заменить на«удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или«предложения».
Емкость рынка — это годовой объем реализуемых на рынке товаров внатуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической иполитической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства,уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительскихрасходов.
Рыночная ниша — это часть емкости рынка, приходящаяся на долюопределенной фирмы.
Нужда — это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на 3 категории:
физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности); социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.); личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).Нужду нельзя создать и нельзя ей управлять. Если нужда не удовлетворена,человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствиес культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах,способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладуданного общества.
Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного развитияобщества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число потребностей как способових удовлетворения не ограничено и может постоянно расти, изменяться,совершенствоваться. Потребностями можно управлять, то есть целенаправленновоздействовать на них.
Потребность — потенциальная способность к потреблению.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью,то есть платежеспособная потребность.
Спрос — это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в видефункции от цены.
Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо спредложением чего-либо взамен. Обмен — один из четырех способов удовлетворенияпотребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).
Преимущество имеет обмен. При этом существует возможность сосредоточиться насоздании вещей, производство которых они хорошо освоили. В результате, совокупноепроизводство товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершениядобровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. А состоится лион, зависит от соглашения между сторонами. Если состоится, то можно считать,что все участники получат выгоду, т.к. каждый был волен отклонить или принятьпредложение.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основнойединицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами наконкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:
денежная: товар — деньги — товар; бартерная: товар на товар; услуга за услугу.Сделку нужно отличать от передачи (дарение благотворительных акций), которыеявляются формой обмена, т.к. передающий рассчитывает на ту или иную выгоду(доброе к себе расположение, избавление от чувства вины или желание поставитьдругую сторону в положение обязанной).
Профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительнотолковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование входе сделок, но и изучение поведения в процессе передачи.
Функции, принципы, задачи и методы маркетинга
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединениепредпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект тольков том случае, если он используется как система. Применение отдельныхмаркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один потоквсех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достиженияустойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее5-7 лет.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельныхсоставляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не даетдолжного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться нарынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальнымиуслугами.
Основные функции и подфункции современного маркетинга.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепцииуправления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению иописанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивуюсистему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и рядаподфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
Изучение рынка как такового. Изучение потребителей. Изучение фирменной структуры. Изучение товара (товарной структуры). Анализ внутренней среды предприятия.Производственная функция
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Сбытовая функция (функция продаж)
Организация системы товародвижения. Организация сервиса. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Проведение целенаправленной товарной политики. Проведение целенаправленной ценовой политики.Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечение управление маркетингом. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).Принципы маркетинга:
знание рынка, долговременный «горизонт видения» и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной; приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений; воздействие на рынок — целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»); активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка; нацеленность на конкретный финансовый результат;Задачи маркетинга:
комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; формирование спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование,проектирование, корректировка
Виды маркетинга
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:
Конверсионный маркетинг.Применяется при отрицательном или негативномспросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая частьпотенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенныеиздержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги,некачественный товар).
Причины отрицательного спроса: вредность товарадля здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды,отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга — проанализировать,почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетингаизменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, болееактивным стимулированием и рекламой.
Стимулирующий маркетинг.Применяется в условиях отсутствия спроса. Вданном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличнык нему.
Причины отсутствия спроса: отсутствие информации,новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
Задача маркетинга — выявление способовувязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностямичеловека.
Ремаркетинг.Применяется при снижающемся спросе.
Причины: снижение качества товара, появлениетоваров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.
Задача маркетинга — проанализироватьпричины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработатькомплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
Развивающийся маркетинг.Применяется при скрытом спросе, который имеетместо при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворитьс помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга — своевременно выявитьспрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары иуслуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то естьпревратить его из потенциального в реальный.
Синхромаркетинг.Применяется при нерегулярном или колеблющемсяспросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовойоснове.
Задача маркетинга — изыскать способысгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
Поддерживающий маркетинг.Применяется при полноценном спросе. В этом случаеспрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своимторговым оборотом.
Задача маркетинга — поддерживатьсуществующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Средства поддержания спроса: политика цен,модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверкацелесообразности издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг.Применяется при чрезмерном спросе. В этом случаеуровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.
Задача маркетинга — снизить спрос доразумных пределов.
