Реферат: Планирование производства и сбыт продукции на предприятии

--PAGE_BREAK--[1]



Показатель

Отчетный год

Планируемый год

План

Ожидаемое выполнение

всего

по кварталам

I

II

III

IV

Календарныйфонд времени, дни

Количество нерабочих дней:

всего

в том числе:

праздничных

выходных

Количество календарных рабо­чих дней

Тоже, часов

Время перерывов в работе оборудования, связанных с ре­жимом рабочего дня, ч 

Располагаемое время работы оборудования, ч

Время нахождения оборудова­ния в ремонте, ч

Время (сменное) на подготов­ку и уборку оборудования (рас­считывается на все рабочие смены), ч

Полезное время работы оборудования, ч

Определив производственную мощность потоков, цехов и всего предприятия, необходимо проверить ее соответствие производствен­ной программе. Такая проверка должна проводиться в разрезе го­да и кварталов, так как производственная программа может быть неравномерно распределена во времени в планируемом периоде. Так, при поквартальном увеличении выпуска продукции может ока­заться, что годовое задание соответствует производственной мощно­сти предприятия, но при этом в первом квартале она будет исполь­зована не полностью, а в четвертом будет явно недостаточна для выполнения программы.

Для сопоставления производственных мощностей и программы предприятия при выпуске одного вида изделий могут быть исполь­зованы натуральные измерители продукции, при выпуске же широ­кого ассортимента эти показатели необходимо привести к одному виду изделий, т. е. исчислить их величину в условных единицах (в условных единицах трудоемкости, в штуках или тоннах определен­ного вида продукции и т. п.).

Производственная программа (П) может быть обеспечена производственны мощностями (М) при следующем соотношении между ними:

М <img width=«13» height=«16» src=«ref-1_318374561-191.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028"> П.

При М<П необходимо разработать дополнительные организа­ционные и технические мероприятия, обеспечивающие наращивание производственной мощности и выполнение производственного зада­ния. При этом могут быть проведены мероприятия, требующие ка­питальных затрат, например, увеличение парка оборудования, его реконструкции и т. п.

Таблица 1. 2.[2]

План использования производственных мощностей завода карданных валов на 19 г.


Наименование видов продукции

Шифр

Единица измерения

Мощность на начало планируемого года

Прирост мощности за счет

Всего прирост мощностей в среднем за год



Выбытие мощности



Наличие мощности

Выпуск продукции за год

Использование производствен. мощности, %

 
ввода в действие новых цехов и агре­гатов

мероприятий по плану повыш. эффект, производ.

 
Выбывающая мощность

Срок выбытия

В среднем за год

На конец планируемого года

В среднем за год

По отчету за год 19 ___ г.

По плану за 19 ___ г.

 
Вводимая мощность

  Срок ввода



Среднегодовая мощность

Вводимая мощность

  Срок ввода



Среднегодовая мощность

Квадратные валлы для автомомибилей

001

Тыс.

грн

4300

400

апрель

300

380

июль

190

490

100

июль

50

4980

4740

4692

98,5%

99%

 
Проверка соответствия производственной мощности предприя­тия производственной программе может быть осуществлена и пу­тем сопоставления времени полезной работы всего наличного обо­рудования на каждой ведущей операции (Тп) со временем работы этого оборудования, потребным для выполнения производственной программы (Тпотр). Последнее определяется как произведение про­грессивной нормы штучного времени (по каждому виду вырабаты­ваемой продукции) на количество выпускаемой.

При широком ассортименте вырабатываемой продукции[2.стр154]

Тпотр= <img width=«31» height=«45» src=«ref-1_318374752-242.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029">tшт.П,

где п — количество видов изделий.

Так как производственная программа может нарастать в отдель­ные отрезки планируемого периода неравномерно, то потребное для выполнения производственного задания время работы оборудо­вания необходимо исчислять как для всего планируемого периода, так и для его частей.

Производственная программа будет соответствовать мощности оборудования при следующем соотношении[2.стр155]:

<img width=«31» height=«45» src=«ref-1_318374752-242.coolpic» v:shapes="_x0000_i1030">tшт.П<img width=«13» height=«16» src=«ref-1_318375236-194.coolpic» v:shapes="_x0000_i1031">Т’п.m,

где Т’п— полезное время работы одной машины;

т —число машин на операции.

При определении потребного количества оборудования дол­жен быть учтен необходимый его резерв. Размеры резерва зависят от многих факторов. Главные из них: изношенность оборудования; число рабочих смен в сутки; значимость операции, на которой ис­пользуется оборудование, для всего технологического процесса; сложность и надежность оборудования в работе; система ухода за оборудованием и наличие запасных деталей; наличие однотипного оборудования на других операциях; система организации поточной работы и т. д.

В соответствии с этим на предприятиях все оборудование раз­бивается на несколько групп. Для каждой группы устанавливают необходимый процент резервного.

