Реферат: Ценообразование и его особенности в малом бизнесе
ГосударственнаяАкадемия Управления им.Серго Орджоникидзе
Курсоваяработа
Подисциплине “Основы международного маркетинга”
Тема: Ценообразование и его особенности вмалом бизнесе
Выполнил:студент группы МЭО IV-2
РудаковЕ.А.
Проверил:профессор Енгибаров А.В.
Москва1996
План
Введение
Глава 1. Способыценообразования
1.1 Ценообразованиепо издержкам
1.2 Ценообразование,основанное на спросе
1.3 Ценообразование,основанное на ценах на конкурентную продукцию
Глава 2. Стратегииценообразования
2.1 Стратегияценообразования, основанная на ценности товара(“снятиесливок”)
2.2 Стратегияследования за спросом
2.3 Стратегияпроникновения
2.4 Стратегияустранения конкуренции
2.5 Запрещенныестратегии
Глава 3. Особенностиценообразования для малого бизнеса
3.1 Скидкии их виды
3.1.1 Скидки за количество (кумулятивные и некумулятивные)
3.1.2 Торговаяскидка
3.2 Составлениепрайс-листов
3.3 Ценыпри продаже в кредит
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Установление определеннойцены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли.Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишкомвысокой или слишком низкой.
В малом бизнесеустановление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеетвозможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь можетвысказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги.Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению.Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например,сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Такимобразом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознаниипокупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
Понятно, почему высокаяцена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкаяцена может вызвать неудовольствие.
В случае, когда товарнуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная занего цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточнойдля обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупателиразочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данномпредприятии.
Определение цены являетсяодной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно ценапредопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.
Предприятия малогобизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторыеособенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малоепредприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемамиэкономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделыватьруководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время насложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции такихпредприятий, как правило, не велика.
Тем не менее, содержаниемаркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса неменяется.
Глава 1. Способыценообразования
Взаимосвязь понятий“цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньшецена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легчепродать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме,чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценойпродукта и количеством продаваемых его единиц.
Существуют два основныхспособа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство исбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способназывается ценообразование по издержкам, второй — ценообразование поспросу.Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование,основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов,под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнесапри выборе способа ценообразования на свой товар:
фактор ценности —один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степениудовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезноститовара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателяпосредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы онаотвечала настоящей ценности товара.
фактор затрат —затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способобразования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую нормуприбыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, чтотовар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами,рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
фактор конкуренции —конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцироватьвсплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначивминимальную. Если товар требует особого метода производства, или производствоего очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокиецены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
фактор стимулированиясбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия постимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порогвосприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченныена стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
фактор распределения —Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар кпотребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будетпоступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельнойоперацией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и егоиздержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается вполном контроле над продажами и маркетингом.
При продаже товаракрупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже неединицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.
Распределение товараявляется самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке,товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут науступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менееохотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самыенизкие цены на рынке, никокая реклама не может компенсировать отсутствиенужного товара в нужное время в нужном месте.
Найти компетентныхдистрибьютеров, которые бы активно взялись за продажу товара, весьмадорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах ираспределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену ине превышать аналогичных расходов конкурентов.
фактор общественногомнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара,независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретаятовар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом,определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Предприятие должно либоне выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдатьпочему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующиеаналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества вопинимаютсяпокупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимуществаданного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.
фактор обслуживания — Обслуживаниеучаствует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы пообслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовкакотировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучениеперсонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.
Для многих товаровпослепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаровширокого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требуетпредпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрациикачеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.
1.1 Ценообразование поиздержкам
Данный способ широкораспространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий.Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства,добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. Врезультате вычислений получается цена товара.
Типичным примеромценообразования по издержкам является розничная торговля.Цена здесьопределяется следующим образом: к величине средств, затраченных назакупкудобавляется определенный процент на покрытие других издержек, процентприбыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налогвзимается).
Специальный процентприбавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги(такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этотпоказатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасысо склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговлескоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз втечении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыбаили овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошейоборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товармногократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкойоборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой исебестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так частокак в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейсятоваром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостьюсоставляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.
Ценообразование поиздержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем дляполучения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторыхкомпаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке,производстве, маркетинговой деятельности и т.д.
При необходимостипринятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартнаявеличина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должнарасчитываться например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной ипеременной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размернаценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образомможно вывести довольно удобную формулу для определения цены.
Рассчет цены напромышленные товары. Рассмотрим пример.
Небольшое промышленноепредприятие в Англии при наличии всего одного товара определяло его цену попростой схеме. Но по мере развития бизнеса и появления новых товаров впроизводстве эта система цен стала неэффективной, снизился объем продаж икомпания стала терять прибыль.
Были подсчитаны всеиздержки и накладные расходы и для установления цены добавили еще 60% отстоимости сырья и рабочей силы. Этих 60% было достаточно для того, чтобыпокрыть все издержки и получить прибыль. Таким образом, товар с себестоимостью40 ф.ст. (30 ф.ст. за сырье и 10 ф.ст. — заработная плата) оценивается в 40ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) = 64 ф.ст. См. табл. 1.
Таблица 1
Товар А Стоимость материалов 30.00 Стоимость рабочей силы 10.00 Итого 40.00 Наценка 60% 24.00 Цена 64.00
Такой улучшенный методопределения цены необходим для контроля за издержками и прибылью и установленияболее точной цены, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Было решенопридерживаться метода расчета по издержкам и расчитывать реальные издержки приопределении цены по мере роста числа производимых товаров.
Но в таком случаепроблема ценообразования заключалась в том, что 60% добавлялись на сырье изаработную плату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видампроизводимых продуктов. После проведения анализа всего ряда товаров былодостигнуто соглашение, что вместо 60% наценки на сырье и заработную плату будетдобавляться 25% к стоимости сырья и 75% к заработной плате.
В табл.2 представленырезультаты изменений этих расчетов, причем новая цена показана в сравнении состарой ценой по разным типам товаров. Становится видно, что так каксоставляющая заработной платы заметно ниже по сравнению со стоимостьюматериалов, поэтому, если расчитывать цену по новой формуле, то она значительноснижается.
Таблица 2
Товар А Товар А Товар В Товар В Товар С Товар С Товар D Товар D старый новый старый новый старый новый старый новый Материалы 30 30 5 5 20 20 40 40 Рабочая сила 10 10 35 35 20 20 5 5Итого
40
40
40
40
40
40
45
45
Наценка 24 24 24 27 Материалы 25% 7.50 1.25 5 10 Рабочая сила 75% 7.50 26.25 15 3.75Цена
64
55
64
67
64
60
72
58
Ценообразование с помощьюкалькуляционной ведомости.Компания, которая была рассмотрена в примере состоит из 20-тисотрудников. Рассмотрим теперь отредактированную калькуляционную ведомость этойкомпании, при помощи которой устанавливается цена: табл.3.
Таблица 3
Ценовая ведомость
Товар............................................. Число.............................................
ф.ст. ф.ст.
Стоимостьматериалов
Приобретенныедетали
Хранениематериалов и деталей
Труд
Хранениеготовой продукции
Административныерасходы
Менеджмент
Расходыпо сбыту
Реклама
Непредвиденныерасходы
Прибыль 25%
Цена
Рассмотрим теперь каждую из позиций табл.3.
Стоимость материалов
Здесь задаетсяфактическая стоимость материалов, необходимых для производства единицы товара.Если товар представлен несколькими моделями с различными габаритными размерами,то для каждой модификации составляется своя ценовая ведомость. Например приизготовлении садовой мебели, среди которой имеется три разных столика. Каждыйиз них может быть сделан из своего материала, расход материала при этом разный.Сюда же следует включить оставшиеся отходы материалов.
Приобретенные Детали
В этой статье учитываетсястоимость приобретенных для изготовления изделия материалов (например ручек,петель, винтов, стекла и т.п.).
