Реферат: План маркетинга

Чембы Вы ни занимались (производством, торговлей или обслуживанием), Вамобязательно потребуется сводный план маркетинга. Работая в любой сфере бизнеса,Вы обязательно должны помнить, что на рынке происходят постоянные изменения.Поэтому, чтобы быстро реагировать на соответствующее изменение ситуации, Вашплан маркетинга должен быть максимально гибким.

Сначалапопробуем ответить на вопрос: что такое маркетинг?

Маркетинг —это все, что Вы делаете ради удовлетворения определенных потребностей клиента свыгодой для себя.

Безхорошего плана маркетинга Ваши шансы на успех в бизнесе рискуют уменьшиться.

Разрабатываясвою стратегию маркетинга, Вы, по сути дела, составляете план получения прибыли.

Ваш товар и Ваш рынок

Составлениеплана должно начинаться с четкого представления о том, каким видом бизнеса Вызанимаетесь или собираетесь заняться. Принимая соответствующее решение, Вы,вероятно, будете исходить из того, что Вы уже умеете и знаете, что подсказываетВам опыт. Предположим, Вы уже определили, чем и где будете заниматься.

Выдолжны знать, что представляет собой Ваш рынок в широком смысле этого слова.

ЕслиВы берете в аренду минипекарню, значит, Вы будете работать на рынке продуктов питания.Если Вы собираетесь открыть свое кафе, значит, Вы будете заняты в сфереобщественного питания. Готовьтесь к дальнейшему развитию своего бизнеса.

Составьтеплан хотя бы на один год. Можно распланировать свою деятельность и на 5 летвперед. Например, когда открывается крупное предприятие, у его руководствадолжен быть план действий на ближайшие 15 лет. Так что старайтесь мыслитьшироко, даже если Вы начинаете с малого. Избегайте узости мышления.

Выдолжны определить круг лиц, которые являются Вашими потенциальными клиентами(по-научному эта группа называется «сегмент рынка»). Этот вопрос подробнорассматривается в брошюре под названием «Определение круга своих потенциальныхпокупателей».

Вданном же случае ограничимся лишь кратким напоминанием.

Вашимиклиентами могут быть, например, частные лица, проживающие в городе, сельскойместности, пригороде и т.д., либо расположенные в этих местах различные фирмы.Ваши клиенты могут относиться к различным группам: профессиональным,имущественным, возрастным, семейным, социальным и т.д. Фирмы также могут бытькрупными и мелкими, новыми и давно работающими…

И,наконец, Ваши клиенты могут руководствоваться совершенно различнымисоображениями при покупке того или иного вида товара. Например, они могуткупить что-нибудь, полагая, что «товар стоит этих денег».

Иногдачеловек покупает дорогостоящую вещь, сознательно переплачивая за еепрестижность (например, автомобиль марки «Мерседес», телевизор фирмы «Сони» ит.д.).

Некоторыелюди покупают вещи, к которым давно привыкли (например, черный хлеб, который,как правило, не выпекают новые пекарни). Существует множество мотивов покупкитого или иного вида товара, и мотивы эти весьма изменчивы.

Иуж если Вы решили начать свое дело, точно определите круг лиц, которым Выадресуете свои товары или услуги. Без этого Вы не сможете составить свой план.

Дажев том случае, если Ваш бизнес развивается вполне успешно, необходимо вновь ивновь обращаться к тому сегменту рынка, который Вы обслуживаете.

Постарайтесьописать в свои основные товары или услуги, а также круг своих потенциальныхпокупателей.

План маркетингового исследования

Ответына многие интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетинговогоисследования, являющегося неотъемлемой составляющей всего комплексамаркетинговых мероприятий.

Втом случае, если Ваша деятельность не связана с производством товаров, Вашизатраты на проведение маркетингового исследования, вероятно, будут для Вас неочень обременительны.

Этотвопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Маркетинговоеисследование». В данном же случае ограничимся лишь несколькими абзацами.

Напредыдущих страницах речь шла о необходимости составить ясное и полноепредставление о своем рынке. Для этого как раз и требуется маркетинговое исследование,т.е. изучение рынка. Это особенно важно для оценки возможного объема сбыта и,как результат, размера выручки от реализации.