После проведения всех расчетов по определению производствен­ной мощности и разработки мероприятий по ликвидации «узких мест» исчисляется показатель использования производственных мощностей предприятия, цехов, потоков в планируемом периоде. Коэффициент или процент их использования находят делением производственного задания по выпуску продукции в этом периоде на производственную мощность (выраженную в тех же единицах). Этот показатель может быть определен по каждой операции производственного процесса, по каждому потоку, цеху и в целом по предприятию.

В процессе планирования работы оборудования необходимо добиваться такого положения, при котором коэффициент использова­ния производственных мощностей цехов и предприятия постоянно повышался бы. В планируемом периоде, как правило, он должен быть выше коэффициента использования производственных мощ­ностей в предшествующем (отчетном) периоде. Это обеспечивает постоянное, непрерывное повышение использования основных фон­дов предприятия и производительности труда.

Производственная программа на предприятиях должна быть по­строена так, чтобы она способствовала ликвидации неравномерно­сти и штурмовщины в работе и систематическому возрастанию выпуска продукции только высокого качества. Основой для построе­ния календарного плана деятельности предприятия и базой для по­строения производственной программы его цехов является задание по выпуску продукции в планируемом году и его кварталах. Веду­щим при этом является балансовый принцип. Основная балансовая формула процесса производства имеет следующий вид[2.стр156]:

НПн+ З = В + НПк,

где НПн — остаток незавершенного производства на начало плани­руемого периода;

3 — количество изделий (сырья), запускаемое в производство в планируемом периоде;

В —производственное зада­ние по выпуску продукции в планируемом периоде;

НПк— остаток незавершенного производства на конец планируемого периода.

При построении производственной программы необходимо не только определить общий запуск и выпуск продукции в планируе­мом периоде (в году, квартале) и число выпусков и запусков, но и выявить порядок изменения их в отдельные моменты. При этом на­до учитывать следующее:

1. В первые дни (часы) планируемого периода суточный (часо­вой) запуск может изменяться в широком диапазоне, а суточный (часовой) выпуск будет всецело зависеть от величины запуска в предшествующем периоде.

2. Задание по выпуску продукции по отдельным отрезкам пла­нируемого периода может быть распределено равномерно (если предварительно ежедневный запуск был приведен в соответствие с ежедневным выпуском продукции) или неравномерно (если это­го не было сделано).

3. Дата увеличенного выпуска или запуска (в случае изменения длительности производственного цикла) зависит от момента прове­дения мероприятия, изменяющего длительность производственного цикла, и от того, на какой день (час) производственного цикла вы­полняются операции, вызывающие его изменения.

Графически это может быть представлено в следующих постро­ениях (рис.1.1.).

<img width=«157» height=«156» src=«ref-1_318375430-853.coolpic» v:shapes="_x0000_s1033 _x0000_s1034 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042"> <img width=«272» height=«146» src=«ref-1_318376283-1189.coolpic» v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1031 _x0000_s1032 _x0000_s1035 _x0000_s1036 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047">


<img width=«108» height=«88» src=«ref-1_318377472-309.coolpic» v:shapes="_x0000_s1028"><img width=«107» height=«60» src=«ref-1_318377781-264.coolpic» v:shapes="_x0000_s1027"><img width=«243» height=«12» src=«ref-1_318378045-256.coolpic» v:shapes="_x0000_s1026">Рис. 24.[3] Зависимость объема выпуска готовой продукции от запуска исход­ного сырья в производство (при рав­номерном запуске):

ЗНПк— количество продукции, запущенной в производство в планируемом периоде, но переходящее в виде незавершенного произ­водства в последующий за ним период; 3 на В — количество продукции, запускаемой в планируемом периоде для выпуска в этом же периоде; ВЗ — количество продукции, выпущенной в планируемом периоде из за­пуска этого же периода; ВНПн— количест­во продукции, выпущенной в планируемом периоде, из входящих остатков незавершен­ного производства;   tц.н — длительность производственного цикла на начало плани­руемого периода; tц.к —длительность производственного цикла на конец плани­руемого периода; tз.в — время, в течение которого будет осуществляться запуск про­дукции в производство в планируемом пе­риоде выпуска ее в этом же периоде; tв.з — время, в течение которого будет осуществляться в планируемом периоде вы­пуск продукции из запуска этого же пе­риода.

Задание по запуску

      продукции

                                            ЗНПк
             НПн      З на В
              tц.н            tз.в             tц.к
                                      ВРЕМЯ



Задание по запуску

      продукции                                                      НПк   
            ВНПн                 ВЗ
               tц.н                     tв.з                     tц.к
  Начало плани-           ВРЕМЯ         Конец планируе-

руемого периода                                 мого периода



Разработка планов выпуска продукции основными цехами пред­приятия производится в порядке, обратном ходу технологического процесса, т. е. в направлении от выпускающих цехов к обрабатыва­ющим и далее заготовительным. Например, на текстильных пред­приятиях производственная программа рассчитывается с ткацких цехов и далее до прядильного.

Для основных цехов машиностроительных предприятий расчет производственной программы начинается со сборочного цеха. При этом устанавливается она в машинокомплектах, узлах, агрегатах.

