Реферат: Конкурентные отношения на рынке
Конкуренция: понятиеи виды
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке,рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений иинформационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условияокружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговойсредой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмыопределил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы — совокупность активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководстваслужбой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды имакросреды… Микросреда представлена силами, имеющими непосредственноеотношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е.поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами иконтактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкогосоциального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторыдемографического, экономического, природного, технического, политического икультурного характера).
Таким образом, конкуренты являются важной составляющеймаркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможнаразработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Существует множество определений конкурентов, приведемнаиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты- этосубъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выборфирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и навесь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость ихизучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы болееподробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называютсяфирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Подфундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка,для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление вэкономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция — экономическийпроцесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков приреализации продукции, соперничество между отдельными производителями илипоставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, каксоперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами,заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цельконкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренциейназывается борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спросапотребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определенииявляются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть онепосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы,которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.
Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объемплатежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмыконкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугойодной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать своюпродукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен,отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бываетбольше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например,наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавшихпоступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутреннимспросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только надоступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которымприбегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоитв уходе на недоступные для других сегменты рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию поее методам на
-ценовую (конкуренцию на основе цены);
-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительнойстоимости)
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночногосоперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самымразнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которойпромышленник(торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и вконечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такоезначение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает,конечно, что на современном рынке не используется «война цен», онасуществует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен в открытойформе возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижениясебестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижениюнормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, кразорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, длясоперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил,ни возможностей;
-для проникновения на рынки с новыми товарами;
-для укрепления позиций в случае внезапного обостренияпроблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар ссущественно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимаютнепропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план болеевысокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускаюттовар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления,более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методыуправления фирмой. Степень важности некоторых из них ( по данным опроса 200американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:
Маркетинговые методы управления фирмой.
<table cellspacing=»0" cellpadding=«0» ">
Метод маркетинговой политики
% компаний поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и стимулирование сбыта
Усовершенствование выпускаемой продукции
Политика цен
Совершенствование организационной структуры
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование
79
73
59
56
52
50
44
41
17
14
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
-промышленный шпионаж;
-переманивание специалистов, владеющих производственнымисекретами;
-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся отизделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50%дешевле;
-закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентнойдеятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позицийна ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальнымиресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами,современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем уконкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынкахвыступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие всвоем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовыересурсы;
2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой средефирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовуюдеятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателейуступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трехнаправлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрениямаркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товараи/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренциейпокупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать вотношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуютопределенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения опокупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты.
Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множествоальтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту жепотребность можно удовлетворить различными способами ( существуютальтернативные способы удовлетворения потребности).
Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3) межфирменная конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболееэффективных способов удовлетворения потребности.
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренциейпо сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментногоряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
В данной работе основное внимание будет уделено межфирменнойконкуренции.
Роль государственногорегулирования при формировании конкурентных отношений на рынке
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции.Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбормаркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры.Характеристики различных типов рынка представлены в таблице.
Маркетинговая характеристики различных типов рынка.
<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">Параметры
Совершенная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Монополия
Количество фирм производящих продукт
Много независимых фирм; нет контроля по рынкам
Много фирм, производящих сходные товары/услуги
Несколько фирм, производящих товары/услуги
Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами
Нет. Цены определяются рынком
Влияние ограничено возможностью замены
Существует влияние ценового лидера
Практически полный контроль
Товарная дифференциация
Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству
Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка
Существенны для отдельных продуктов, мала для стандартных
Нет
Лёгкость входа
Относительный лёгкий вход и выход
Относительный лёгкий вход и выход
Трудный. Часто требует больших инвестиций
Очень трудный
Пример
Рынок ценных бумаг
Наиболее распространённый вид конкурентной среды
Автомобили, бензин
Электроэнергия, газ
В экономической литературе существует также понятиеэффективной конкуренции.
Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна бытьоткрытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемаямонополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из формконкуренции, имея ввиду ее последствия. Поэтому цели антимонопольнойдеятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе смонополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулированияэкономической эффективности национальной экономик.
В экономической теории способность экономической системы,состоящей из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов),адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы наизменение спроса.
Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующихсубъектов (далее для удобства ХС) с перестройкой производства, массой другихпроблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляетрынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для каждоговзятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакциидостаточно низкую (например, на уровне 0,1). Возникает вопрос, возможно ли притакой низкой вероятности реакции отдельного предприятия иметь высокуювероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом, что впринципе и является показателем ее эффективности. Реакция экономической системыне может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий.Система должна работать безотказно, достаточно надежно.
В качестве иллюстрации приведем пример вероятности оценкиреактивности экономической системы на изменение спроса при различных типахрынка.
Оценка реактивности экономической системы на изменениеспроса при различных типах рынка.
