Реферат: Тема: аналіз маркетингового середовища

Практичне заняття №1


Тема: аНАЛІЗ мАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА


Мета: розглянути зміст, завдання, етапи аналізу маркетингового середовища, навчитися розпізнавати ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози


Маркетингове середовище фірми – це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами. Стратегічний маркетинг неможливо уявити без проведення стратегічного аналізу – комплексного дослідження позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на становище підприємства у перспективі, а також шляхів досягнення стратегічних цілей підприємства. З допомогою стратегічного аналізу готується стратегічний план маркетингу, здійснюється науково обґрунтована, всебічна і своєчасна підтримка прийняття стратегічних управлінських рішень.


Хід роботи:

Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

Рішення практичних задач .


Питання, що підлягають розгляду:

Сутність маркетингового середовища.

Складові маркетингового макро- та мікросередовища.

П’ять сил конкуренції за М.Портером.

Етапи аналізу маркетингового середовища.

Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз.



Завдання 1.

Визначити обсяг перевезень автобусами в 2010 році та кількість поїздок одного жителя на всіх видах транспорту в 2008 році.

Установлено, що чисельність жителів (Ж) змінюється у відповідності до наступної залежності


Ж=245400 + 5770х (осіб),


де х – час в роках (початок відліку 1997 рік).

Кількість поїздок одного жителя в рік на автобусі (Па) визначається як


Па = 287,1 – 23,7х + 4,88х2

Обсяг перевезень усіма видами транспорту (О) як


О = 94,61 – 5,68х + 1,47 х2 (млн. осіб).


Методичні вказівки

Обсяг перевезень автобусами:

Оа = Па × Ж,


де Па – число поїздок одного жителя в рік на автобусі;

Ж – чисельність жителів, осіб.

Число поїздок одного жителя в рік на усіх видах транспорту:

К = О / Ж,

де О – обсяг перевезень усіма видами транспорту, осіб.

(замість х підставляємо число років, вважаючи рік початку відліку першим)


Завдання 2


Використовуючи дані про динаміку продажу продукції компанії, розрахувати щомісячні прогнози реалізації:

застосувавши прийом рухомого середнього з тримісячним (квартальним) інтервалом;

з допомогою методу експоненційного згладжування.


Вихідні дані:

Таблиця 1
^ Динаміка продаж фірми за дванадцять місяців



Місяць

Обсяг продажу, тис. шт. по варіантах

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Січень

118

68

119

79

78

116

218

168

96

246

Лютий

126

64

116

81

74

118

226

164

102

235

Березень

134

60

123

82

70

120

234

160

108

205

Квітень

130

62

125

76

72

118

230

162

108

234

Травень

138

70

127

78

80

124

238

170

94

237

Червень

130

56

120

84

66

126

230

156

92

256

Липень

142

50

117

86

60

132

242

150

99

265

Серпень

140

64

121

87

74

124

240

164

102

264

Вересень

146

68

124

85

78

122

246

168

110

267

Жовтень

150

88

127

78

88

119

250

188

121

208

Листопад

156

76

123

86

86

128

256

176

132

235

Грудень

154

80

120

89

90

132

254

180

102

243



Таблиця 2

Дані для розрахунку з допомогою методу експоненційного згладжування


Варіант

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Початкова (прогнозна) оцінка продажу виробу на січень, тис. шт.

120

64

120

80

75

118

220

168

100

250

Константа згладжування

0,2

0,3

0,4

0,2

0,3

0,4

0,2

0,3

0,4

0,2


Методичні вказівки

Більшість кількісних методів прогнозування базується на використанні історичної інформації, представленої у вигляді часових рядів, тобто рядів динаміки, які впорядковуються за часовою ознакою. Головна ідея аналізу часових рядів полягає у побудові тренду на основі минулих даних і наступному екстраполюванні цієї лінії у майбутнє. При цьому використовуються складні математичні процедура для отримання точного значення трендової лінії, визначення будь-яких сезонних або циклічних коливань. Для здійснення розрахунків, пов’язаних з аналізом часових рядів, звичайно використовуються спеціальні комп’ютерні програми. Перевага цього методу полягає у тому, що він базується на цифрових даних. Аналіз часових рядів доцільно використовувати тоді, коли в наявності є достатній обсяг “історичної інформації”, а зовнішнє середовище досить стабільне. Недоліком можна вважати те, що головне припущення, яке приймається при застосуванні аналізу часових рядів, може бути помилковим – майбутнє насправді може бути несхожим на минуле.