Вбольшинстве случаев Вы сами можете провести маркетинговое исследование сминимальными денежными затратами.

Здесьпотребуются затраты другого рода. Речь идет о количестве свободного времени,которое Вам придется потратить на изучение рынка. Но «игра стоит свеч»,поскольку знание рынка необходимо для успешного и прибыльного ведения Вашегобизнеса.

Этонепрерывный процесс.

Здесьнельзя наладить все раз и навсегда. Вам предстоит держать руку на «пульсе»рынка постоянно. Только в этом случае Вы будете шагать в ногу со временем,предлагая современные, а не давно устаревшие товары.

Задумывалисьли Вы о том, какого рода информация, связанная с рынком, Вам требуется длятого, чтобы начать свое дело? А какая информация потребуется по мерепрактической реализации Вашего плана? Запишите свои соображения.

План рекламных мероприятий и мер,направленных на стимулирование сбыта

Чембы Bы ни занимались, Вы должны распространить на своем рынке информацию о себе,а также о своих товарах или услугах. Кроме того, Вам предстоит убедить своихклиентов в необходимости купить то, что Вы предлагаете.

Нарынке со всех сторон Вас окружают конкуренты. Поэтому не исключено, что«гвоздем» Вашего плана маркетинга станет именно реклама. Прежде всего,покупатели должны о Вас услышать.

Возможно,изучение рынка продиктует Вам текст Вашей будущей рекламы — что именноследует сообщить покупателям.

Нуженплан, в котором будет отражено, что, где и каким образом Вы собираетесьсообщить своим клиентам, а также указаны затраты, необходимые для проведениярекламной кампании.

ЕслиВы хотите добиться успеха, расходы могут оказаться немалыми.

Теже, кто занимается производством товаров, должны помнить о необходимостипоказывать свой товар лицом. Ведь правильно представленный товар в наряднойупаковке является прекрасным средством стимулирования сбыта.

Атеперь поговорим о рекламе.

Попробуйтезаписать в следующей таблице свои соображения по поводу рекламы. Что бы Выхотели сообщить? Кому? Каким образом? Сколько денег Вы предполагаете потратитьна это?

Ваша реклама и стимулирование сбыта Что бы Вы хотели сообщить:   Кому адресована Ваша информация:   Какой рекламный канал (газета, журнал, радио и т.д.)   Вы предполагаете использовать:   Как часто Вы будете давать рекламу:   Сколько денег Вы собираетесь потратить на рекламу в течение года: тыс.руб. <p/>

План сбыта

Реклама,стимулирование сбыта и собственно сбыт тесно связаны между собой. Они дополняютдруг друга, поэтому их следует планировать в комплексе.

Посуществу реклама и хорошая репутация фирмы облегчают Вашу коммерческую жизнь.Ведь осведомленный клиент покупает Ваш товар еще до общения с Вами, таксказать, мысленно.

Вампридется решать, сколько продавцов Вам понадобится и сколько денег Вы на этопотратите. Если же Вы собираетесь заниматься сбытом самостоятельно, то придетсяпотратить часть Вашего свободного времени.

Помимозарплаты продавцам, возможно, придется потратить деньги и на различные видыматериального стимулирования (например, премии, оплата проезда, оплачиваемыеотпуска для своих сотрудников и т.д.), а также, не исключено, и на фирменнуюодежду.

Нижеперечислите предлагаемые Вами основные виды товаров или услуг и напишите,сколько Вы собираетесь продать (в натуральном или стоимостном выражении).

Атеперь, опираясь на эти данные, подумайте, сколько Вам требуется продавцов.Сколько для этого нужно денег?

6.План распределения продукции

Втом случае, если Вы будете заниматься производством товаров, Вам предстоитрешить массу вопросов, связанных с их доставкой покупателям.

Необходимоучесть три следующих момента:

наличиедостаточных запасов готовой продукции на складе;

доставкатоваров к месту реализации;

использованиеразличных посредников или сети дистрибьюторов.

ВВашем плане необходимо учесть количество готовой продукции, которое будетнаходиться на складе, а также схему выполнения заказов Ваших клиентов.

Следуетпомнить, что за хранение товаров на складе надо платить (сюда включается оплатапомещения, отопления, освещения склада и т.д.).

