Реферат: Методы изучения рынка
Вметодике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время всебольшую роль играют психологические методы, методы изучения мотивациипокупателей, другими словами — почему покупатели охотнее покупают один товар иотказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаковоудовлетворяют его потребности.
Исследованиемотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивыповедения человека (его поступков ) при выборе и покупке товара. В другом — усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на этирешения покупателей.
Попыткаизучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширнуюобласть науки — психологии.(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемыедалее психологические факторы базируются на сложившихся стериотипах поведения вусловиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствиитоварного дефицита).
Известно,что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни,обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему растет число курящихженщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, людипокупают определенную марку или вид машины, например «Кабриолет»,хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно,что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но что же такое мотивация?
Мотивация-это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человекпри ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупателитоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали толькоте вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важныепотребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран,притормазилась бы.
Большинствовещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей.Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокиекаблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странахи духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываютсянеудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назватьсколько угодно.
Итак,данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворениемжизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечтоиное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например,желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинствочеловеческих поступков — результат проявления определенного внутреннегопсихологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжениястановятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенныедействия.
Ноосновной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретениикакой-либо вещи, — это желание в той или иной форме придать себе большуюуверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашинытолько потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что ихбольше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.
Ктому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, чтомужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делаютони это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги насовсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой,сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпакииз алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намногодешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведемеще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину, поскольку стараяпо ряду причин его уже не устраивает. Дети не уступают ему напоминать, что усоседей более современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машинавовсе пока не нужна. Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовитьи стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Доводыубедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к тойназойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницыгазет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы,которые в общем-то можно было бы довольно легко решить, они дают ему стольдолгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки онпокупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет егопотребности? При рациональном подходе было бы разумнее израсходоватьнакопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы — это психологическиеаспекты исследования рынка и поведения потребителей.
Лишьв редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин,располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить попальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовыммеханизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение,оно приводит в движение и все остальные колесики.
Такимобразом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаютсяне одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевыхграфиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь натретьи.
Длятого, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятиярешений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Дляэтого используются:
— функциональный метод;
— динамичный метод;
— метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Методбазируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупаютименно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобыузнать, почему они вообще покупают эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). Приизучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которыевлияют на принятие данного решения.
Если,скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга дляпродажи новой марки сигарет — ее нового названия, новой упаковки и новогоаромата — то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят,о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаяхони покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковкии т.п.
Приопределении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитыватьроль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучениирынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребительотдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата итому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну маркумыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь естьпокупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является однимиз тех товаров, которые входят в очень тесный контакт ( в буквальном смыслетесно соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор впроцессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительноважную роль.
Совершенноиррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений озакупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма,производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобыизучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателейпоказал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевымпотому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышеннойнадежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились наодинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этомобладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокссостоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистоввыглядели не столь надежными).
Динамический метод
Впрочем,одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно.Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом.Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества(нации, расы).
Хорошоизвестно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому приизучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь ( именно ту новуюмебель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (моделиавтомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него напротяжении всей жизни.
Пример1.
Приразработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, чтоиспытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какоезначение имело для них курение в разные годы жизни.
Пример2.
Изучаямотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов,очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что людиприспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод функционального анализа
Используяэтот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находитсяна поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку неизвестны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитыватьвсе второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся нестольважными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.
Повторимеще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогдазабывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показываютрезультаты проводимых исследований, большая часть причин. приводящих к принятиюрешения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главныхзадач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которыене известны самим покупателям.
Пример.
Недавноодин из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия,изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методомпороса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важныпри выборе этого товара в магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всегомоющие свойства и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем жесамым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее, развернулиего, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своимповедением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение,хотя люди сами об этом не думают.
Одновременножелание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразиласьв том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональномуповедению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяютего моющие свойства и качества.
Итак,опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточноиррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такиесвойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаныс качеством мыла.
Параллельноеизучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что приприобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже приосуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так,форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не вменьшей степени, чем их технические характеристики.
Тежеиррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когдапредпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, иливыше, или глубже.
Психологиуже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный — внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известнатакже точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения,а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношениек формированию иррациональных мотивов поведения людей.
Итак,разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведенияпотенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что,как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения,иначе говоря, если у него нет удовлетворительных потребностей, и что большиеперспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять этовнутреннее напряжение.
Воздействиерекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитываютэмоциональные связи, существлующие между покупателями и товаром. Это должностать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработкемаркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные видыматериалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо исталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием ипластмассами.
Отом, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей приразработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалиставтрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге «Стратегия вкоролевстве желаний». Он, в частности, приводит пример разработкимаркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.