Методы: увеличение цен, сокращение илипрекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
Противодействующий маркетинг.Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучиюобщества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак,оружие).
Задача маркетинга — ликвидировать или максимально снизить спрос.
Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама,ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного поотношению к потребителям данного товара.
Концепции управления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время ихарактер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом — это управление спросом.
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы помочь организации вдостижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характерспроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру — это управление спросом.
Процесс управления маркетинга можно разложить на следующие элементы:
анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.<img src="/cache/referats/13623/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1026">
Рис. 1.3. Факторы,влияющие на стратегию маркетинга фирмы.
Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговойсреды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели итоварный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтомубольшинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые,стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг вкачестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможностьсвоевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы,оказывающие влияние на стратегию маркетинга показаны на рис. 1.3. Тут же, всжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом.
В самом центре рисунка находятся целевые покупатели. Именно наудовлетворение их нужд и потребностей нацелены все усилия предприятия. На этугруппу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющиерассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующихвзаимосвязанных систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга,организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Эти системы позволяютпредприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросредемаркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним.
Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят отвида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.
Концепция совершенствования производства строится на утверждении: «Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене». Данная концепция ориентирует на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока. Концепция совершенствования товара строится на утверждении: «Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)». Данная концепция целесообразна, если основные покупатели — консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей. Концепция сбыта (агрессивная продажа) базируется на утверждении: «Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию». Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы). Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.Факторы, повлиявшие на необходимость активногомаркетинга:
Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40 — 60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т.е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику фирмы, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды. Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, т.к. большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением. В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость для использования стратегии сегментации. Процесс сегментации является неотъемлемой частью деятельности предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга, поэтому целесообразно остановиться на этом вопросе подробнее.Сегментация проводится в рамках целевогомаркетинга, который исторически пришел на смену массовому итоварно-дифференцированному маркетингу. При массовом маркетинге предприятиемпроизводился один товар для всего рынка, в надежде, что он подойдет сразу всем,а при товарно-дифференцированном подходе товаров было уже несколько (причем ониимели разные свойства, выпускались в разных упаковках), но делалось это с цельюобеспечения некоторого разнообразия, выбора все тем же покупателям, т.е. опятьтовар был нацелен на весь рынок. Целевой маркетинг предполагает наличиеопределенных различий между потребителями (например, разными могут бытьпотребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно,показывает перспективность деления рынка на части по ряду признаков, объединяяв сегментах тех потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи,при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболеепривлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевыхрынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусироватьих.
В рамках целевого маркетинга проводятсяследующие мероприятия:
Сегментирование рынка, т.е. разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Предприятие определяет способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке, т.е. обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.Таким образом, на стадии зрелости рынка в основутоварной политики следует положить анализ потребностей и тех благ, которыехотят получить от товара. Задача поиска растущих сегментов непроста, онатребует глубоко понимания рынков, потребителей, потребностей и особенностейпотребления. Всего этого невозможно достичь без серьезного усиления ролистратегического маркетинга (аналитический аспект) и ориентации на потребителя.
Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы — определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Таким образом, данная концепция строится на сбалансированном учете трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательскихОграничения концепции маркетинга
В основе концепции маркетинга лежит следующее утверждение:«Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмыне в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/илироста».
Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепцияявляется самой эффективной, она, так же как и концепции продукта и сбыта имеетсвои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности,осознанные и выраженные рынком, предприятие следующее концепции маркетинга,может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышеннымспросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведенияпредставляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинствоинновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно онисоздают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образомнеобходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихсястратегий разработки товара.
В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга,начиная с самых ранних стадии разработки товара, в противном случае великавероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. К сожалениюреализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлиннойинновации сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состояниисудить о том насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее неиз целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностейи особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкоепредставлении об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.
Между тем неверно распространенное мнение о том, что предприятием, котороеприняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком ипокупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время какориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известныепотребности к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием наимеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут кнаибольшему росту и рентабельности.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепциюмаркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалосьранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако оннаправляет все виды деятельности предприятия.
Цели системы маркетинга
Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: «Чем больше люди покупают, тем они счастливей». Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют».Ограничения:
невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность; степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Представление максимально широкого выбора.Ограничения:
чем шире ассортимент, тем дороже товары; увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой; эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребите