Реферат: Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной Политологии


Программа дисциплины

«Событийный маркетинг»

Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста


Автор: ст. преподаватель Грибок Н.Н.



Рекомендована секцией УМС

«Политология»

«_____» ___________ 2011 г.

__________________

Одобрена на заседании кафедры

«Теории и практики рекламы»

« » 2011 г.

___________________



Утверждена УС факультета

Прикладной политологии

« ____» ______________2011 г.

__________________


Москва

2011

^


I.Пояснительная записка

Автор программы – старший преподаватель Грибок Н.Н..

Учебный курс «Событийный маркетинг» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 3 курсе и является дисциплиной, входящей в блок дисциплин по выбору.

^ Требования к студентам:

Предполагается, что, приступая к изучению курса, студенты изучили основы рекламы , основы маркетинга и менеджмента, социологии и психологии рекламной деятельности, основы стратегического планирования в рекламе, попробовали себя в практике создания креативных и конкурентоспособных продуктов на профессиональных фестивалях и конкурсах. Курс тесно связан с дисциплинами «Основы маркетинга», «Осовы менеджмента» и «Основы рекламы».

^ Цель курса:

Повышение уровня знаний студентов как многопрофильных специалистов в сфере коммуникаций, формирование событийного маркетингового мышления путём изучения концептуальных основ рекламного маркетинга и закрепление полученных знаний посредством решения практических заданий и практикумов орагинзации событий.

^ Задачи курса:

развить у студентов способности к анализу и прогнозированию ситуации;

дать студентам понятие Event-маркетинга (событийного маркетинга) как одной из

составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций;

привить навыки планирования и реализации Event (события);

научить анализу и оценке эффективности Event (события).

целенаправленно прививать студентам навыки индивидуальной работы и работы в команде.

Структура курса:

Данной программой предусматриваются:

Лекционные занятия, в рамках которых предполагается ознакомление с теоретическими аспектами событийного маркетинга, включающие принципы существования и динамичного развития рекламного рынка, как в России, так и за рубежом

Семинарские занятия, в рамках которых предполагается решение кейсов и ситуационных задач, проведение деловых имитационных игр.

Домашнее задание;

Зачет.

Самостоятельная работа студента:

Для овладения знаниями и формирования маркетингового мышления и навыков организации событий предполагается выполнение итогового домашнего задания на одну из выбранных студентом тему.

^ В рамках курса предполагается:

развить у студентов способности по анализу взаимодействия базовых участников рекламного рынка;

овладение студентами технологическими процессами создания и реализации маркетинговых стратегий;

усвоение теоретических и практических методов работы в условиях современного рекламного рынка;

получение общего представления о нормативных и этических аспектах маркетинговой деятельности на рекламном рынке;

ознакомление студентов с экономическими возможностями и ограничениями при разработке и реализации маркетинговых программ.

^ Методика курса:

В основу преподавания данного курса положены методические разработки современных отечественных и зарубежных специалистов.

Качество усвоения нового курса во многом зависит от активности студентов, их способности включать в материал курса новую информацию событийному маркетингу (Event marketing), публикуемую в СМИ, а также заинтересованности студентов в составление целостного системного представления о современном уровне развития отрасли по организации событий (Event marketing) в нашей стране и за рубежом.

По данному курсу особо приветствуется работа с дополнительными видео- и аудио-, а также промоматериалами, получение информации в глобальной сети Internet. Возможно также проведение он-лайн конференций с российскими и зарубежными специалистами.

Принцип освоения данного курса предполагает получение знаний и наработку навыков посредством решения ситуационных задач, обсуждение принятых решений на семинарских занятиях.


Тематический план учебной дисциплины



№

^ Название темы

Всего часов по дисциплине

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Лекции

Семинары и практические

занятия

2

Инновационные подходы к Event marketing (событийному маркетингу).

3

2

1

2

3

Направления EVENT-деятельности, инструментарий

11

2

1

2

4

Организация B2B событий

3

4

2

6

5

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) среди потребителей (Consumer Promotion)

11

4

2

6

6

Организация промо-событий в рознице.

3

2

2

2

7

Прямой маркетинг, телемаркетинг, мобильный маркетинг на службе у событийного маркетинга

11

3

1

6

8

Выбор средства доставки информации с учетом задач

3

2

1

4

9

Специальные события (Special Events) и спонсорство (Sponsoring), благотворительность

11

3

1

4

10

Как сделать спонсорство эффективным.

3

2

1

2

11

Дизайн события

11

4

2

4

12

Креативная разработка события (дизайн, POSM, подарки и пр.)



3

4

2

2

13

Планирование события (Event)

13

4

1

4

14

Разработка, подготовка и реализация событий (Event).

3

2

2

2

15

Оценка результатов событий (Event)

13

2

1

4




Итого:

108

40

20

48



Формы контроля:


Контроль по курсу осуществляется в два этапа:

Текущий контроль – посещение лекций и семинарских занятий, работа на семинарских занятиях, экспресс-тестирование, выполнение итогового домашнего задания.

Итоговый контроль – зачет.


Итоговая оценка по курсу складывается из следующих элементов:

Посещаемость лекций – 10%

Работа на семинарских занятиях – 30%

Итоговое домашнее задание – 30%

Зачет – 30%



Алгоритм формирования оценки следующий:

вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1

вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,3

выполнение итогового домашнего задания W домашнее задание = 0,3

ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3


Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть сумма четырех оценок за посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), работу на семинарах (О работа на семинарах), домашнее задание (О домашнее задание) и ответ на зачете (О ответ на зачете):


Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W работа на семинарах х О работа на семинарах ) +
(W домашнее задание х О домашнее задание ) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)


Зачет получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)

Базовые учебники:


Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. с-276

Содержание

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности.

^ Глава 2.Экономическое содержание рекламного рынка и его развитие.

Глава 3.Моделирование товара в рекламе.

Глава 4.Организация и регулирование процессов рекламной компании.

^ Глава 5.Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламой.


Назимко А. Е. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей, изд. Вершина, 2007. с- 224.


      Введение
      Часть 1
      Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров
     
      ^ Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
      Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта
      Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг
      6 этапов эффективности РС
      Стадии реакции покупателя
      Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера
     
      ^ Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет
      Маркетинговые цели рекламной кампании
      Три составляющие прибыли и три временных горизонта
      Цели в отношении цены
      Цели в отношении издержек
      Цели в отношении объема сбыта
      Определение размера рекламного бюджета
      Метод целей и задач
      Экспертный метод НУП/5В
      Рекламный бюджет новой товарной категории
      Рекламный бюджет новой марки
      Рекламный бюджет устоявшейся марки
      Качество расходов на рекламу
     
      Часть 2
      Целевая аудитория и целевое поведение
     
      ^ Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение
      Типы целевых аудиторий
      Выбор целевой аудитории методом “рычага”
      Целевое поведение
      Цели в отношении пробных покупок
      Цели в отношении повторных покупок
      Дистрибьюторы как целевая аудитория
     
      ^ Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию
      Построение модели последовательного поведения
      Профилирование участника процесса принятия решений
     
      Часть 3
      Цели коммуникации и позиционирование
     
      ^ Глава 5. Цели коммуникации
      Пять эффектов коммуникации
      1. Потребность в товарной категории
      2. Осведомленность о торговой марке
      3. Отношение к торговой марке
      4. Намерение совершить покупку
      5. Содействие покупке
      ^ Глава 6. Позиционирование
      Позиционирование и позиция торговой марки
      Макромодель X—YZ позиционирования марки
      Мезомодель акцентирования выгоды I—D—U
      Микромодель a—b—e фокусирования на выгодах
      Заявление о позиции
     
Содержание программы


Тема 1. Инновационные подходы к Event marketing (событийному маркетингу).


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 9-21


Дополнительная литература:


1. Филип Котлер, Гари Армстронг. Основы маркетинга. Профессиональное издание

Principles of Marketing

2. С. Лемер

Искусство организации мероприятий. Стоит только начать!


Интернет-источники:


http://www.marketing.spb.ru;

http://www.4p.ru.;

http://www. rwr.ru.


Тема 2. Направления EVENT-деятельности, инструментарий


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010, стр. 48-71


Дополнительная литература:


1. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know

2. Марк Сондер. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы


Интернет-источники:

http://www.sostav.ru/

http://www.e-xecutive.ru/


Тема 3. Организация B2B событий


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 21-40


Дополнительная литература:


1. А.Н. Романцов

Event-маркетинг. Сущность и особенности организации: практическое пособие.

2. Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг. МенеджментMarketing Managment

Интернет-источники:


http://advertme.ru/

http://www.advertology.ru/

http://www.Eventum.ru/


Тема 4. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) среди потребителей (Consumer Promotion)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 75-101


Дополнительная литература:


1. Олег Ткачев. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей

2. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без

Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей

Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas


Интернет-источники:


http://www.sostav.ru/

http://www.e-xecutive.ru/


Тема 5. Организация промо-событий в рознице.

Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 105-130


Дополнительная литература:


1.Александр Шумович. Великолепные мероприятия. Технология и практика Event management

2. Михаил Умаров. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное


Интернет-источники:


http://advertme.ru/

http://www.advertology.ru/

http://www.Eventum.ru/


Тема 6. Прямой маркетинг, телемаркетинг, мобильный маркетинг на службе у событийного маркетинга

^ Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 131-150


Дополнительная литература:


1. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

Funky Business Forever: How to Enjoy Capitalism

Серия: Книги Стокгольмской школы экономики

2. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без

Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей

Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas


Интернет-источники:


http://advertme.ru/

http://www.advertology.ru/

http://www.Eventum.ru/


Тема 7. Выбор средства доставки информации с учетом задач


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 155-165


Дополнительная литература:


1.Александр Шумович. Великолепные мероприятия. Технология и практика Event management

2.