Программа для сборочного цеха по каждому виду изделия опре­деляется по зависимости[2.стр157]:

Псб= Ппр + (ЗПк — ФОн),

где Ппр — программа предприятия в целом;

ЗПк— планируемый запас изделия на конец года.

На основе программы сборочного цеха устанавливается задание механическому[2.стр157]:

Пмех= Псб+ Пз.ч + (ЗП’к– ФО’н),

где Пз.ч —выпуск запасных частей в условных комплектах;

ЗП
’к
—
запас комплектов на конец года;

ФО
’н—фактический остаток на начало планируемого года в комплектах.

И далее устанавливаются программы заготовительных цехов. В общем виде они определяются по следующей зависимости[2.стр158]:

Пзаг= [Пмех+ (ЗП’’к– ФО’’н)] .Чв.Кр,

где (ЗП’’к– ФО’’н) — изменение остатков предмета труда на конец и начало планируемого года;

Чв—чистый вес одного комплекта изделия;

Кр— коэффициент расхода металла на один комплект изделия.

При построении производственных программ на предприятиях швейной прмышленности применяют так называемый агрегатный метод расчета (его следовало бы назвать поточно-бригадным),сущ­ность которого состоит в следующем. По каждому потоку, специа­лизированному на выпуске определенных видов продукции (конвей­ерному или неконвейерному), на основе плановых нормативов тру­доемкости изделий по этому потоку tп(мин), числа рабочих в потоке К в смену и продолжительности смены Т (мин) устанавли­вают сменный выпуск продукции Рсм по формуле[2.стр158]

<img width=«75» height=«45» src=«ref-1_318378301-316.coolpic» v:shapes="_x0000_i1032">

Умножением показателя сменного выпуска продукции на число смен работы потока dполучают дневной выпуск, а умножением дневного выпуска на число рабочих дней (в году или квартале) Dр— выпуск продукции в планируемом периоде[2.стр158]

<img width=«75» height=«45» src=«ref-1_318378301-316.coolpic» v:shapes="_x0000_i1033">

Если годовой выпуск продукции с данного потока будет превышать задание, установленное в основной ее номенклатуре, необхо­димо определить, сколько дней в году Diпоток должен выпускать такой вид продукции. Количество дней работы потока Diдля вы­пуска заданного вида Рз изделий подсчитывают по формуле[2.стр158]

<img width=«84» height=«41» src=«ref-1_318378933-310.coolpic» v:shapes="_x0000_i1034">

В качестве контрольного балансового расчета определяют за­грузку каждого потока во времени в течение планируемого периода[2.стр158]

<img width=«76» height=«45» src=«ref-1_318379243-315.coolpic» v:shapes="_x0000_i1035">

(i=1, 2, 3, …, r),

где r—число разных видов продукции, вырабатываемой в одном потоке.

В связи с изменением трудоемкости изделий в результате совер­шенствования производства следует поквартально рассчитывать вы­пуск продукции с каждого потока и предприятия, оптимальное рас­пределение работ между станками, на участке, в цехе и др.

На основе производственной программы составляется сводный план производства и реализации продукции.

Для удовлетворения постоянно растущих потребностей населе­ния необходимо не только увеличивать количество вырабатываемой продукции и ее номенклатуру, но и расширять ассортимент, повы­шать сортность.

Следует указать на различие в понятиях номенклатуры и ассор­тимента. Номенклатура вырабатываемой продукции характеризует ее виды, имеющие различное назначение (например, кожа, обувь, одежда, фурнитура, химические материалы и т. д.). Ас­сортимент характеризует ее разновидности, имеющие одинаковое общее назначение (обувь мужская, женская, ботинки, полуботинки, туфли, босоножки, сандалеты и т. п.).

Основой для выделения тех или иных разновидностей выраба­тываемой продукции, имеющей одинаковое назначение, могут слу­жить требования потребителей (фасон, размер, вид и т. п.) и про­изводственные факторы (метод изготовления, исходные материа­лы, сырье и т. п.).

В связи с тем, что производственные факторы и потребности на­селения все время изменяются и совершенствуются, происходит постоянное расширение, обогащение и обновление ассортимента.

Ассортимент продукции планируют в соответствии с указаниями вышестоящих организаций по количеству ее важнейших видов, ко­торое должно быть выработано в планируемом году, со специализа­цией предприятия и его подразделений, с положением о поставках товаров народного потребления. Здесь же выпуск ее планируют по видовому, групповому, родовому, ростовочному, размерному, полнотному, фасонному, модельному, артикульному ассортиментам, а также по цветам, рисункам, тиснениям, упаковкам и др.

Видовым ассортиментомназывают количественное соотноше­ние разновидностей продукции, имеющей одинаковое назначение, но отличающейся по виду или конструкции (кожа подошвенная, стелечная, для верха обуви и т. д.; сапоги, ботинки, туфли, полубо­тинки и т. д.; пальто зимнее, плащ, платье и т. д.).