Задачазаключается в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытываютпокупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, чтобы на базе полученнойинформации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалистыразработали систему пропорционального представительства этих фруктов взависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такиеоценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включаяпонятия семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорциональногопредставительства данные продуктов в рамках понятия социальный статус онивыявили четыре типа людей: первый — некто мистер Джонс — спортсмен,завтракающий уже в пять утра; второй — миссис Вандобиль — молодая дама,которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слугиподают завтрак в кровать в 11 часов; третий — мистер Канини, — директор,принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,последний — мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часовутра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затемспециалисты задачи группе, состоящей из двухсот человек следующий вопрос, ктоиз этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфруктовый?Результаты оказались следующими (в %):
апельсины грейпфрукты
Джонс 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Изэтих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью рабочих людей, агрейпфруктовый скорее относится к даме из «общества» и дирижеру.Следовательно, можно было установить так называемый «социальныйстатус» этих двух продуктов.
Припроведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящимкачественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющуюглубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогливыявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание вмаркетинговой компании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв состороны потенциальных покупателей.
Итак,было установлено: апельсин ассоциируется скорее с понятиями: солнечно, много,динамично, весело, быстро, а вот грейпфрукт — с понятиями: интеллектуальный,мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходнымматериалом для разработки рекламных средств.
Они,к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в ольшихколичествах, агрейпфрукты — как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызываютассоциации веселости, агрейпфрукт — холодной рассудительности. К томуже, данный фрукт считается «интеллектуальным» продуктом.
Подобныеисследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции,независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа — ксельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспертам,работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегиинеобходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому,нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся в географическомотношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важнуюроль.
Следуетобратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействиерекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведьизвестно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние наразличные слои общества.
Пример.
Исследованиепоказало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего насоветы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже ониобращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества,только что обогатившиеся (так называемые «новориши» ), ориентируютсяскорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов игазет.
Следовательно,при разработке маркетинговой концепции, ив первую очередь на товары широкогопотребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресованаконкретная реклама, а отсюда — кого следует выбрать в качестве носителейрекламы.
Большинствопокупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товарсоответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен дляразработки торговых марок и символов. Незря многие символы выглядят подобностарым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже являетсяфактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром имаркой. Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она,по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес вобществе.
Тольков крайне редких исключительных случаях покупатели руководствуются чисторациональными мотивами. В действительности они по- купают потому, что этоттовар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям. Поэтому привнесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную«психологическую» прибыль.
Впонятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:
-рекламана изготовленнную продукцию и ее использование;
— реклама самого предприятия;
— открытая (прямая) реклама;
— скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определеннуюмарку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью одеятельности предприятия и о качестве его продуктов);
— реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно,к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогаютдостигать цели предприятия.
Наиболееширокое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
Отличиерекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, чтоона обращена к другим предприятиям-производителям. заводам. фабрикам, в товремя, как реклама на товары широкого потребления своим острием направленапрямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организациипринимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный «человекс улицы».
Рассмотримрекламу в трех аспектах:
— внутрифирменная реклама;
— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе («публикрилейшенз»);
— реклама в целях расширения сбыта.
Внутрифирменнаяреклама
Однаиз главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственноепредприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем большесотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельныерешения, тем меньше требуется функциональных единиц в организациионнойструктуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Толькопри условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможетсамостоятельно принимать необходимые для его деятельность и решения, будетнести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытыватьчувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителямиактивной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Средствамивнутрифирменной рекламы являются:
— соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошиевзаимоотношения между руководством и сотрудниками;
— социальные льготы для сотрудников;
— фирменная газета;
— образцовое поведение руководства в обществе.
Прирассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждыйсотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальныеклиентом.
Реклама в целях создания престижапредприятия в обществе
(«PUBLICRELATIONS»)
Накрупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого видарекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству.Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменнойрекламой и использует следующие средства:
— контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма,является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам дляпосещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С нимипроводится работа по созданию статей,, им предоставляются информационныематериалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятияосвещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;
— объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достижение предприятия,скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные илиспортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство);
— участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, вСША менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественнойдеятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупныепредприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и вполитических кругах, хотя это и приводит к тесному переплетению «большогобизнеса» с политикой и может давать обратный эффект.
Рекламав целях расширения сбыта
Этоосновная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием«маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов,влияющих на продажу.
Коньюктурарынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозироватьее невозможно. Только использование комплекса всех элементов «маркетинг-микса»приодновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатыватьконкретные прогнозы.
Всярекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяетувидеть. насколько гибким является предприятие, как быстро оно в состоянииреагировать на изменения коньюктуры рыка: путем либо приспособления к нейноменклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Функциицеленаправленной рекламы:
— создавать престиж предприятия.