Хранение материалов и деталей
Хранение материалов,компонентов, комплектующих частей, приобретенных деталей требует складскойплощади. И это складское пространство должно окупаться за счет цены товара.Рассчитать точное пространство, занимаемое материалами и деталями, которыепотребуются для производства единицы продукции тяжело и непрактично. Поэтомупроще выяснить общие расходы по их хранению и вычеслить среднюю для всехтоваров. Могут возникнуть сложности из-за того, что производится не один товари каждое из изделий имеет свои размеры. Кроме того возникают изменениястругтуры сбыта в течении года: например продается больше крупногабаритныхтоваров. В таком случае появляется необходимость пересматривать калькуляционныеведомости, если в них уже рассчитана средняя стоимость складского пространствадля всех товаров. Такие расчеты необходимы в случае когда складированиесравнительно дорогое.
Труд
Стоимость труда,потребовавшегося для производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана.Это особенно важно при расширении производства и найме большего количестваработников для производства. При этом надо учитывать, что люди не могутработать одинаково и стандартно. Даже в малых предприятиях в случае расчетастоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могутпотребоваться сложные расчеты, связанные с такими показателями, как уровнивыработки, стандартное время работы и т.п. Скорее всего такие точные расчеты небудут иметь решающего значения и достаточно убедиться “на глаз”, что стоимостьтруда отражает реальное положение вещей.
Хранение готовой продукции
На складе хранятся нетолько исходные материалы, но и готовая продукция до тех пор, пока она не будетреализована. Стоимость хранения готовой продукции обычно выше, чем исходныхматериалов, так как необходимы лучшие условия, а также больше пространства всвязи с громоздкой упаковкой.Для простоты расчетов на предприятиях малогобизнеса можно считать расходы по складированию готовой продукции за год исредние расходы для примерного количества товаров по отношению к пространству,которое они занимают.
Административные расходы
В небольших компанияхобщее администрирование на начальном этапе часто осуществляется владельцем,членами его семьи и т.п. С развитием дела административная деятельностьпостепенно переходит в компетенцию людей, занимающихся этим профессионально иполучающих за это деньги. С самых первых дней стоит включить в цену разумныерасходы по работе, связанной с бизнесом. В дальнейшем, если возникнет потребностьв найме работника, такие расходы можно сократить наняв его на неполный рабочийдень. При этом обязательно включать в стоимость товара точную стоимость трудатакого сотрудника по полной ставке с учетом оплаты отпуска и т.п. В противномслучае такие расходы могут свести доходы к нулю.
Менеджмент
Менеджмент компаниейстоит рассматривать отдельно от владения компанией и общего руководства. Вначале владелец компании может быть к тому же ее менеджером, рабочим, клерком,телефонным оператором и т.п. При открытии компании от владельца зависит всяфинансовая сторона вопроса. По мере того, как дела компании идут в горувладелец компании может себе позволить нанять помощников, а если дела оченьхороши, то и менеджеров. Ситуация здесь аналогична ситуации с административнымиработниками. Если не учитывать расходы по менеджменту в стоимости товара, тодоходы компании могут резко упасть.
Расходы по сбыту
Сбыт продукции всегдасоставляет проблему. И он очень важен для предприятия т.к. если производимыетовары не найдут покупателя, то бизнес станет невыгодным или, проще говоря,прогорит. Поэтому нельзя забывать о сбытовых расходах и следует включать вценовую ведомость их в реальном размере.
Реклама
В цену товара необходимовключать и наценку за рекламу. В ценовой ведомости наценка составляетопределенный процент от цены товара. Здесь возникает вопрос: как установитьнаценку к цене, которую мы в данный момент пытаемся установить и включить в неенаценку за рекламу. В таком случае, когда на практике необходимая величинанаценки еще не установлена, ее рекомендуется взять примерно в размере 5 % отстоимости материалов и труда.
Непредвиденные расходы
При расчете расходов полюбому методу, рекомендуется выделять строку на непредвиденные расходы, кудабудут включаться расходы, не подходящие не под одну другую позицию даннойценовой ведомости.
Сложности методаценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержкиплюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когдадеятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, итогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок повсем позициям ценовой ведомости.
Вполне оправданоприменение данного метода ценообразования если деятельность предприятия связанас посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей ихрозничным продавцам, так как производители, товары которых реализуютсяпредприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.
Другое дело, когда речьидет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:
1. Еслипредприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогутлегко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценобразования.
2. Другая важнаяотрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издержкамориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар исоздает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный методценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентовиз-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.