Групповым ассортиментомназывают количественное соотноше­ние разновидностей продукции (в пределах каждого вида), отли­чающихся или составом исходных материалов, или методами изго­товления (например, обувь рантового, гвоздевого, клеевого метода крепления и т. д.; одежда из шерстяных, шелковых, хлопчатобу­мажных тканей и т. д.; кожа танидного, хромового, комбинирован­ного методов дубления и т.д.).

Родовым ассортиментомназывают количественное соотношение продукции (в пределах каждого вида), предназначенной для потребления определенными поло-возрастными группами населения (обувь мужская, женская, мальчиковая, детская и т. д.;  одежда мужская, женская, школьная для мальчиков, школьная  для девочек и т. д.).

Ростовочным ассортиментомназывается количественное соотношение продукции (в пределах каждой группы родового ассортимен­та), характеризующейся различными ростами или длинами (в обув­ной промышленности по длине стопы, в швейной — по росту чело­века и т. д.).

Полнотным ассортиментомназывается количественное соотно­шение продукции (в пределах каждой группы ростовочного ассор­тимента), различающейся по объему и полноте.

Размерным ассортиментомназывается количественное соотно­шение продукции (в пределах каждой группы растовочного ассор­тимента), отличающейся по ширине (применяется в производстве одежды).

Ассортиментом по фасонам и моделямназывают количествен­ное соотношение разновидностей продукции (в пределах группово­го и родового ассортимента), различающихся формой, отделкой, цветом и т. д. (например, фасон обуви определяется формой колод­ки, а модель — отделкой и цветом заготовки).

На предприятиях кожевенной, дубильно-экстрактовой промыш­ленности и на предприятиях, вырабатывающих искусственные мяг­кие кожи, выпуск продукции планируется только, по видовому и групповому ассортиментам. На швейных, обувных, колодочных предприятиях, на заводах, изготавливающих детали низа обуви из резины, пласткожи и картона, на скорняжно-пошивочных фабри­ках и в перчаточных цехах кожевенно-галантерейных предприятий выпуск продукции обычно планируется по всем названным выше видам ассортимента.

Планирование видового и группового ассортимента продукции, а также установление задания по выпуску отдельных ее видов це­хами предприятий во времени (по кварталам и месяцам планируе­мого года) не сложно и осуществляется по обычной методике пост­роения производственных программ. Следует лишь отметить, что видовой ассортимент изделий должен отражать сезонность потреб­ления; поэтому он (особенно на предприятиях швейной и обувной промышленности) не является одинаковым для разных кварталов планируемого года.

Для удовлетворения спроса населения на обувь и одежду сезон­ного типа летние виды изделий нужно планировать к выпуску с середины I квартала, а зимние — с середины III. Демисезонные могут вырабатываться в течение всего планируемого периода. В со­ответствии с этим должен быть запланирован и запуск сезонных изделий в производство.

При планировании видового ассортимента продукции необходи­мо учитывать, что трудоемкость зимних видов изделий обычно зна­чительно больше трудоемкости летних и демисезонных.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Раздел
2
. Организация реализации продукции на предприятии и способы её усовершенствования.



Промышленные предприятия не только производят про­дукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соот­ветствующих запросам потребителя, но и обеспечивают ком­мерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В усло­виях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняют­ся задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реали­зации готовой продукции на предприятиях создается служ­ба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях сниже­ния коммерческих (внепроизводственных) издержек и ус­корение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетин­говых исследованиях, которые являются основой всех марке­тинговых действий. Такими исследованиями в области сбы­та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож­ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осу­ществления всех элементов деятельности предприятия в об­ласти управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро) (рис. 2.1).

Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание спе­циализированных отделов, в том числе и управления сбы­том. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множе­ством товаров. В ней создаются группы работников, занимаю­щихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательс­ких и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие наход­ки не получат распространения только потому, что они «чу­жие».

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промыш­ленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» позволяет учитывать спе­цифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным харак­теристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из вы­деленных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.



Маркетинг –директор

Рыночные исследования:
Планирование производства и маркетинга
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Управление сбытом
Управление сервисом



Маркетинг –директор

Рыночные исследования

Товар    Товар     Товар

   А          Б             В

Планирование производства и маркетинга

Товар    Товар     Товар

   А          Б             В

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Товар    Товар     Товар

   А          Б             В

Управление сбытом

Товар    Товар     Товар

   А          Б             В

Управление сервисом

Товар    Товар     Товар

   А          Б             В

Маркетинг –директор

Рыночные исследования

Регион   Регион   Регион

     А            Б            В

Планирование производства и маркетинга

Регион   Регион   Регион

     А            Б            В

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Регион   Регион   Регион

     А            Б            В

Управление сбытом

Регион   Регион   Регион

     А            Б            В

Управление сервисом

Регион   Регион   Регион

     А            Б            В

Маркетинг –директор

Рыночные исследования

Рынок     Рынок    Рынок

     А            Б            В

Планирование производства и маркетинга

Рынок     Рынок    Рынок

     А            Б            В

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Рынок     Рынок    Рынок

     А            Б            В

Управление сбытом

Рынок     Рынок    Рынок

     А            Б            В

Управление сервисом

Рынок     Рынок    Рынок

     А            Б            В

Организация «по функциям» (товары, рынки, регионы не выделяются)