<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">Тип рынка
Количество предприятий
Вероятность реакции на изменение спроса
Монополия
1
0,1
Олигополия
2
3
5
7
0,19
0,27
0,41
0,52
Монополистическая конкуренция
10
20
25
30
0,65
0,88
0,93
0,96
Свободная конкуренция
40
0,98
Из данных таблицы следует, что только при наличии на рынке10 предприятий уровень вероятности реактивности системы достигает 0,65, т. е.Приближается к уровню, соответствующему практической уверенности.
Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработаласвои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с цельюсоздания гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка исоздания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана(далее для удобства ИХХ).
Рынок считается нормальным для конкуренции, еслиИХХ<1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок дляподдержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда нарынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:
10 и более фирм;
1 фирма не занимает более 31% рынка;
2 фирмы не занимают более 44% рынка;
3 фирмы не занимают более 54% рынка;
4 фирмы не занимают более 63% рынка.
Рынок считается неконкурентным, если значение индексапревышает 1800 единиц.
В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакцииэкономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задачагосударственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.
Государственное регулирование конкурентных отношенийосновывается на антимонопольной политике государства, включающей разработкуантимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.
Атимонопольное законодательствопредставляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого ихозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.
Существующие в разных странах антимонопольныезаконодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей илименьшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной илирегулятивной.
Запретительная система антимонопольного законодательствапредполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этойсистемы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит изпринципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системеможно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработкекоторого широко использован опыт США.
Вторая известная в мировой практике система — регулятивная.К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран,в т. ч. Стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии кактаковой, а против злоупотребления ею.
В целом, следует отметить, что основной принципантимонопольного законодательства, которому следуют зарубежныезаконодательства, — признак монополии не большая величина контролируемого еюрынка ( разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистическихнамерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.
Основным законодательным актом, регулирующим конкурентныеотношения в РФ является закон РФ <О конкуренции и ограничениимонополистической деятельности на товарных рынках> от 22.03.91 ( последняяредакция от 25.05.95), целью которого является определение организационных иправовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистическойдеятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий длясоздания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определенызадачи, функции и полномочия Государственного комитета РФ по антимонопольной политикеи поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа, на которыйвозлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования,предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольногозаконодательства.
Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе,является определение доминирующего положения ХС на рынке. Под доминирующимположением понимается исключительное положение ХС на рынке определенноготовара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние наконкуренцию, затруднять доступ на рынок другим ХС или иным образом ограничиватьсвободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением — решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий илисоглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагаеттри возможные ситуации:
доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. Притакой доле положение ХС не может быть признано доминирующим;
доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХСпризнается доминирующим, если ХС не докажет обратного;
доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, номеньше 65%. Положение такого ХС может быть признано доминирующим на основаниидругих критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние наконкуренцию, затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способомограничивать их деятельность.
Вместе с тем, само по себе признание положения ХСдоминирующим не является достаточным для определения его действийпротивоправными с точки зрения антимонопольного законодательства. Таковыми онимогут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением нарынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.
В законе определен примерный перечень действий, в которыхможет выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенныев нем действия могут быть сведены к трем видам:
действия, связанные с изъятием товара из обращения,образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданиемпрепятствий: доступу на рынок других ХС;
включения в договора так называемых ограничительных условий,не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующихего;
нарушение установленного порядка ценообразования.
Признавая злоупотребление доминирующим положениемпротивоправным, Закон одновременно указывает, что в исключительных случаяхдействия ХС, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующимположением, могут быть признаны правомерными. Для этого ХС должен доказать, чтоего действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков,улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности,в частности на внешнем рынке. Наличие такого положения придает определеннуюгибкость антимонопольному законодательству России, который, как показывает опытдругих стран, совершенно необходима в столь сложной области правовогорегулирования.
Законом запрещаются также антиконкурентныесоглашения
конкурирующих ( в т. ч. потенциальных конкурентов ) ХС,занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке ( горизонтальные иликартельные соглашения );
неконкурирующих ХС, один изкоторых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком илипокупателем, заказчиком ( вертикальные соглашения ).
Подобные антиконкурентныесоглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов),скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен нааукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продажили закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов илипокупателей ( заказчиков ); отказом от заключения договоров с определеннымипродавцами или покупателями (заказчиками).
В антимонопольном законодательстве РФ предусматриваетсянедопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формынедобросовестной конкуренции, к которым относятся:
распространение ложных, неточных и искаженных сведений,способных причинить убытки другому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации;
введение потребителей в заблуждение относительно характера,способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессеего рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарамидругих ХС
самовольное использование товарного знака фирменного имени имаркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформлениятовара другого ХС;
получение, использование, разглашение научно-технической, производственнойили торговой информации. В т. ч. коммерческой тайны без согласия ее владельца.
В целях предупреждения образования новых монополистическихструктур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием,слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией ХС.
ГКАП вправе также принять решение о принудительномразделении ХС. Для принятия такого решения необходимо наличие одного илинескольких условий:
возможности организационного и(или) территориальногообособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц;
отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий,структурных подразделений или структурных единиц ( в частности, если долявнутреннего оборота в общем объеме валовой продукции ХС составляет менее 30%)
разграничение сфер деятельности предприятий, структурныхподразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации наопределенном товаре.
