Реферат: Деловая репутация предприятия

1. Деловая репутация Вашего предприятия(«паблик рилейшнз»)

Широкораспространенное в странах с рыночной экономикой понятие «паблик рилейшнз»(public relations) означает «планомерную, настойчивую и продуманнуюдеятельность, направленную на установление и поддержание взаимопонимания междуорганизацией и общественностью». В русском языке это понятие обычно переводитсяследующим образом: «налаживание связей с общественностью», «деловая репутацияпредприятия».

Напервый взгляд может показаться, что это имеет отношение только к крупнымфирмам. Однако на самом деле о своей деловой репутации должны заботиться нетолько крупные фирмы, но и предприятия малого бизнеса.

Оделовой репутации предприятия уже было сказано в брошюре под названием«Стимулирование сбыта». В данной брошюре этот вопрос рассматривается болееподробно.

Дотех пор, пока масштаб Ваших мероприятий, направленных на стимулирование сбыта,сравнительно невелик, Вы вполне можете заниматься налаживанием связей собщественностью самостоятельно.

Разумеется,если в данной области у Вас возникнут определенные сложности или потребуетсядополнительная помощь, можно воспользоваться услугами сторонней организации.

2. Что такое «общественность»?

Преждечем приступить к составлению плана налаживания связей с общественностью,необходимо разобраться в двух основных вопросах.

Выдолжны знать:

каковыВаши цели;

чтотакое «общественность».

Давайтесначала выясним, что понимается под словом «общественность». Это:

федеральноеправительство;

местныеорганы власти;

местныежители;

Вашисотрудники;

Вашиклиенты;

Вашипоставщики;

средствамассовой информации.

Далеемы остановимся на том, как Вам следует строить свои отношения с различнымипредставителями общественности. Однако перед этим необходимо выяснить, зачемпредпринимателю вообще налаживать связи с общественностью.

Воснове этого могут лежать самые разные причины, связанные с особенностями Вашеговида бизнеса и действием целого ряда факторов.

3. Зачем нужно налаживать связи собщественностью?

Выможете руководствоваться различными соображениями. У Bас могут быть разныецели:

долгосрочные;

среднесрочные;

краткосрочные;

ите, и другие, и третьи.

Вашицели должны быть тесно связаны с Вашей деятельностью в сфере маркетинга, совсеми его составными частями, а именно:

рекламой;

стимулированиемсбыта;

политикойв области сбыта;

использованиемудобных и привлекательных для потребителя упаковочных материалов и т.д.

Корочеговоря, налаживание хороших связей с общественностью — не самоцель, анеотъемлемая составная часть бизнес-плана.

Общественнаяподдержка может Вам понадобиться, например, для:

созданиябезупречной деловой репутации своего предприятия;

выводана рынок новых видов товаров или услуг;

завоеванияновых видов рынков;

распространенияв обществе новых идей;

наборавысококвалифицированных, ответственных сотрудников.

Возможно,у Вас будут другие цели, отражающие стоящие перед Вами проблемы и существующиепотребности.

Напишите,зачем, по Вашему мнению, нужно стремиться к установлению хороших отношений собщественностью, а также укажите, с какими именно представителямиобщественности Вам следовало бы наладить прочные связи. Дайте волю своейфантазии. В данном случае можно не ограничивать себя узкими рамкамитрадиционных представлений.

4. Отношения с правительством и местнымиорганами власти

Врядли Ваше предприятие может каким-то образом повлиять на действия российскогоправительства или обратить на себя его внимание. Это под силу разве что толькотаким промышленным гигантам, как «Газпром» или «Уралмаш».

Однакоможет так случиться, что, объединившись с другими предприятиями, организациямии учреждениями, Вы сможете каким-то образом обратить на себя вниманиефедерального правительства. Объединиться можно с:

местнымотделением Торгово-промышленной палаты;

различнымиассоциациями промышленных и торговых предприятий;

союзамии фондами поддержки предпринимательства;

другимипредприятиями малого бизнеса и др.

Цельюподобных совместных акций могут быть требования снижения ставок налогообложениядля предприятий малого бизнеса, предоставления льготных банковских кредитовпредприятиям негосударственных форм собственности, создания надлежащей правовойбазы для развития в России предпринимательской деятельности и др.