Покупательготов платить высокую цену — и даже за высококачественный товар — только в томслучае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведьпотребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем.Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степенипродавать свои товары по высокой цене независимо от качества;
— способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;
— давать потребителям необходимую информацию о товаре. Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели
основныхсредств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым онаоблегчает выбор.
— обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.
Основнойпринцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха — это запуск впостоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет сконкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не долженменяться.
Привведении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этоготовара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка,приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всехтоваров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этоттовар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, всилу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет другихпродавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможностьсокращения его доли рынка.
Хорошаяреклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциироватьопределенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продуктили изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянноинформировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;
— внушать доверие к товару и к его изготовителю;
— исходить из потребностей клиента;
Людипокупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненнонеобходимые, но и многие психологические потребности. Незря говорят, чтопокупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана сизучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки.Еще раз напомним, что мотивы — это сочетание факторов, которые побуждаютчеловека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилиятоваров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупкиможет служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечитьбезопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду,что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которыхзачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможным мотивов, могущих влиятьна принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или инойтовар, является одной из важнейших задач изучения рынка;
— побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;
— придавать данному товару определенный образ (имидж);
Рекламасоздает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служитсоздание марочного (фирменного) названия, которое должно полностьюсоответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, чтокогда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и теже потребности, тореклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другимпокупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатыватьфирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всестороннепроанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурныйуровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга впоследнее время получило широкое распространение изучение рынка путемпсихологического анализа.
Итак,реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнеговила предприятия, поведения к его сотрудников, голоса секретаря по телефону икончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, длягостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включаячистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленнымпредприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объемсредств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимостиот характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаютсяпо качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющихсредств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаютсядруг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от5 до 15 % стоимости объема продажи.
Рекламаосновных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что онаадресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значениетехнической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже приосуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаютсяисключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений.Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийскогопредприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятияприняло, или скорее «отштамповало» его, в течении нескольких минут. Втоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража — толя или жести — бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку каждый член правления,используя опыт строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения.
Всебольшее значение для основных средств производства приобретает промышленныйдизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современнымэстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления,вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. наизучении потенциальных потребителей и их потребностей.
Основнымиисточниками нужной информации являются;
— общие каталоги, справочники («АВС — Europe Production»);
— списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ«Industrieverbaende», в Австралии «Fachverbaende»);
— информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своимклиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и длязарубежных фирм);
— услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когдаэкспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке);
— специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, какправило, крупными международными издательствами;
— сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумахи совещаниях.
Лучшийисточник информации о рынке и деятельности конкурентов — собственная сбытоваяорганизация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
Многолетнийопыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критериипринятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:
Сточки зрения потребителя — С точки зрения продавца
Техническийуровень (современность продукции)- — технический уровень (современностьпродукции)
рентабельность,окупаемость — технический «ноу-хау»
техническаязрелость продукции — — технический уровень исследований и разработок
уровеньобслуживания — риск дефектности продукции
рисквыхода из строя — культура производства
срокипоставки продукции — организация и координация производства и сбыта
срокипоставки запасных частей — организация ремонта
уровеньтехнической и коммерческой консультативной служб — уровень квалификациипродавцов
престижпродавца на рынке — качество рекламы в сравнении с конкурентами
цена,условия поставки и поставка — рентабельность производства и всего предприятия
рекомендации- результаты деятельности сбытовой организации
финансовоеположение поставщика — управление финансами
качествопродукции с точки зрения проблем охраны окружающей среды — уровеньнаучно-технических — исследований и внедрения их результатов в производство
дизайн- уровень (включая качество) исследования рынка и функционирования отделаопытно-конструкторских работ и дизайна
личноевпечатление от продавцов — культура сбытовой организации
Перечисленныекритерии являются основнойдля планирования рекламных мероприятий. Платы такихмероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретныммероприятиям. по «объектам» рекламы, т.е. по потенциальнымпотребителям, и во временном аспекте.
Основныемоменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:
положениетовара
— по отношению к мотивам потребителя;
— в сравнении с конкуренцией;
цельрекламы
— степень известности;
— желаемый имидж;
объектрекламы
— кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
— его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);
содержаниерекламы
— концепция (что рекламируется);
средстварекламы
— как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику илихудожественными средствами);
рекламныйбюджет
— общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
— в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
планрекламных мероприятий
— частота повторения рекламы;
— качество;
— рентабельность;
— распределение по конкретным рекламным средствам;
планрекламных мероприятий во временном отношении
— сроки рекламных компаний;
детальнаякалькуляция
— обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции взависимости от ее продажной цены;
контрольза эффективностью рекламы
— сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
Взаключении хочеться еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются нетолько рекламные средства — плакаты, объявления и тому подобное, но практическивсе сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогичнотому, как престиж фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, егоавтомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.cooldoclad.narod.ru/