Все вышеназванные условия должны учитываться прикоммерциализации государственных предприятий с одновременным преобразованием ихв ОАО.
Такое положение касается всех государственных предприятий,имевших на 1.01.92 г. балансовую стоимость основных фондов от 10 до 50 млн.рублей и среднесписочную численность работающих более 200 человек.
В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимопринимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России,отличающийся высоким уровнем концентрации производства. В ряде отраслей, такихкак авиакосмическая, судостроительная, электротехническаяи других отраслях высокотехнологического машиностроения, большинствопредприятий представляет собой крупные целостные образования, в рамках которыхобеспечивается воспроизводство и кооперация составляющих их производственныхединиц, поэтому необходимо отнесение этих предприятий к сфере разрешенноймонополии с соответствующей системой регулирования и контроля за деятельностьюэтих предприятий
Таким образом, изложенные положения российскогозаконодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, а следовательнодолжны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером нарынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
Оценка конкурентногопреимущества фирмы как основа для принятия оптимальных маркетинговых решений
Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор,анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегическихзадач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
МИС обычно включают две составляющие (по основнымнаправлениям):
рыночное исследование (исследование внешней коммерческойсреды);
исследование деятельности самого предприятия ( по товару,цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон ивозможностей предприятия).
Первая из этих составляющих включает следующие основныенаправления:
Изучение потребителей ( в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
Изучение рыночной сегментации;
Анализ конъюнктуры рынка ( в т. ч. определение тенденцийизменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
Анализ конкуренции на рынке;
Анализ рыночных позиций предприятия.
Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касающиесяпервой составляющей МИС фирмы ( в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследованияподобного рода):
изучение характеристик рынка 93%;
замеры потенциальных возможностей рынка 93%;
анализ распределения долей рынка между фирмами 92%;
анализ сбыта 89%;
изучение тенденций деловой активности 86%;
изучение товаров конкурентов 85%;
краткосрочное прогнозирование 85%;
долгосрочное прогнозирование 82%;
изучение политики цен 81%.
Исследования информационных мотивов, на которыеориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USDиз Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решенийотносительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты:
13% фирм из выборки, планируя собственное развитие,используют в основном информацию о конкурентах;
30,5% фирм используют для принятия решений информацию опотребителях;
15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и поконкурентам;
оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую информацию.поэтому их отнесли в группу самоориентированных.
Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции вбольшей или меньшей степени существует во всех группах фирм (данные в средних условных баллах)
Маркетинговая ориентированность компаний различных типов припринятии стратегических решений.
<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">Тип компании
Важность определённых маркетинговых исследований при принятии решений руководством фирмы
Самоориентированые
Конкурентноориентированные
Ориентированные на потребителя
Ориентированные на потребителя и конкурентов
1) Исследование потребителей
-0,68
-0,54
0,89
0,87
2) Исследование конкурентов
-0,56
1,12
-0,38
1,27
Главной задачей МИС внешнейкоммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответна вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания илиподдержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать освоих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонахконкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах еедостижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке вчастности.
Понятие конкурентоспособноститрактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособностьфирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению кдругим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.
Наиболее значительными в 90-егоды были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентногопреимущества.
М. Портер подробно анализируетразличные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм инациональной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентноепреимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависитот факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.
Рассматривая такие факторы какналичие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политикаправительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел квыводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточноубедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспехфирмы в конкуренции.
Отвечая на этот вопрос, онисходит из основополагающего принципа — конкурентоспособность отражаетпродуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровнеотдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.
Исходя из него можно утверждать,что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться онаиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряженииресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.
При этом конкурентоспособностьне является имманентным качеством фирмы. Это означает, чтоконкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамкахгруппы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающихтовары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятиеотносительное, которое определяется как способность обеспечить лучшеепредложение по сравнению с конкурирующей компанией.
В целом все деловые стратегиисводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, котороедолжно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функцияконкурентного преимущества — обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевойуровень, а также завоевание прочных позиций на рынке.
Наиболее сложным является оценкастепени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентногопреимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколькопроблем:
Выбор базовых объектовсравнения, т. е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такаяфирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнениебыло корректным. К таким параметрам относятся:
соизмеримость характеристиквыпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с еепомощью;
соизмеримость сегментов рынка,для которых предназначена выпускаемая продукция;
соизмеримость фазы жизненногоцикла, в которой функционирует фирма.
Выбор критериев продуктивностииспользования ресурсов фирмы.
Продуктивность использованияресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся наединицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателемобычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях ЖЦ фирма можетфункционировать по принципу <безубыточности> или расширении доли рынка.Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степеньконкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятногообраза фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.
Отсюда следует, что конкурентноепреимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться задлительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, ане тактические цели фирмы.
Возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны ( сложность или практическиполное отсутствие информации о деятельности конкурентов )
При выработке конкурентнойстратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлятьсебе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой-структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют насоотношение с