Вашголос, в числе прочих, может повлиять на принятие того или иного решенияфедеральным правительством.

Чтокасается местных органов власти, то от них зависит решение многих вопросов,связанных с деятельностью Вашего предприятия. Поэтому налаживание хорошихотношений с местными органами власти играет не последнюю роль в обеспеченииуспешной коммерческой деятельности Вашего предприятия.

Вполневероятно, местные органы власти помогут Вам подобрать подходящее помещение длябизнеса, превратить в торговую зону улицу, на которой расположено Вашепредприятие, оказать содействие в получении льготного кредита и т.д. Все этоможет существенным образом повлиять на развитие Вашего предприятия.

Возможно,для достижения поставленной цели Вам потребуется объединиться с другимипредпринимателями, заинтересованными в том же самом.

ЧтоВам для этого нужно сделать?

Можно,например:

направитьписьмо в соответствующий орган исполнительной власти;

уговоритьдругих предпринимателей сделать то же самое;

написатьписьмо в местную или центральную газету;

разместитьперед входом в свое помещение, а также, может быть, на своем транспортномсредстве транспарант со своими требованиями;

провестисоответствующие акции и выдвинуть свои требования в разрешенных для этогоместах.

Вместес тем, постарайтесь не переступить определенную черту, чтобы не превратиться вглазах местных органов власти в отъявленного скандалиста и жалобщика. Нередкислучаи, когда убедительный довод довольно легко перерастает в предубеждение инежелание выслушать противоположное мнение.

ЕслиВы хотите наладить связи с общественностью для того, чтобы оказать влияние наместные органы власти или федеральное правительство, укажите свои цели испособы их достижения.

5. Местные жители

Совершенноочевидно, что Вы захотите предстать в выгодном свете перед местными жителямидаже в том случае, если не все они станут Вашими клиентами.

Уместных жителей ни в коем случае не должно сложиться такое впечатление, что Выне заботитесь об их интересах. Поэтому постарайтесь не создавать лишнихнеудобств местным жителям — например, шума, неприятных запахов, мусора илигрязи.

ЕслиВы испортите свою деловую репутацию, Вам будет гораздо труднее заниматьсяпредпринимательской деятельностью. Не исключено, что, когда Вам потребуетсяопределенная поддержка со стороны местных жителей, Вы можете ее и не получить.

Помимотого, о чем уже было сказано выше, Bы можете также принимать участие вразличных местных мероприятиях (например, благотвори-тельных, спортивных,культурных и т.д.).

Атеперь давайте подумаем, станут ли местные жители обращаться к Вам за помощью имогут ли они рассматривать Ваше предприятие в качестве надежного предприятия,дорожащего своей деловой репутацией.

Достаточноли привлекателен внешний вид Вашего хозяйственного помещения или же здесь ещене все в порядке? В каких местных мероприятиях Вы могли бы принять участие,чтобы продемонстрировать свои готовность и желание «проявить заботу» о социальноми культурном развитии данного района?

Запишитесвои соображения по этим вопросам.

6. Ваши сотрудники

Независимоот того, сколько у Вас сотрудников, стремитесь поддерживать с ними нормальныеделовые отношения.

Этотвопрос достаточно подробно рассматривается в блоке под названием «Управлениеперсоналом» данной учебной программы. В данном же случае стоит упомянуть лишь отом, что Вам следует подумать о:

налаживаниис персоналом хороших личных отношений;

созданиисоответствующих условий труда;

созданиисистемы поощрения;

распространениинеобходимой информации о своей предпринимательской деятельности;

подборесотрудников, хорошо разбирающихся в данном виде бизнеса;

целяхи результатах Вашей коммерческой деятельности.

Посуществу, все это направлено на создание хороших отношений между Вами и Вашимперсоналом, поскольку от этого будет зависеть, как Ваши сотрудники будутобщаться с Вашими клиентами. В конечном итоге, все это скажется на результатахВашей предпринимательской деятельности.