До кількісних методів прогнозування належать дві великі підгрупи методів: екстраполяції і моделювання. Методи екстраполяції – це прийоми найменших квадратів, рухомих середніх, експоненційного згладжування. До методів моделювання належать прийоми структурного, сітьового і матричного моделювання.

Під час формування прогнозів з допомогою екстраполяції звичайно спираються на статистично обґрунтовані тенденції зміни тих чи інших кількісних характеристик об’єкта. Екстраполяційні методи є одними з найбільш розповсюджених і розроблених серед усіх способів економічного прогнозування.

Найпростішим є метод рухомого середнього, який можна застосовувати, коли не потрібен дуже точний прогноз. У разі його використання прогноз будь-якого періоду являє собою середній показник декількох результатів спостережень часового ряду, У загальному вигляді формула рухомого середнього виглядає так:

П t+1 = (Зt + З t-1 + З t-2 + … + З t-n-1) / n,

де П t +1 – прогноз для часового періоду t+1;

З t , … ,З t-n-1 – фактичні значення показника;

n – кількість періодів у часовому ряді.

Якщо, наприклад, необхідно вибрати рухоме середнє за три місяці, то прогнозом на квітень буде середнє значення показників за січень, лютий і березень.

Розрахунки з допомогою цього методу достатньо точно відображають зміни основних показників попереднього періоду. Іноді вони навіть ефективніші, ніж методи, основані на довгострокових спостереженнях.

Дещо складнішим, ніж рухоме середнє, є метод експоненційного згладжування, який забезпечує досить швидке реагування прогнозу на всі події, що відбуваються протягом періоду, який охоплюється часовим рядом. Основна ідея цього методу полягає в тому, що кожен новий прогноз отримується шляхом зсування попереднього прогнозу в напрямку, який би давав кращі результати порівняно зі старим прогнозом. Базове рівняння має такий вигляд:


П t +1 = a* З t + (1 – a) * П t,


де П t +1 – прогноз для часового періоду t+1;

З t - фактичне значення показника у момент часу t;

П t - прогноз, зроблений у момент часу t;

а - константа згладжування (0< a > 1).

Константа згладжування є самокоригованою величиною.

Аналіз доводить, що жоден з існуючих методів не може дати достатньої точності прогнозу на тривалий термін.


Підведення результатів: оцінюється рівень знань студентів по запропонованим запитанням, а також активність участі в колективному обговоренні за бальною системою згідно з критеріями оцінювання знань студентів з дисципліни. Виконання індивідуального завдання оформлюється у формі звіту і зараховується за результатами співбесіди з викладачем.


Практичне заняття №2


Тема: товарна політика фірми

Мета: ознайомитись з основними складовими частинами товарного виробництва. Розглянути класифікацію товарів і послуг ринку та номенклатуру і асортимент продукції. Ознайомитись з особливостями упаковки товарів із штриховим кодуванням.


^ Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Товар – носій очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів. Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні інших цілей. Для споживачів товар – це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми.

^ Товарний асортимент – це группа товарів, які тісно зв’язані між собою схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торгівельних підприємств або діють у однакових діапазонах цін.

^ Товарна номенклатура – це сукупність асортиментних групп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець.

Ринкова атрибутика товарів: товарна марка, упаковка, штрихове кодування.

^ Товарна марка – ім’я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з другого – один з найважливіших елементів маркетингового комплексу. Корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми тощо.

^ Штрихове кодування є системою даних (цифр, літер, інших знаків), записаних у вигляді штрихів та інтервалів між ними.


Хід роботи:

1.Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2.Рішення практичних задач .


Питання, що підлягають розгляду:

1.Сутність та структура маркетингової товарної політики

2.Що таке товар?

3. Основні критерії класифікації товарів.

4. Товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням.

5.Маркетингова концепція товару

6. Суть товарного асортименту.Значення термінів «ширина» і «глибина» товарного асортименту. Суть товарної номенклатури. Значення термінів «ширина» і «глибина»; «насиченість» та «гармонійність»

7. Ринкова атрибутика товарів

8. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення


Завдання 1

За результатами досліджень підприємство «Норд» вибрало цільовий ринок, де попит на холодильники забезпечено лише на 20-25%. На ринку найбільш відомі такі фірми-продуценти: «Люксус» (10% ринку), «Фенікс» (5% рику), «Снайге» (3% ринку).

Підприємство «Норд» випускає три марки холодильників: «Пурга», «Сіріус», «Фриз». Щорічний випуск – 1млн шт. Плановий обсяг поставок холодильників на вибраний цільовий ринок – 500-600 тис. шт.

Параметри холодильників та їхні вартісні характеристики подано у таблиці 1 і таблиці 2 відповідно.

Проаналізуйте інформацію про товари та цільовий ринок. Назвіть марку холодильника, що її підприємству «Норд» треба взяти за базову. Оцініть коекурентоспроможність усіх трьох марок холодильників підприємства «Норд»


Завдання 2

Розшифрувати повний зміст штрихового кодування товарів з упаковки наступних видів продукції: напій Coca-Cola, місткістю 1,5 л., пакет молока місткістю 0,25л. (2,0% ж.), зубна паста «Lacalut».


Інформація для виконання

а) 1, 2 (3) цифри – країна

б) 4, 5 (3) цифри – штат (дані про виробника)

в) 6, 7, 8 цифри – район, округ

г) 9 цифра – назва продукції

д) 10 цифра – споживчі властивості

е) 11 цифра – розміри

є) 12 цифра – маса

ж) 13 цифра – колір

(дані для розшифровки надані у додатку)


Підведення результатів: оцінюється рівень знань студентів по запропонованим запитанням, а також активність участі в колективному обговоренні за бальною системою згідно з критеріями оцінювання знань студентів з дисципліни. Виконання індивідуального завдання оформлюється у формі звіту і зараховується за результатами співбесіди з викладачем.


Таблиця 1 – Вартісні характеристики холодильників

№за/п

Характеристики

Марка холодильника

Люк-сус

Фе-нікс

Снай-ге

Мінськ

Сіріус

Пурга

Фриз

1

Відпускна ціна,

умов.од.

1700

1450

1600

1700

1400

1700

1600

2

Сумарні експлуатаційні витрати за весь строк служби, умов. од.

5000

6700

7000

6000

6600

4500

6200



Таблиця 2 – Технічні параметри холодильників

№за/п

Параметри

Марка холодильника

Вага

пара-метра

Сі-ріус

Пур-га

Фриз

Фе-нікс

Снай-ге

Мінськ

Люк-сус

1

Ресурс, тис.год

100

130

120

130

110

120

130

18

2

Споживання

електроенергії за добу, кВт/год

1,65

1,10

1,25

1,30

1,75

1,65

0,90

15

3

Температура низькотемпера-турного відділення (НТВ), оС

-12

-15

-12

-18

-10

-12

-12

13

4

Об’єм НТВ, дм3

40

50

50

60

40

50

60

12

5

Дизайн, бали

4

6

3

5

3

4

5

10

6

Час збереження продуктів після вимкнення електроенергії, год

5

11

10

10

5

5

10

5

7

Матеріаломіст-кість, кг

48

60

55

55

70

65

55

5

8

Об’єм, л

250

280

260

265

240

280

240

11



Практичне заняття №3


Тема: ВСТАНОВЛЕННЯ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ


Мета: ознайомитись із основами ціноутвореня, оволодіти методами встановлення цін на товари, здобудити навики з визначення цінової еластичності.

^ Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення для забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

Ціна -

Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та побажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі.

Загальноприйнятими є дві методики ціноуттворення: затратна та розрахунково-ринкова методика.

Затратна методика полягає у визначеені ціни наступним чином:

Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку (націнка)

^ Розрахунково-затратна методика включає наступні методи: середні витрати плюс прибуток, аналіз беззбитковості, аналіз маржинальних витрат.