Крометого, хранить товары на складе — это значит «замораживать» деньги.Чрезмерное количество товаров на складе — столь же дурной знак, что и ихнедостаток.

Важныйраздел Вашего плана — доставка товаров (в каком количестве, куда, с какойпериодичностью). В настоящее время в России существует немало коммерческихтранспортных фирм, предлагающих услуги по доставке товаров различными видамитранспорта.

Имеядело с торговыми агентами, оптовиками и розничными торговцами, придетсяуплачивать им определенное комиссионное вознаграждение или делать скидку сотпускной цены.

Помните:даже в том случае, если Вы работаете на рынке без посредников, Вам все равнопридется решать вопросы формирования товарных запасов и доставки продукции кместу назначения.

Сдругой стороны, если Вы занимаетесь торговлей или оказанием услуг, тогда уже Выбудете являться составной частью системы распределения Вашей фирмы-поставщика.

Этововсе не означает, что о распределении можно забыть.

По-прежнемунужно думать о наличии достаточных запасов готовой продукции на складе. Скореевсего, поставщики будут предлагать Вам взять как можно больше продукции.

Выже должны стремиться свести запасы готовой продукции на складе к минимуму.

Ввопросе, связанном с созданием необходимых товарных запасов, следуетпридерживаться определенного курса и точно рассчитать расходы, направленные наподдержание оптимального количества товарных запасов на складе.

Можетбыть, Вам стоит предложить также и услуги по доставке своих товаров. Но вданном случае Вам придется решать, стоит ли включать плату за доставку в ценупредлагаемых Вами товаров. Все будет зависеть от проводимой Вами сбытовойполитики.

Такимобразом, Вам предстоит решить немало вопросов, связанных с распределениемпродукции. Вы уже составили план распределения продукции?

Попробуйтеответить на ряд вопросов.

КакВы будете формировать складские запасы?

Сколькоэто будет стоить?

КакВы будете осуществлять доставку товаров?

Какона будет организована?

Сколькоона будет стоить?

ЕслиВы будете продавать свои товары в розницу, будете ли Вы взимать плату задоставку товаров?

Черезкакие каналы Вы собираетесь распределять свою продукцию?

Сколькоэто будет стоить?

Сколькоденег предстоит потратить на распределение продукциии в течение всего года?тыс.руб.

Цена

Цена —это та сумма денег, которую покупатели платят за Ваш товар или услугу. Онаприносит доход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль.

Поэтомуначинать следует с точного подсчета всех своих расходов в течение года. Если Вызанимаетесь производством какой-нибудь продукции, разделите расходы наколичество произведенной продукции, и Вы получите базовую себестоимостьпродукции.

ЕслиВы занимаетесь оказанием каких-нибудь услуг, Вы получите дневную или недельнуюстоимость процесса обслуживания.

Еслик себестоимости добавить некоторую сумму, то получится цена, по которой Выможете продавать, получая определенную прибыль.

Ноэто еще не все. Ваш клиент купит товар по указанной цене только в том случае,если цена, по его мнению, соответствует ценности этого товара. Таким образом,цена зависит от объема Вашего сегмента рынка и размеров Bашего бизнеса.

ЕслиВаш товар рассчитан на узкий круг покупателей и предполагается небольшой объемсбыта — цена будет высокой. Если же Вы хотите добиться большого объемасбыта, цена должна быть умеренной.

Кпримеру, Ваше кафе может предлагать разные бутерброды и салаты по цене от 3 до30 рублей, которые будут рассчитаны на разных посетителей.

Даже,если Вы уже не начинающий предприниматель, все равно необходимо время отвремени корректировать свои цены.

Постарайтесьответить на следующие вопросы:

Моглибы Вы определить круг своих потенциальных покупателей?

Каковацель Вашего бизнеса — широкий охват рынка или работа с узким кругомпокупателей?

Покакой цене Ваши товары или услуги будут пользоваться спросом?

8.План доходов

Впредыдущем разделе мы рассмотрели основы ценообразования. Но цена определяласьисходя из Вашей возможности продать без учета готовности и желания Вашихклиентов купить.

Начальныйэтап установления цены достаточно сложен. Это, кстати, одна из причин, ввидукоторых план маркетинга должен быть максимально гибким. Как правило, лучшесначала немного завысить цену. Понизить ее будет легче, нежели поднять. Но,конечно же, никогда не стоит снижать цены настолько, чтобы продавать себе вубыток.