1.2 Ценообразование, основанноена спросе
Суть данного подхода кценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которуюпокупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редкосообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении ценсоветником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продажетовара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах,супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах длязаказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеетсявозможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги,каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественнымиматериалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначатьвысокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Крометого, в торговле в розницу возможно установление так называемых“психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается втом, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить еепредстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий,что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразованиипо спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины,которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияетна спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки,а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью илив убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос:если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10%или меньше?
То, как спрос реагируетна изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение ценыповлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общеесоотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объемсбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а еслиобъем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичностьесть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменнаяв результате изменения другой переменной на один процент. Если величинаспроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости отизменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%q) / (%p).
Предположим, если сначалабыло продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25(т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е.1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.
Рассмотрим пример изтабл.4. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбытувеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизиласьцена, — у данного товара неэластичный спрос.
Таблица 4
Цена
Продажа
$14 60 $10 75
Эта теоретическая часть имеет огромноезначение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результатеснижения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот составлял $ 840, апри цене $ 10 — всего $ 750. К этому можно добавить, что если существуютфиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменныеиздержки на производство единицы товара в размере $ 4, то в результатевычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.5).
Таблица 5
Цена Продажа Оборот Постоянные издержки Переменные издержки Суммарные издержки Прибыль 14 60 840 400 240 640 200 10 75 750 400 300 700 50
Если предприятие тольконачинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбытетовара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особоеместо следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара свысокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образомизменить объем продаж.
1.3 Ценообразование, основанноена ценах на конкурентную продукцию
Такое ценообразование уже упоминалосьв связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализааналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами.Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они неявляются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, чтогарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет большихприбылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
Глава 2. Стратегии ценообразования
Выбор ценовой стратегиисоставляет содержание концепции предприятия в определении цен на своюпродукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия отпродажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всегонеобходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуяськоторыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четкоопределенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решенийв этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложнуюструктуру), может привести к несогласованности этих решений и иметьпоследствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке иприбыли.
Практика деятельностипредприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии вобласти установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2.1 Стратегия ценообразования,основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)
Данная стратегия заключается вустановлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятиисливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того,чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественноновый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможнымпри преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
2.2 Стратегия следования заспросом
Данная стратегия схожа со стратегией“снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убежденияпокупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролемснижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне ивозможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобысоответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара,мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения.Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобыудовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинаетсущественно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
2.3 Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видноиз самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения иразвития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопаситьпреимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходитдля небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, арозничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.
2.4 Стратегия устраненияконкуренции
Стратегия устранения конкуренциисхожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Онапредназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок,другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем нарынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко красходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрированиясвоей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстрополучить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанныхстратегий, возможны и другие:
— сохранение стабильногоположения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности какционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
— поддержание иобеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия восновном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечитьстабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано спереходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным вплатежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
— ценовая стратегия,направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана состратегией “снятия сливок” на новых рынках).
2.5 Запрещенные стратегии
Существует также рядстратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либозапрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиямиприменения таких стратегий могут быть применение санкций государственнымиорганами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегийотносятся:
— стратегиямонополистического ценообразования — направленные на установление и поддержаниемонопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли илимонопольной прибыли. Запрещена законодательством.
— стратегия демпинговыхцен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении сосложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ вотношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится кмонополистической деятельности.
— стратегииценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов,ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:
установление установлениецен, скидок, надбавок, наценок;
повышение, снижение илиподдержание цен на аукционах и торгах;
раздел рынка потерриториальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступана рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами илипокупателями.
— стратегииценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядкаценообразования
— стратегииценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Политика высоких и низких цен.
Каждая из вышеописанныхстратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политикивысоких цен оправдано, если:
— товар уникален илинадежно охраняем патентами
— товар сложноразработать или производить
— цена не являетсярешающим фактором для покупателей данного товара
— размер рынка слишкоммал, чтобы привлечь конкурентов
— требуется много усилий,чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром
— у фирмы ограниченныефинансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применение политикинизких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это неозначает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного изданных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленныхусловий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политикиценообразования.
