Реферат: Впоиске оптимальных форм коммуникации с потребителем специалисты пришли к выводу о растущей популярности нетрадиционных маркетинговых инструментов продвижения

Мельник Т. И.

Волгоградский государственный университет

г. Волгоград, Россия


Современные методы продвижения: вирусный маркетинг


В поиске оптимальных форм коммуникации с потребителем специалисты пришли к выводу о растущей популярности нетрадиционных маркетинговых инструментов продвижения. Согласно последним исследованиям, на первое место все чаще выходит оригинальность, возможность вовлечения покупателей в процесс продвижения товаров. Так, личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире, в том числе и в России (см. рис. 1).



Рис. 1. Уровень доверия в мире различным видам рекламы,

% (апрель 2009 г.)

Источник: Nielsen Global Online Consumer Survey // Бородин М. Преимущество частного мнения: инструменты продвижения // Prod&Prod: продвижение продовольствия. – 2009. - № 7-8 (9-10). – С. 22.


Сегодня все больше крупных компаний используют интерактивные средства массовой информации как неотъемлемую часть своей маркетинговой стратегии, стараясь вовлечь покупателей в добровольное продвижение своей продукции. Благодаря развитию Интернета и социальных сетей, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Глобальное онлайн исследование Nielsen показало, что для 86% россиян личные рекомендации знакомых и друзей – самый благонадежный источник информации о товарах и услугах, при этом 55% российских респондентов доверяют онлайн-отзывам других потребителей1.

Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что влияние так называемого «сарафанного радио» – личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, – на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает. В то же время исследование Nielsen показало, что, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных средствах продвижения – на телевидении, радио, в печатной прессе. Таким образом, главный тренд в настоящее время на российском рынке – переход контроля над распространением информации о товаре и услуге к потребителям. Это обуславливает развитие различных видов маркетинга «из уст в уста»: вирусного маркетинга, коммьюнити-маркетинга, резонансного маркетинга, авторитетного маркетинга и т.д.2

Вирусный маркетинг (вирусная реклама) – это маркетинговая технология создания сообщений развлекательного или информационного характера, предназначенных для передачи от человека к человеку, как правило, посредством Интернет с целью повышения осведомленности о бренде и стимулирования продаж3.

Термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Д. Рэйпортом в статье «Вирусный маркетинг», опубликованной в журнале «Fast Company» в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Т. Драйпер и С. Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail (в конце каждого письма, которое отправлялось через эту службу, стояла подпись: «Получите свой личный, бесплатный e-mail на сайте http://www.hotmain.com»)4.

Что касается отечественной практики создания и распространения маркетингового вируса, одним из наиболее успешных стал вирусный ролик «Бунт одного менеджера» (2009 г.). Создатели нового фильма «Особо опасен» вместо того, чтобы положиться на успех большой рекламной кампании создали вирус. История об офисном клерке, который в приступе необоснованной ярости «разнес половину офиса», в считанные дни разлетелась по Интернету. Режиссер фильма Т. Бекмамбетов объясняет идею сюжета: «Как вырваться из «офисного рабства» – одна из главных тем в фильме «Особо опасен». История с роликом – попытка продлить эту линию за пределы фильма – в реальную жизнь офисов. Отсюда идея «документализма». Ролик и фильм – своего рода терапия, по задумке они дают возможность пережить эффект освобождения в результате просмотра, не громя при этом офис своими руками»5. В итоге за первую неделю кампании вирусный ролик посмотрели более 11 миллионов человек. Можно привести аналогичные примеры отечественной практики создания маркетингового вируса и с другими категориями продуктов6.

Таким образом, к принципам вирусного маркетинга можно отнести7:

Создание сильной эмоции. В вирусе необходимо передать определенное мнение, выразить идею, содержащую призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Это объясняется тем, что эмоциональное восприятие объекта является сильным фактором запоминания, способствует передаче вируса от человека к человеку как эмоционального сообщения. Так, специалисты доказали, что более 90% мышления происходит бессознательно – смешение воспоминаний, эмоций, размышлений, которые человек не может выразить напрямую8.