Цельданного раздела плана маркетинга — дать оценку Вашего совокупного годовогодохода.

Воздержитесьот составления плана, пока у Вас нет оценки величины предполагаемого годовогодохода. Возможно, Вам не раз придется пересматривать эти цифры в процессесоставления плана маркетинга, а также по мере практической реализации Вашегоплана в течение года. Разумеется, если у Вас есть данные за предшествующиегоды, сделать это будет намного проще.

ЕслиВы захотите получить кредит, Вас обязательно спросят, какой ежегодный доход Выожидаете в течение ближайших трех лет.

Попробуйтеопределить размер годовой выручки от реализации.

Умножьтецены, по которым Вы можете продавать свои товары, на предполагаемый объемсбыта.

Совокупныйдоход от реализации (основных видов товаров или услуг) тыс.руб.

Каковавеличина совокупного дохода от реализации всех других товаров или услуг?тыс.руб.

Ожидаемыйсовокупный доход тыс.руб.

9.Финансовый план

Впредыдущих разделах мы рассмотрели различные составные части плана маркетинга.Мы убедились в том, что все его части тесно взаимосвязаны. Было показано, какприходится принимать различные решения в процессе составления плана маркетинга.

Крометого, стало ясно, что принимаемые решения тесно связаны с различного родазатратами. Таким образом, разрабатывая план маркетинга, мы вплотную подошли кэтапу составления финансового плана.

Занятиебизнесом требует затрат денег, времени, физических и моральных сил. Поэтомуодна из главных причин составления финансового плана — оценитьцелесообразность и зрелость Вашего коммерческого проекта в целом. Инымисловами, необходимо ответить на вопрос: «А стоит ли эта игра свеч?».

Какправило, с этой целью рассматривается период работы за 5 лет. Самостоятельноили вместе со специалистом по финансовым вопросам Вы должны подсчитать, сколькоденег было вложено за прошедшие 5 лет и сколько денег в результате Вашейкоммерческой деятельности было получено за это же время. Если совокупныерасходы превысили Ваши доходы, может быть, Вам не следует продолжать дальнейшуюработу в данной области.

Итак,в данной брошюре мы упомянули:

выручкуили доход;

расходы,связанные с изучением рынка, проведением маркетингового исследования;

затратына рекламу и стимулирование сбыта товаров;

расходы,связанные с организацией торговли;

расходы,связанные с распределением товаров.

Атеперь все финансовые показатели, которые Вы рассчитали в процессе освоенияданной брошюры, отразите в следующей таблице:

Ожидаемые финансовые итоги года Совокупный доход от реализации    Затраты на маркетинговые исследования Затраты на рекламу и стимулирование сбыта товаров Расходы, связанные с организацией торговли Расходы, связанные с распределением товаров Совокупные расходы, связанные с маркетингом <p/>

Убедитесьв том, что все Ваши затраты, связанные с организацией сбыта товаров, будутвосполнены реальными доходами.

Подведем итоги

Вданной брошюре, посвященной плану маркетинга, была сделана попытка:

датьопределение составных частей маркетинга;

показатьих тесную взаимосвязь и взаимное влияние;

подчеркнутьопределяющую роль финансовых вопросов в процессе разработки и составления планамаркетинга;

показать,что план маркетинга не является готовой формулой успеха, он представляет собойлишь непрерывный процесс подготовки, уточнения, внесения соответствующихизменений и дальнейшего уточнения рыночной информации.

Составитьплан маркетинга непросто, но сделать это необходимо, чтобы добиться успеха вбизнесе.

Предположим,Ваш план маркетинга наконец подготовлен (возможно, частично он основан лишь наВаших предположениях). Может быть, в процессе работы Вам пришлось в нем кое-чтопеределать.

Черезтри месяца, накопив определенный опыт хозяйственной деятельности, вновьпрочитайте Ваш план маркетинга. Если возникла необходимость, внеситесоответствующие изменения.

Черезтри месяца было бы полезно также перечитать эту и другие брошюры данногоучебного блока. Это освежит Вашу память и поможет повысить прибыльность Вашегобизнеса.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/