Например, если у компанииограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политикивысоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибылидля развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечьконкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжелобороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
Глава 3 Особенностиценообразования для малого бизнеса
3.1 Скидки и их виды
Снижение нормальной цены товараназывается скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, нопредоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другойстороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.
3.1.1 Скидка за количество
Скидки за количество даются для того,чтобы подтолкнуть покупателяприобретать товар в больших количествах, и ихразмеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивныеинекумулятивные.
Кумулятивная скидкапобуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объемакупленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примераподобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, гдеза каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти такихкупонов он получает один диск “в подарок” от магазина.
Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют клюбому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том,чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказыс меньшими ценами за единицутовара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок.Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны,так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.
3.1.2 Торговаяскидка
Торговыескидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателямили оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферыобслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители — все,кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.
Оптовыепокупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в большихобъемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредитсвоим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяютторговую сеть производителя.
Припредоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятымв данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничныхпокупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничнымторговцам — до 25 %.
Когдазаказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначалавычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этойуменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.
3.2 Составление прайс-листов
Следуетвнимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в ней могут бытьскрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере компании попроизводству оргтехники(см.табл.6).
Таблица 6
Число аппаратов
Цена за единицу, $
от 1 до 9
17от 10 до 24
15от 25 и болше
14Начальная цена одногоаппарата — $ 17. Если приобретается партия от 10 до 24 аппаратов, то ценасоставит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 заединицу. Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скидку в12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой более17 % — $ 3 с $ 17.
Теперь выясним реальнуюситуацию. Продлим данный прайс-лист (см.табл.7).
Таблица 7
Число заказанных аппаратов Цена аппарата, $ Общая стоимость заказа,$ 1 17 17 9 17 153 10 15 150 24 15 360 25 14 350Исходя из данной таблицыполучается, что за за 9 аппаратов покупатель заплатит $ 153, но 10 аппаратовстоят на $ 3 дешевле. То есть фактически это значит, что покупатель,приобретающий 9 аппаратов может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та жеситуация и с приобретением двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевледвадцати четырех. Такой прайс-лист составляли не взглянув на него с точкизрения покупателя.
Таким образом, составляяпрайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расчитать,сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительныхединиц товара, учитывая изменения цены.
3.3 Цены при продаже в кредит
В настоящее время часто сделкикупли-продажи осуществляются на основе кредита. Поэтому прайс-листы должнысодержать процентную наценку для покрытия стандартного предоставляемого фирмойкредита покупателю.
При торговле спредоставлением кредита, возникает потребность оценки клиентов по тому, какогокредита они достойны, и насколько они пунктуальны в его погашении. Такую оценкуможно сделать, разделив клиентов на разные группы, присвоив каждой круппе свойцвет, например, синий, зеленый и красный.
Клиенты синей группыосуществляют свои плетежи в сроки, определенные в условиях счета.
Клиенты зеленой группытянут с расчетом и не выполняют условия выставленных им счетов. Они пользуютсяпредоставленными им деньгами столько, сколько им позволит кредитор.
Клиенты красной группыплатят только при получении заказа или предварительного счета, поэтому работатьс ними очень рискованно.
Заключение
В работе были рассмотреныосновные положения ценообразования для предприятий малого бизнеса. Такиепредприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапестановления экономической системы, который в данный момент проходит нашастрана. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются кизменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иныеновшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладываютосновы крупных путем слияний.
Ценообразование как длямалых, так и для всех остальных предприятий является одним из важнейших инаиболее сложных вопросов. Я считаю данный вопрос интересным не только спозиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важнымпри определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя всетехнические решения определяются инженерным персоналом предприятий,эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализациипродукции.
В настоящее время, вусловиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы поваработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение кцене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.
Список использованной литературы
1. Лен Роджерс “Маркетинг в маломбизнесе” — Москва, “Аудит”, 1996
2. Г.Н.Чубаков “Стратегияценообразования в маркетинговой политике предприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 1996
3. Ли Якока “Карьера менеджера” —Москва, “Прогресс”, 1991