Эффект неожиданности. Не стоит разрабатывать строгий последовательный график появления вируса и его продолжений, акцентировать внимание на функциональных достоинствах продукта. Основой вирусного маркетинга является интересная история, а не достоинства продукта или компании. В качестве истории может выступать, например, скандал, в основе которого лежит столкновение интересов нескольких сторон (а СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты); удачная шутка и т.д.

Наличие продолжения. Это позволит продлить внимание к продукту, создаст эмоциональную привязанность. В качестве продолжения могут выступать дополнительные видео ролики, основанные на первоначальной идее; «взгляд за кулисы», рассказывающий о процессе создания вируса и т.д.

Упрощение распространения вируса. Чтобы вирусная рекламная кампания была эффективной, необходимо максимально упростить передачу сведений от одного человека к другому. Достичь этого можно посредством введения сервиса «отправить электронную страницу по почте» сразу нескольким получателям; разрешения скачивать новость или файл в удобных форматах, публиковать в различных социальных сетях и т.д.

Организация обратной связи. Сотрудничество с аудиторией посредством разрешения оставлять комментарии позволяет учитывать поток обратной связи и эффект воздействия вируса на целевую аудиторию. Следует отметить, что особенность вирусной рекламной кампании заключается в том, что она не обязательно вызывает у потребителей однозначно положительные эмоции. Критика в адрес вируса даже приветствуется, поскольку она только активизирует коммуникации целевой аудитории. К тому же негативный тон обсуждений только поддерживает ощущение объективности участников дискуссии, а на любого критика всегда найдется человек, готовый высказать похвалу.

Анализ публикаций, посвященных теории и практике вирусного маркетинга, позволил выделить следующие этапы процесса разработки вирусной кампании:

Создание творческой концепции (идеи вируса). Поиск новой, безумной, на первый взгляд, идеи целесообразно осуществлять методом мозгового штурма.

Производство вируса. Самый распространенный формат вируса – видеоролик. Технически его разработка схожа со съемками кино или рекламы. Однако границы вирусного маркетинга постоянно расширяются, а форматы становятся все более разнообразными: необычный сайт, провокационная статья, электронная книга, программа, игра, онлайн-сервис, мультфильм, слух, скандал, блюджекинг (передача сообщений через bluetooth), непрямые sms-рассылки или нечто совсем другое, но такое, о чем хотелось бы рассказать знакомым.

Распространение. Вирус размещается в узлах коммуникации пользователей Интернета: блогах, социальных сетях, развлекательный сайт, форумах, чатах и т.д. Это делается для того, чтобы вирус разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории рекламодателя. Следует отметить, что запускать его стоит с чьего-то личного e-mail, а не адреса компании-рекламодателя. Вирус, распространяемый от знакомых к знакомым, вызывает больше доверия и находит отклик у получателя.

Отчет. Наиболее простой и распространенный способ отследить эффективность «вируса» – встроить специальную систему аудита, подсчитывающая количество пересылов, кликов, посещений web-сайта и т.д. По статистике, одно такое послание за сутки может обойти до миллиона получателей по всему миру9. Эффективность вируса также можно оценить по следующим показателям10: количество контактов с аудиторией; количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов; примерная оценка уровня вовлеченности (количество комментариев к публикациям); отношение аудитории (соотношение позитивных / негативных комментариев); общее количество посетителей, привлеченных на сайт в период рекламной кампании.

Таким образом, вирусный маркетинг, как и любой другой способ продвижения, требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы. При этом можно выделить следующие основные уровни взаимодействия потребителя с вирусной рекламой: демонстрация вирусного сообщения (привлечение внимания потенциального потребителя); заинтересованность; желание посетить web-сайт, поделиться новостью со знакомыми; действие – покупка товара. Впервые данную модель построения рекламной кампании предложил Э. Левис в 1896 году, назвав ее аббревиатурой AIDA.