Организация «по товарам» (рынки и регионы не выделяются)

Организация «по регионам» (товары и рынки не выделяются)

Организация «по рынкам» (товары и регионы не выделяются)

Рис.2.1.[4] Различные виды организации маркетинговой службы предприятия и место в ней службы сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соот­ветствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хо­зяйственной самостоятельности его подразделений, от осо­бенностей выпускаемой продукции, в частности производствен­ного назначения, индивидуального (кратко- или долгосроч­ного) потребления, от характера и условий работы предпри­ятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (опе­ративное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляе­мой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консерва­ции и упаковки готовой продукции, изготовления упаковоч­ной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную служ­бу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководите­лю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбы­та обособлен от складов готовой продукции (рис. 2.2).

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельнос­ти, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со все­ми подразделениями (службами, отделами) предприятия, ус­транить дублирование функций, четко разграничить обязан­ности внутри самой службы сбыта.
<img width=«50» height=«59» src=«ref-1_318379558-462.coolpic» v:shapes="_x0000_s1075"><img width=«69» height=«59» src=«ref-1_318380020-510.coolpic» v:shapes="_x0000_s1073"><img width=«146» height=«50» src=«ref-1_318380530-267.coolpic» v:shapes="_x0000_s1069">Зам. директора

по маркетингу
<img width=«156» height=«41» src=«ref-1_318380797-260.coolpic» v:shapes="_x0000_s1071"><img width=«107» height=«41» src=«ref-1_318381057-236.coolpic» v:shapes="_x0000_s1070">      а)

<img width=«146» height=«2» src=«ref-1_318381293-167.coolpic» v:shapes="_x0000_s1077">                             отдел сбыта                                          Транспортный цех

<img width=«107» height=«90» src=«ref-1_318381460-332.coolpic» v:shapes="_x0000_s1072 _x0000_s1074">




<img width=«88» height=«2» src=«ref-1_318381792-156.coolpic» v:shapes="_x0000_s1076">                           склад готовой                                             административное подчинение

<img width=«88» height=«2» src=«ref-1_318381948-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1078">                             продукции                                                   функциональное подчинение
<img width=«233» height=«31» src=«ref-1_318382111-248.coolpic» v:shapes="_x0000_s1079"><img width=«146» height=«50» src=«ref-1_318382359-268.coolpic» v:shapes="_x0000_s1093">б)                                                                                               в)

       Зам. директора по маркетингу                                                  Зам. директора

<img width=«2» height=«242» src=«ref-1_318382627-168.coolpic» v:shapes="_x0000_s1089"><img width=«2» height=«40» src=«ref-1_318382795-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1081">                                                                                                             по маркетингу

<img width=«2» height=«21» src=«ref-1_318382950-153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1099"> <img width=«107» height=«79» src=«ref-1_318383103-286.coolpic» v:shapes="_x0000_s1082">


<img width=«2» height=«22» src=«ref-1_318383389-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1098"><img width=«2» height=«22» src=«ref-1_318383546-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1097"><img width=«136» height=«2» src=«ref-1_318383701-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1096"><img width=«108» height=«31» src=«ref-1_318383858-226.coolpic» v:shapes="_x0000_s1080">отдел сбыта                Цех №1                                                

<img width=«89» height=«70» src=«ref-1_318384084-278.coolpic» v:shapes="_x0000_s1095"><img width=«69» height=«50» src=«ref-1_318384362-238.coolpic» v:shapes="_x0000_s1094"><img width=«2» height=«175» src=«ref-1_318384600-177.coolpic» v:shapes="_x0000_s1085">                                склад готовой                                           отдел                       Цех

<img width=«50» height=«2» src=«ref-1_318384777-161.coolpic» v:shapes="_x0000_s1100"><img width=«22» height=«2» src=«ref-1_318384938-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1090"><img width=«89» height=«2» src=«ref-1_318385093-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1086">                                  продукции                                              сбыта                  упаковки

<img width=«107» height=«79» src=«ref-1_318385256-290.coolpic» v:shapes="_x0000_s1083">                                                                                                                              и отгрузки

                                      Цех №2

<img width=«22» height=«2» src=«ref-1_318384938-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1091"><img width=«89» height=«2» src=«ref-1_318385093-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1087">                                склад готовой

                                  продукции

<img width=«107» height=«79» src=«ref-1_318385256-290.coolpic» v:shapes="_x0000_s1084">


                                      Цех №3

<img width=«22» height=«2» src=«ref-1_318384938-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1092"><img width=«89» height=«2» src=«ref-1_318385093-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1088">                                склад готовой