Интернет-источники:


http://www.sostav.ru/

http://www.e-xecutive.ru/


Тема 8. Специальные события (Special Events) и спонсорство (Sponsoring), благотворительность

Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 170-185


Дополнительная литература:


1.Александр Шумович, Алексей Берлов. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий

2. И. Манн. Маркетинг на 100%


Интернет-источники:


http://www.marketing.spb.ru;

http://www.4p.ru.;

http://www. rwr.ru.

Тема 9. Как сделать спонсорство эффективным.


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 180-190


Дополнительная литература:


1. Олег Ткачев. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей

2. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321


Интернет-источники:


http://www.marketing.spb.ru;

http://www.4p.ru.;

http://www. rwr.ru.

http://www.marketing.spb.ru;


Тема 10. Дизайн события


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 191-200


Дополнительная литература:


1. Михаил Умаров. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное

2. О.М. Симановская. Организация HR- событий: успешная российская практика


Интернет-источники:


http://www.marketing.spb.ru;

http://www.4p.ru.;

http://www. rwr.ru.


Тема 11. Креативная разработка события (дизайн, POSM, подарки и пр.)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 201-211


Дополнительная литература:


1. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

Funky Business Forever: How to Enjoy Capitalism

Серия: Книги Стокгольмской школы экономики

2. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321


Интернет-источники:


http://www.sostav.ru/

http://www.e-xecutive.ru/


Тема 12. Планирование события (Event)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 212-240


Дополнительная литература:


Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.80-99.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. – М., 2002. С. 197-286.


Интернет-источники:


http://advertme.ru/

http://www.advertology.ru/

http://www.Eventum.ru/


Тема 13. Разработка, подготовка и реализация событий (Event).


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 215-240


Дополнительная литература:


Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.



Интернет-источники:

http://www.marketing.spb.ru;

http://www.4p.ru.;

http://www. rwr.ru.


Тема 14. Оценка результатов событий (Event)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 220-243


Дополнительная литература:


1. Ламбен Ж. Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с фран./ СПб.: - Изд.: "Питер", 2011 С. 286-411

2. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. Гриф УМО вузов России М.: 2011 г


Интернет-источники:


http://www.marketing.spb.ru;

http://www.4p.ru.;

http://www. rwr.ru.


Темы эссе


Место Event marketing (событийного маркетинга) в системе маркетинговых коммуникаций.

Специфика управления Event-проектами в России (инфраструктура, удаленность, профессионализм исполнителей).

Отличие в управлении Event-проектами от управления рекламными кампаниями.

Технология организации событий на общенациональном уровне.

Специфика работы в различных регионах России по организации событий (Events).

Принципы и правила разработки системы оценки события (Event).

Новые технологии в разработке PR-событий

Новые технологии в разработке HR-событий

Новые технологии в разработке спортивных событий

Новые технологии в разработке благотворительных и социальных событий

Новые технологии в разработке образовательных событий

Новые технологии в разработке развлекательных, культурных и массовых (Entertainment).


Вопросы к дифференцированному зачету:

Возникновение понятия EVENT, его компоненты

Соотношение ATL и EVENT

Место Event marketing (событийного маркетинга) в системе маркетинговых коммуникаций.

Специфика управления Event-проектами в России (инфраструктура, удаленность, профессионализм исполнителей).

Отличие в управлении Event-проектами от управления рекламными кампаниями.

Технология организации событий на общенациональном уровне.

Специфика работы в различных регионах России по организации событий (Events).

Принципы и правила разработки системы оценки события (Event).

Чем отличаются розыгрыши и лотереи?

Как действуют конкурсы с вручением подарков за покупку?

На сколько эффективными могут быть распространение образцов, дегустации?

Какие виды современных целенаправленных средств доставки информации известны в настоящее время?

Сравните характеристики современных целенаправленных средств доставки информации?

Каковы основные принципы работы с базами данных, CRM?

Как сделать оценку эффективности современных целенаправленных средств доставки информации?

Какова классификация специальных событий?

Как разработать и реализовать собственные события?

Каким образом осуществляется прогнозирование и оценка результатов при организации специальных событий?

Основные проблемы при организации событий?

Cross Promotions (совместные промо-акции). Каковы условия успеха?

Как осуществить анализ эффективности события?

Способы оценки коммуникативной и экономической эффективности событий?

Порядок формирование отчёта о проведении мероприятия?

Новые технологии в разработке событий.



Автор программы: _________________ Грибок Н.Н. / Ф.И.О./

Подпись обязательна.