Список литературы:

«Партизанский» сленг: англо-русский словарик «вирусного» жаргона // PR в России. – 2005. – № 4. – С. 19.

Бартон, Э. Кто есть WOM: высший пилотаж в искусстве маркетинга / Э. Бартон // PR в России. – 2005. – № 4. – С. 12 – 16.

Бородин, М. Преимущество частного мнения: инструменты продвижения / М. Бородин // Prod&Prod: продвижение продовольствия. – 2009. – № 7-8 (9-10). – С. 20 – 24.

Булавкина, Л. «Вирусы – вещь полезная» / Л. Булавкина, Т. Хижнякова // Советник. – 2006. – № 2. – С. 46 – 47.

Вирусная реклама: попытка № 5//PR в России. – 2005. – №5. – С.12 – 14.

Время вирусов: обладатели мегабюджетов выбирают технологии «сарафанного радио» // PR в России. – 2005. – № 9. – С. 2 – 4

Гавришенко, В. Вирусный маркетинг – трюки. Семь трюков вирусного маркетинга [Электронный ресурс] / В. Гавришенко // Сайт «m.hostinfo. Справочная информация и практические советы» // – Режим доступа: http://hostinfo.ru/articles/business/1392/, свободный. – Загл. с экрана.

Козлов, Д. Конвейер особо опасных: вирусный маркетинг / Д. Козлов // Prod&Prod: продвижение продовольствия. – 2009. – № 1 (3). – С. 34 – 37.

Парамонова, Т. Влияние традиционного и эмпирического маркетинга на поведение покупателя / Т. Парамонова, Е. Депутатова // Маркетинг. – 2009. – № 4 (107). – С. 27 – 33.

Поговорим? Виды маркетинга «из уст в уста» // PR в России. – 2005. – № 9. – С. 32.

Филатов, А. Идеальный выход в люди по-американски: нестандартные ходы / А. Филатов // Prod&Prod: продвижение продовольствия. – 2009. – № 1 (3). – С. 78 – 83.

1 Бородин М. Преимущество частного мнения: инструменты продвижения // Prod&Prod: продвижение продовольствия. – 2009. – № 7-8 (9-10). – С. .

2 Поговорим? Виды маркетинга «из уст в уста» // PR в России. – 2005. – № 9. – С. 32

3 Выделено авт. по: Поговорим? Виды маркетинга «из уст в уста» // PR в России. – 2005. – № 9. – С. 32; «Партизанский» сленг: англо-русский словарик «вирусного» жаргона // PR в России. – 2005. – № 4. – С. 19.

4 Бартон Э. Кто есть WOM: высший пилотаж в искусстве маркетинга // PR в России. – 2005. – № 4. – С. 16.

5 Козлов Д. Конвейер особо опасных: вирусный маркетинг // Prod&Prod: продвижение продовольствия. – 2009. – № 1 (3). – С. 37.

6 См. подробнее Время вирусов: обладатели мегабюджетов выбирают технологии «сарафанного радио» // // PR в России. – 2005. – № 9. – С. 2 – 4; Вирусная реклама: попытка № 5 // // PR в России. – 2005. – № 5. – С. 12 – 14.

7 Выделено авт. по: Гавришенко В. Вирусный маркетинг – трюки. Семь трюков вирусного маркетинга.

8 Парамонова Т., Депутатова Е. Влияние традиционного и эмпирического маркетинга на поведение покупателя // Маркетинг. – 2009. – № 4 (107). – С. 27.

9 Булавкина Л., Хижнякова Т. «Вирусы – вещь полезная» // Советник. – 2006. – № 2. – С. 46.

10 Козлов Д. Указ. соч. С. 37.