                                  продукции
Рис. 2.2.[5] Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой про­дукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль икоординацию. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбытавключает: изучение внешних и внут­ренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор ка­налов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Организация сбытавключает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции; выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю; подготовку продукции к отправке потребителю; техно­логию товародвижения; организацию информационно-диспет­черской службы, отчетности; организацию торговой коммуни­кации, правовой и претензионной работы; организацию сти­мулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбытапредполагает: оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований; ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности; контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; так­тический контроль; контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов; кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) являет­ся изучение внешних и внутренних условий функциониро­вания предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу­дет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти­ментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персо­нала; оптимизация запасов готовой продукции; эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действеннос­ти претензионной работы; выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров­ку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление дей­ственности рекламной политики предприятия; стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой де­ятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предпри­ятие — рынка производителя или рынка потребителя. При­чем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, реше­ние которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внеш­ней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти про­гнозы стали основой выработки стратегических коммер­ческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-каче­ственные изменения спроса и конъюнктуры в перспекти­ве, но и предупреждать их, формируя потребности, прила­гая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих опера­ций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намеча­ются пути, этапы и последовательность действий для их до­стижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельно­сти службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как фор­мализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на чет­ком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблю­дении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляет­ся возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившим­ся кругом потребителей, структурой спроса и конкурен­ции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые си­стемы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой раз­работки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых зак­лючается в наличии нескольких независимых рыночных сег­ментов с неопределенными колебаниями объема и структу­ры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ори­ентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появле­ния новых перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает раз­работку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции опреде­ляется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам[3.стр282]:

Vп= Он + ПР – ПРс – Зп,

где Vп— общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом пе­риоде; ПРс — количество продукции, используемой для соб­ственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (ос­таток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на оп­ределенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланирован­ный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (на­пример, статистическим методом, с помощью оптимизацион­ных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составля­ет номенклатурный и календарный планы-графики постав­ки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровывают­ся по типам, маркам, видам, размерам производимой продук­ции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом коли­честве потребителей разрабатываются два вида ассортимент­ных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого кон­кретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто­ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетин­говой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разрабо­танная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга мо­жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав­ленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных кон­тактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (осо­бенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потреби­тельских товаров и характеризуется относительно неболь­шим числом осведомленных потребителей, тесными отноше­ниями предприятий-производителей и потребителей, непос­редственной формой сделки и ценообразованием с фиксиро­ванной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают боль­шими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему незави­симых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сетьсориентирована исключи­тельно на реализацию продукции своего предприятия в соот­ветствии с осуществляемой стратегией. И таким образом пред­приятие непосредственно контролирует ход реализации сво­ей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта по­зволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потре­бителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесооб­разно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками мо­жет осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети пред­ставляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и от­дельных непостоянных заказчиков использование собствен­ного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предпри­ятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредниковв опре­деленных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представ­лена сильными конкурирующими предприятиями по при­чине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контак­тов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми орга­низациями может способствовать вытеснению с рынков кон­курирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посред­ников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспе­чении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбыто­вые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчи­нение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого ме­роприятия с преимуществами и издержками создания соб­ственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспе­чивается поиском оптимального варианта всех элементов то­вародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 2.3). Исходя из этого положения не­обходимо разрабатывать несколько вариантов системы това­родвижения, различающихся видом транспорта, маршрута­ми перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

<img width=«79» height=«60» src=«ref-1_318386472-989.coolpic» v:shapes="_x0000_s1101">


        Заказы

       потреби-

         телей

<img width=«89» height=«88» src=«ref-1_318387461-1248.coolpic» v:shapes="_x0000_s1106"><img width=«88» height=«88» src=«ref-1_318388709-1246.coolpic» v:shapes="_x0000_s1105"><img width=«88» height=«88» src=«ref-1_318389955-1267.coolpic» v:shapes="_x0000_s1104"><img width=«118» height=«88» src=«ref-1_318391222-1378.coolpic» v:shapes="_x0000_s1103"><img width=«117» height=«92» src=«ref-1_318392600-1432.coolpic» v:shapes="_x0000_s1102"> 

      Операции                  Упаковка                                                                          

 по организации         и комплектова-        Складиро-                                Транспорти-

  и оформлению            ние партии          вание и пере-      Отгрузка          ровка пот-

      товародви-                отправки               мещение                                    ребителю

          жения

<img width=«126» height=«98» src=«ref-1_318394032-1517.coolpic» v:shapes="_x0000_s1107">


    Операции

                      по оформлению

                        поступившей

                        продукции от

                        производства
Рис. 2.3.[6] Система товародвижения готовой продукции на предприятии.
Эффективность продвижения готовой продукции обуслов­ливается также эффективностью управления запасами го­товой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного ин­тервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксирован­ного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и по­требителем (или другим получателем продукции) уста­навливается фиксированное количество заказываемой про­дукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, од­нако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на скла­де в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобнов­ляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксиро­ванного интервала времени устанавливается количество про­данной продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оп­товыми предприятиями или другими потребителями осо­бое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высо­коквалифицированные юристы, владеющие всеми норматив­но-правовыми материалами, регулирующими взаимоотноше­ния поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу тор­говой информации от одного потребителя к другим. Торго­вая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих све­дений заинтересованным лицам. Ее цель — передача инфор­мации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