Попит -

Пропозиція –

Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні.

^ Еластичність попиту – це часто змінювана величина, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів

Хід роботи:

1.Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2.Рішення практичних задач .


Питання, що підлягають розгляду:

1.Сутність та роль маркетингової цінової політики

2. Ціна, классифікація цін

3.Алгоритм розрахунку цін

4. Методи розрахунку цін на засаді витрат

5. Непряме ціноутворення

6. Стратегії ціноутворення

7. Взаємозалежність ціни, попиту і пропозиції.


Завдання 1

1.1 Визначити вплив методів ціноутворення на обсяги грошової виручки на основні товари фірми у таблиці 1. Оформити висновки.

1.2 Визначити обсяги виторгу від реалізації основних товарів фірми за всіма видами цін у таблиці 1.


Таблиця 1 Вплив методів ціноутворення на обсяг грощової виручки від реалізації товарів фірми

Товар

за

галузями

Обсяг продажу

Методи

Різниця ціни


«А»

«Б»

«В»

«Г»

«Д»

ціна, грн. за один.

обсяг виторгу, тис.грн

ціна, грн. за один.

обсяг виторгу, тис.грн

ціна, грн. за один.

обсяг виторгу, тис.грн

ціна, грн. за один.

обсяг виторгу, тис.грн

ціна, грн. за один.

обсяг виторгу, тис.грн

ціна, грн. за один.

обсяг виторгу, тис.грн
































































































































^ Примітка: «А» - середні витрати плюс прибутки

«Б» - рік беззбитковості

«В» - відсутня цінність товару

«Г» - маржинальні витрати

«Д» - врахування державного регулювання


Завдання 2

Розшифрувати повний зміст штрихового кодування товарів з упаковки наступних видів продукції: напій Coca-Cola, місткістю 1,5 л., пакет молока місткістю 0,25л. (2,0% ж.), зубна паста «Lacalut».


Інформація для виконання

а) 1, 2 (3) цифри – країна

б) 4, 5 (3) цифри – штат (дані про виробника)

в) 6, 7, 8 цифри – район, округ

г) 9 цифра – назва продукції

д) 10 цифра – споживчі властивості

е) 11 цифра – розміри

є) 12 цифра – маса

ж) 13 цифра – колір

(дані для розшифровки надані у додатку)


Підведення результатів: оцінюється рівень знань студентів по запропонованим запитанням, а також активність участі в колективному обговоренні за бальною системою згідно з критеріями оцінювання знань студентів з дисципліни. Виконання індивідуального завдання оформлюється у формі звіту і зараховується за результатами співбесіди з викладачем.


Таблиця 1 – Вартісні характеристики холодильників

№за/п

Характеристики

Марка холодильника

Люк-сус

Фе-нікс

Снай-ге

Мінськ

Сіріус

Пурга

Фриз

1

Відпускна ціна,

умов.од.

1700

1450

1600

1700

1400

1700

1600

2

Сумарні експлуатаційні витрати за весь строк служби, умов. од.

5000

6700

7000

6000

6600

4500

6200



Таблиця 2 – Технічні параметри холодильників

№за/п

Параметри

Марка холодильника

Вага

пара-метра

Сі-ріус

Пур-га

Фриз

Фе-нікс

Снай-ге

Мінськ

Люк-сус

1

Ресурс, тис.год

100

130

120

130

110

120

130

18

2

Споживання

електроенергії за добу, кВт/год

1,65

1,10

1,25

1,30

1,75

1,65

0,90

15

3

Температура низькотемпера-турного відділення (НТВ), оС

-12

-15

-12

-18

-10

-12

-12

13

4

Об’єм НТВ, дм3

40

50

50

60

40

50

60

12

5

Дизайн, бали

4

6

3

5

3

4

5

10

6

Час збереження продуктів після вимкнення електроенергії, год

5

11

10

10

5

5

10

5

7

Матеріаломіст-кість, кг

48

60

55

55

70

65

55

5

8

Об’єм, л

250

280

260

265

240

280

240

11