Вам,наверно, неоднократно приходилось сталкиваться в наших магазинах сневнимательными и грубыми продавцами, общение с которыми, как правило, недоставляет особой радости. Возникает только одно желание: побыстрее уйти изэтого магазина и больше никогда в него не приходить. Поэтому характервзаимоотношений с Вашими сотрудниками играет далеко не последнюю роль вуспешном развитии Вашего предприятия.

Положаруку на сердце, ответьте на такой вопрос: довольны ли Вы своими отношениями сВашим персоналом? Не нужно ли в них что-нибудь изменить? Запишите своисоображения по этому поводу.

7. Ваши клиенты

Нувот, наконец, мы добрались, наверное, до самых важных для Bас представителейобщественности — Ваших клиентов. Если Вы уроните в их глазах авторитетсвоего предприятия, Вы рискуете остаться вообще без посетителей.

Взаимоотношенияс покупателями имеют так много особенностей, что перечислять их можно было быочень долго. В данном случае остановимся лишь на самых главных моментах. От Васпотребуется предложить своим клиентам необходимые им:

товары;

услуги;

практическийопыт;

знанияи навыки;

удобства;

доброжелательнуюатмосферу.

Покупкатоваров в Вашем магазине или пользование предлагаемыми Bами услугами должныдоставлять клиентам удовольствие. У них должно возникнуть желание прийти к Вамеще не один раз.

Следуетзаметить, что посетители готовы заплатить чуть больше в том случае, если ониполучают то, что им нужно, в приятной обстановке.

Многиезамечания, касающиеся Ваших взаимоотношений с местными жителями, вполне применимыи к Вашим непосредственным клиентам.

Необходимоотметить также, что в своих взаимоотношениях с посетителями Вы обязательнодолжны учитывать специфические особенности и потребности круга своихпотенциальных клиентов.

Отэтого будет зависеть «имидж» Вашего предприятия: будет ли оно ориентировано надостаточно узкий круг потребителей, или же Вы будете стремиться охватитьмаксимально возможное число посетителей. А, может быть, это будет нечтосреднее.

Наверное,Вы уже точно знаете, каковы цели Вашей предпринимательской деятельности и какимбудет общественный «имидж» Вашего предприятия.

ЕслиВы только начинаете собственное дело, не исключено, что Вам придетсядействовать методом проб и ошибок до тех пор, пока Вы не найдете правильноерешение этого вопроса.

ЕслиВы занимаетесь бизнесом уже не первый год, нужно выяснить, какие измененияпроизошли за это время: может быть, к Вам перестали обращаться некоторые изпостоянных клиентов или же у Вас нет притока новых посетителей.

Вданном случае Вам могли бы помочь друзья или знакомые (желательно, чтобы они небыли знакомы Вашим сотрудникам), высказав свое мнение от посещения Вашегомагазина, мастерской, парикмахерской и т.д.

ЕслиВы занимаетесь бизнесом в одиночку, стоит поинтересоваться мнением посетителей окачестве Вашего обслуживания.

Американцыобычно желают своим клиентам «Всего доброго!».

Унас это, к сожалению, не очень принято, однако эта фраза выражает суть тойатмосферы, которая должна быть создана на Вашем предприятии.

Дажеесли Вы занимаетесь оказанием ритуальных услуг и не надеетесь на то, что кто-тобудет обращаться к Вам регулярно, все равно с клиентами нужно общаться оченьвнимательно и вежливо, поскольку по их устной рекомендации в будущем к Ваммогут обратиться другие люди.

Довольныли Вы тем, как складываются Ваши взаимоотношения с клиентами? Предпринимателюпорой нелегко избежать самоуспокоенности и самодовольства. Можно долго почиватьна лаврах до тех пор, пока не будет уже слишком поздно что-либо менять. Крометого, чем больше у Вас сотрудников, тем важнее то, как они общаются с Вашимипосетителями.

Постарайтесьпосмотреть правде в глаза. Постарайтесь предельно честно изложить своисоображения о характере взаимоотношений со своими клиентами. Все ли Вы делаетедля того, чтобы поддерживать хорошие отношения со своими посетителями? Можно личто-нибудь изменить в лучшую сторону? На чью помощь в данном вопросе Вы моглибы надеяться?