-       демонстрацию продукта представителям торговли, посред­никам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-по­требителям и прочим заинтересованным лицам;

-       конференции (торговые, научно-практические и т.п.), яр­марки;

-       коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

-       рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персо­нала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться прода­вать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

-       заранее договариваться о встрече, устанавливать время пе­реговоров, определять интересы и потребности клиента;

-       уметь выдвигать предположения, обосновывать преиму­щества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предпри­ятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит нали­чие у продавца необходимой документации (брошюры, ката­логи, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культу­ру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена про­фессионалами. Важными критериями этого являются:

-       материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

-       художественное оформление;

-       информация о продукте и сферах его применения;

-       информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха прода­вец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность по­рождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии това­ров, особенно принципиально новых, необходима объектив­ная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

С помощью рекламы повышается информированность на­селения, увеличивается число покупок, усиливается ее воз­действие на формирование потребностей и спроса.

Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их по­требительских характеристиках, о предприятиях, их выпус­кающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют про­кат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выстав­ках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную фун­кцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуни­кативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

Для повышения действенности управления рекламой не­маловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высо­ком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового про­изводства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

Планированию всей рекламной деятельности предшеству­ет планирование ассигнований на рекламу.

Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюдже­та рекламной деятельности и современные модели приня­тия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ас­сигнований относится планирование:

-       средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффек­тивность такой рекламы невысока;

-       в виде процента от объема продаж,широко распростра­ненное как на наших предприятиях, так и в зарубежной прак­тике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует уве­личение объема продажи, а не наоборот;

-       рекламного бюджета с учетом практики фирм-конку­рентов.При этом обычно исходят из средних сумм ассигно­ваний. Такой метод не дает необходимых результатов, посколь­ку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкрет­ную коммерческую ситуацию.

-       средств на рекламу исходя из поставленных целей,тре­бует четкого определения целей рекламной деятельности, кон­кретной постановки задач, научного обоснования затрат, не­обходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оцени­вать эффективность каждого направления.

Современные модели принятие решений об ассигновани­ях на рекламную деятельностьразличаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использова­ния в различных ситуациях.

К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выража­ется в виде функций. По этой функции рассчитывается вели­чина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную фор­му. Это значит, что в начале рекламной деятельности эф­фективны значительные затраты на крупномасштабные ме­роприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид[3.стр289]

<img width=«147» height=«41» src=«ref-1_318395549-448.coolpic» v:shapes="_x0000_i1036">,         (2.1)

где S— объем реализации товара за период t;<img width=«25» height=«41» src=«ref-1_318395997-255.coolpic» v:shapes="_x0000_i1037"> —изменение объема реализации товара за период t
; А —объем затрат на рекламу за период t; <img width=«16» height=«17» src=«ref-1_318396252-196.coolpic» v:shapes="_x0000_i1038"> — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой зат­раченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S= 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; <img width=«15» height=«19» src=«ref-1_318396448-198.coolpic» v:shapes="_x0000_i1039"> — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени tв условиях, когда А = 0).

Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и <img width=«16» height=«17» src=«ref-1_318396252-196.coolpic» v:shapes="_x0000_i1040"> и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше <img width=«15» height=«19» src=«ref-1_318396448-198.coolpic» v:shapes="_x0000_i1041">.

Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.

Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем мо­дель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рас­сматривается как функция следующих семи переменных:

-       доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;

-       темпа уменьшения числа таких потребителей;

-       процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

-       емкости всего рынка и темпов её увеличения;

-       относительного значения факторов, влияющих на реали­зацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

-       взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

-       действенности различных рекламных расходов.

К моделям последовательной взаимосвязи относится мо­дель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установле­ние рекламного бюджета, позволяющего максимизировать при­быль. Согласно этой модели количество покупателей, совер­шающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.

Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).
<img width=«79» height=«40» src=«ref-1_318397040-230.coolpic» v:shapes="_x0000_s1048"> <img width=«79» height=«40» src=«ref-1_318397270-229.coolpic» v:shapes="_x0000_s1049">


           Затраты на                                                                                                                     Объем

            рекламу                                                                                                                         спроса

<img width=«79» height=«99» src=«ref-1_318397499-378.coolpic» v:shapes="_x0000_s1053 _x0000_s1068"> <img width=«79» height=«89» src=«ref-1_318397877-374.coolpic» v:shapes="_x0000_s1050 _x0000_s1063"> <img width=«146» height=«69» src=«ref-1_318398251-296.coolpic» v:shapes="_x0000_s1051"> <img width=«98» height=«69» src=«ref-1_318398547-272.coolpic» v:shapes="_x0000_s1052">