8. Ваши поставщики

Нормальныеотношения с поставщиками пригодятся Вам, когда Вы будете испытывать дефицит каких-нибудьтоваров, т.е. когда Ваших запасов товаров не будет хватать на всех покупателей.

Втакой ситуации поставщики в первую очередь сделают выбор в пользу техпредпринимателей, которые:

регулярнозаказывают товары;

своевременнооплачивают счета;

невыдвигают необоснованных претензий.

Этоотнюдь не значит, что Вы должны радоваться поставкам любых товаров. Однако споставщиками нужно стараться поддерживать хорошие партнерские отношения.

Следуетотметить еще один аспект отношений с поставщиками.

ЧастоВаши поставщики сами бывают заинтересованы в налаживании хороших отношений собщественностью. Поскольку это совпадает с Вашими намерениями, Вы можете нетолько самостоятельно развивать отношения с различными представителямиобщественности, но и пользоваться плодами деятельности политики, проводимойВашими поставщиками и направленной на создание надежной деловой репутации.

Будетнеплохо, если Ваши клиенты будут знать, что Вы продаете товары, поставляемыеименно этими фирмами, разумеется, при условии, что подход данных фирм в этомвопросе совпадает с Вашими целями и задачами.

Естьли у Вас возможность улучшить взаимоотношения с поставщиками? Постарайтесьзаписать свои соображения по этому поводу.

9. Средства массовой информации

Можетбыть, Ваш план проведения рекламных мероприятий предусматривает использованиеразличных средств массовой информации от местной газеты до 1 канала ОРТ. Оннаправлен на распространение рекламы Вашего предприятия и предлагаемых Вамитоваров или услуг в определенное время.

Средствамассовой информации дают Вам возможность не только опубликовать рекламноеобъявление, но и рассказать о своем бизнесе в прессе, по телевидению илирадио, — если в нем есть нечто такое, что могло бы заинтересоватьмногочисленную аудиторию.

Пользатаких действий для развития Вашего вида бизнеса достаточно очевидна, хотяопределить ее точно не так-то просто. Разумеется, речь идет о положительныхотзывах о Вашем предприятии, изложенных правдиво и беспристрастно.

Говоряо так называемых связях со средствами массовой информации, в первую очередьречь идет о налаживании дружеских, неформальных отношений с определеннымилюдьми. Как правило, это относится к редакционной коллегии Вашей местнойгазеты. Однако принципы взаимоотношений с различными средствами массовойинформации абсолютно одинаковы.

Дляустановления дружеских отношений с редколлегией вовсе не требуется большихденежных затрат. Просто редактор местной газеты должен знать, что когда Вы вочередной раз появляетесь в редакции, Вам есть что сообщить читателям.

Например,если Вы придете к главному редактору местной газеты и начнете рассказывать емуо том, как совсем недавно купили симпатичного спаниеля, эта новость вряд лисможет заинтересовать редактора, хотя для Вас это главное событие последнихдней.

Редакторагораздо в большей степени может заинтересовать рассказ о Вашем предприятии, атакже о тех товарах или услугах, которые Вы предлагаете, поскольку это вызоветинтерес у читателей местной газеты.

Привестипримеры того, о чем Вам можно было бы рассказать читателям, на самом деле нетак-то просто. Все зависит от Вас лично и от того, чем Вы занимаетесь. В самомобщем виде можно было бы сделать следующее.

Во-первых,с точки зрения занимаемого Вами социального положения, Вы можете:

бытьпредседателем какого-нибудь местного органа, например, Союза предпринимателейили спортивного клуба, что позволяет Вам время от времени давать интервьюместной газете;

бытьодним из лидеров какого-нибудь политического движения;

выступитьодним из спонсоров какого-нибудь местного мероприятия;

принятьучастие в каком-нибудь местном событии, заслуживающем упоминания в местнойгазете.

Влюбом случае упоминание Вашего имени в прессе будет способствовать укреплениюдоверия читателей к Вам и к Вашему бизнесу со стороны, созданию надежнойделовой репутации Вашего предприятия.

Во-вторых,с точки зрения Bашей предпринимательской деятельности Вы можете рассказать о:

своемнамерении открыть новый магазин;

реконструкциисвоего предприятия и установке нового оборудования;

полученииновой партии ходовых товаров;

заключениивыгодного контракта;

своейэкспортной деятельности и др.

Этотперечень можно продолжить бесконечно. Вы должны выбрать то, что можетзаинтересовать читателей, и подготовить материал для публикации к определенномусроку.

Постарайтесьузнать имена редактора отдела информации местной газеты и его сотрудников изапишите их. Желательно указать также номера их телефонов.

Напишите,что, на Ваш взгляд, могло бы заинтересовать местных жителей с точки зрениязанимаемого Вами социального положения. Может быть, в этом Вам помогутприведенные выше примеры.

И,наконец, запишите свои соображения, касающиеся особенностей Вашей коммерческойдеятельности, развития Вашего предприятия, Ваших планов на будущее, которыемогли бы вызвать интерес у читателей местной газеты и у главного редактора.

10. Общение со средствами массовойинформации

Еслиу Вас есть срочная информация о том, что должно скоро произойти или только чтопроизошло, которую нужно опубликовать без промедления, позвоните по телефону исвяжитесь с сотрудником газеты, которого Вы знаете. Однако перед этим еще разубедитесь в том, что Ваша информация действительно заслуживает немедленнойпубликации. А то в следующий раз никто не воспримет Вас всерьез.

Еслитакой срочности нет, можно подготовить небольшую аннотацию Вашего будущегоматериала и передать его в редакцию газеты. Специальной формы для этого нет,однако если Вы хотите привлечь внимание членов редколлегии, необходимо соблюстиопределенные правила оформления данной аннотации:

убедитесьв том, что Ваша информация заслуживает публикации;

пишитес учетом конкретной читательской аудитории (к примеру, для популярных исерьезных печатных изданий нужно писать по-разному);

постарайтесьизложить суть дела коротко (в случае необходимости можно изложить все болееподробно);

ужев первом абзаце должно быть ясно, о чем идет речь;

печатайтематериал через два интервала, избегайте подчеркиваний;

печатайтетолько на одной стороне листа (если материал занимает несколько страниц,нумеруйте их по порядку: 1, 2, 3 и т.д.);

еслитребуются дополнительные материалы (например, с описанием каких-нибудьтехнических подробностей), просто упомяните о них по ходу, не стоит загружатьредакцию большим количеством бумаг (вряд ли у сотрудников редакции возникнетжелание прочесть все от корки до корки);

укажитесвое имя, адрес и номер телефона, чтобы в случае необходимости с Вами можнобыло легко связаться;

постарайтесьотпечатать свой материал.

11. Подведем итоги

Налаживаниесвязей с общественностью, создание надежной деловой репутации Вашегопредприятия с разных точек зрения может стать незаменимым средствомраспространения информации о Вас и о Вашей предпринимательской деятельности.

Каки все прочие элементы бизнеса, данный вопрос также нуждается в составленииплана действий. Однако следует отметить, что Ваш план должен быть достаточногибким, чтобы можно было использовать неожиданно предоставившиеся коммерческиевозможности. Чтобы Ваш план оказался жизнеспособным, Вы должны:

четкопредставлять свои цели и задачи;

знать,с какими представителями общественности Вам предстоит иметь дело;

определить,с помощью каких средств массовой информации Вы будете формировать общественноемнение;

знать,каким образом Вы будете формировать общественное мнение;

иметьвозможность оценить эффективность Вашей деятельности, направленной на созданиепривлекательного «имиджа» Вашего предприятия в глазах общественности.

Крупныефирмы затрачивают много денег на формирование благоприятного для себя общественногомнения, поскольку часто они стремятся завоевать прочные позиции намеждународном рынке.

Вамне обязательно тратить много денег на «паблик рилейшнз», если только Вы несобираетесь устраивать какие-нибудь специальные мероприятия, на которых будетедемонстрировать самые последние свои достижения в области бизнеса (например,показ своих новых образцов одежды для офиса с последующим банкетом). Если Вы несобираетесь проводить большие презентации, Вам вполне по силам самостоятельноналадить хорошие отношения с различными представителями общественности.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/