         Объем                           Меры по популяриза-                    Система                         

        рекламы                        ции товара и стимули-                 товародви-                          Цена

<img width=«12» height=«42» src=«ref-1_318398819-241.coolpic» v:shapes="_x0000_s1064">                                               рованию его покупок                       жения

<img width=«12» height=«32» src=«ref-1_318399060-227.coolpic» v:shapes="_x0000_s1067"> <img width=«279» height=«107» src=«ref-1_318399287-844.coolpic» v:shapes="_x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1065 _x0000_s1066"> <img width=«70» height=«59» src=«ref-1_318400131-249.coolpic» v:shapes="_x0000_s1054"> <img width=«79» height=«59» src=«ref-1_318400380-254.coolpic» v:shapes="_x0000_s1055"> <img width=«59» height=«59» src=«ref-1_318400634-229.coolpic» v:shapes="_x0000_s1058">



 Широта         Фактическое           Количество потре-            Количество потреби-            Частота

<img width=«32» height=«12» src=«ref-1_318400863-214.coolpic» v:shapes="_x0000_s1062"><img width=«31» height=«12» src=«ref-1_318401077-212.coolpic» v:shapes="_x0000_s1061"><img width=«31» height=«12» src=«ref-1_318401289-215.coolpic» v:shapes="_x0000_s1060"><img width=«22» height=«12» src=«ref-1_318401504-213.coolpic» v:shapes="_x0000_s1059">и частота         воздействие          бителей, купивших             телей, ставших пос-             покупок

  охвата              рекламы               новый рекламиру-             тоянными покупате-

                                                          емый товар                        лями нового товара
Рис. 2.4.[7] Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.
Данная модель описывает влияние различных видов рек­ламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объе­ме рекламы — количестве объявлений, экземпляров реклам­ных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем рекла­ма достигает определенной широты охвата аудитории и до­водится до потребителей с той или иной частотой. В резуль­тате и определяется процент потребителей, на которых рек­лама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень факти­ческого воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стиму­лированию спроса на него, а также с уровнем развития систе­мы товародвижения, показывает примерное количество (про­цент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные вари­анты плана рекламной деятельности для выбора оптималь­ного.

Адаптивные моделииспользуются исходя из предпосыл­ки, что основные параметры, определяющие зависимость обо­рота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.

Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Междуна­родным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. со­ответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинго­вых исследованиях.

Разработка плана рекламных мероприятийосуществ­ляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребите­лей; на втором — формируется информационное обеспече­ние плана. На третьем этапе определяются конкретные сред­ства распространения рекламы в их оптимальном сочетании:газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специаль­ные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, реклам­ные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе оп­ределяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распростра­нения рекламы каждого рекламируемого товара.

Большое значение для обеспечения эффективности рек­ламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование «идеи» рекламного по­слания, исходя из которой,и составляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает «паблик рилейшнз», содействие продаже, упаковку, сервис.

Под «паблик рилейшнз» понимается деятельность, ориен­тированная на создание благоприятного отношения к произ­водителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятель­ности используют выставки всех видов, конъюнктурные со­вещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, «паблик рилейшнз» включает фирменный стиль торгового предприятия, соответ­ствующий дизайн фирменных бланков, служебных помеще­ний и т.п. Все это способствует созданию определенного имид­жа, что естественно отражается на коммерческих успехах пред­приятия.

Содействие продажеосуществляется посредством офор­мления постоянно действующих выставок товаров в ассорти­ментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки инфор­мации о товарах, услугах, способах доставки и распростра­нения ее среди работников торговли, использования аукцио­нов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, пре­мий, лотерей и др.

Важным средством рекламы является создание упаковки.

Предприятия выпускают продукцию в основном в про­мышленной упаковке. Однако они могут создавать и упа­ковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отноше­ние к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки дан­ного товара. С насыщением рынка значимость упаковки то­вара повышается.

Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, про­дажный и послепродажный. К предпродажному сервису от­носятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.

Продажный сервиспредполагает формирование торго­вого ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку круп­ногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Послепродажный сервисвключает гарантийное обслужи­вание; ответственное хранение товаров, поставленных в по­рядке прямых связей для создания сезонных запасов това­ров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного сро­ка эксплуатации, и др.

Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг[3.стр293]:

<img width=«109» height=«85» src=«ref-1_318401717-519.coolpic» v:shapes="_x0000_i1042">,

где Уобсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое ко­личество оказываемых услуг; N — количество услуг, кото­рое теоретически может быть оказано; ti— время на выпол­нение i-й услуги.

<img width=«386» height=«308» src=«ref-1_318402236-16916.coolpic» v:shapes="_x0000_i1043">

                                                                                          Уровень обслуживания, %

Рис. 2.5.[8] График зависимости:

затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F1);

потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F2); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3)

Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительны­ми затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслужи­вания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.

В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, кривая F2).

Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.

Графически оптимальный размер уровня сервиса опре­деляют суммарной кривой F3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслужива­ния.






    продолжение
--PAGE_BREAK--