Реферат: Цена и ценообразование в торговле

Управление образования г. Астаны

«Колледж Евразийского гуманитарного института»

Цикловая комиссия экономических дисциплин

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Экономика торгового предприятия»

Тема: «Цена и ценообразование в торговых организациях»

Выполнила: учащаяся группы МР-31

Бондарева Елена Сергеевна

Преподаватель экономических дисциплин:

Шаикова Гульнар Каиргельдиновна

Астана — 2010 г

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты цены и ценообразования

1.1 Понятие цены

1.2 Виды, состав и структура цен

1.3 Ценообразование

2. Цена и ценообразование в торговле

2.1 Особенности установления цен на новые товары

2.2 Особенности установления цен на новые товары

2.3 Воздействие государства на механизм ценообразования

2.4 Практическое применение методов ценообразования вторговле

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В условиях рыночной экономики успехлюбого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильноони будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так, то просто сделать,потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических,психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количествомзатрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологииповедения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товардолжен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом,чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительнаячасть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практическихзнаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастуюдопускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существеннымубыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждыйэкономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.ценообразования.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплексамаркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, аценообразование — это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации.От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие торгового предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в торговле,анализ ценовой политики розничного торгового предприятия и выявление проблем, связанныхс ценообразованием.

1. Теоретические аспекты цены и ценообразования1.1 Понятие цены

Цена — экономическое понятие, существование и важность которогоникому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходитсянаблюдать, или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает,что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требуетбольших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карманпокупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собойне только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупкии продажи товаров потребителям, так и экономические процессы, в целом, включая производство,распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже всецены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый,целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их взаимодействие на экономику в масштабахне только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздоменьше известны обывателю.

Далеко не все знают, что под единым понятием «цена»понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые,договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные,лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной,рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному.В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообщеможет обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономикабез цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструменти в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможностивоздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд,возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономикецены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства,тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующиечасти. Это с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика измененияи с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новыхцен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше,чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно,собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от насскрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единствеценовой механизм.

Под общим широко распространенным названием «цена»понимается комплекс экономических понятий, входящий в единую синтетическую систему.Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше,множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения,способом формирования.

Дать общее, единое определение понятия «цена» стольже сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем более чтоэти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» производен отслова «деньги». Для потребителя, покупателя такое утверждение может показатьсястранным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, всепредставляется предельно ясным. Для покупателя цена — это количество денег, котороеему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца — этоколичество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе,эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию,каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценамрождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознаниичаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия«цена», рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизмформирования цен, способы их определения.

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая исформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшегонатурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции,обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменныйтопор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половинетопора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена.Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон вразных единицах.

Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породиловозможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемогов качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товараколичество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицутовара.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночныйи производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразованияявляется конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором — в основу установленияцены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанныес созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение:

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессеих обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркиваетсянепосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладаеткак объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляетсякак экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар.Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способенустановить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственномуподходу, опирающемуся на связь цен с факторами — производства в целом и с главнымфактором — трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредствомприменения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредствомизменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежномвыражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам.Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомойцены.

Приходится отмечать, что «стоимостный» подход к ценев его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимоститолько к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможнымустанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда,скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается,что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этомотношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

1.2 Виды, состав и структура цен

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный периодвсе цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциацияв соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основныевиды:

оптовые цены на продукцию промышленности;

закупочные цены;

розничные цены;

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым реализуетсяи закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимоот форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупаетсяоптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административномценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода крыночным отношениям.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуетсясельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами инаселением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируютсяв средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции,проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, по прямымсвязям с розничной торговлей, на колхозном рынке и др.). Закупочные цены — договорные(свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

По своему составу закупочная цена состоит из: во-первых, себестоимости,во-вторых, размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственнойдеятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенноговоспроизводства, и, в-третьих, НДС.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничнойторговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; поэтим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйствеили в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономическимиэлементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкойили торговой скидкой, а также налогом с продаж. Торговая надбавка состоит из издержекторговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавкаустанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретениятоваров (с НДС).

Рис.5. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

1.3 Ценообразование

Ценообразование — процесс формирования цен в экономике, принципиально различныйдля централизованно планируемой экономики и рыночной. В первом случае цены устанавливаютсяи контролируются “сверху" — органами управления народным хозяйством, во втором- “снизу” — самими хозяйствующими субъектами. Это не означает, конечно, что прицентрализованном, командном ценообразовании цены устанавливаются произвольно. Повозможности учитывается ситуация на рынке, производятся подчас сложные расчеты- в бывшей СССР существовала даже целая наука о Цене, подводились теоретическиеобоснования под ту или иную применявшуюся систему цен (цены на стоимостной основе,на основе понятия цены производства и т.д.). Существовала разветвленная бюрократическаясеть учреждений, контролировавших цены и их соблюдение. Но перманентные дефицитыв народном хозяйстве, очереди, ставшие образом жизни миллионов советских граждан,искаженная структура производства (в чем немалую роль сыграла и система цен) — всеэто продемонстрировало принципиальную неэффективность и несостоятельность централизованногоЦ., как и всей системы централизованного планирования и управления экономикой. Онекоторых попытках преодоления ее пороков см. в ст. “Оптимальное ценообразование”.

Разумеется, в любом хозяйстве та или иная часть цен определяется централизованно,или они формируются под воздействием централизованного начала (это называется государственнымрегулированием цен). Вопрос лишь в том, какая именно часть. Не только российский,но и весь мировой опыт говорит, что она должна быть минимальной. Основная же массацен может и должна формироваться на рынке, на основе взаимодействия спроса и предложения,приводя их в состояние рыночного равновесия. Нерыночное формирование цен “сверху”,впрочем, успешно применяется и, по-видимому, всегда будет применяться даже в условияхрыночной системы — во внутризаводском, внутрифирменном управлении. Расчетные, условныевнутренние цены в одних случаях исходят из рыночных цен на продукцию фирмы, в других- не зависят от них, при их определении могут быть использованы и некоторые расчетныеметоды, наработанные советской наукой о Ц.

В условиях свободного рынка фирмы в принципе самостоятельно устанавливают ценына свою продукцию исходя из собственных представлений о возможностях ее продажии получения прибыли, опираясь на расчетный аппарат предельного анализа, из задачстратегии развития своего бизнеса и т.д. (см. Анализ спроса и предложения, Маркетинг,Теория фирмы). В частности, ими применяется Ц. на основе предельных издержек, наоснове средних издержек. Эта принципиальная возможность ограничивается теми илииными регулирующими воздействиями государства (напр., налоговой системой, экспортно-импортнымитарифами), но особенно — разного рода проявлениями монополии, картельного сговораучастников рынка или, напр., т. н. лидерства в Ц. (оно является одной из форм скрытогосговора, который иногда позволяет обойти “дилемму заключенного”: одна фирма устанавливаетцену, другие вынуждены следовать за ней).

Одна из наиболее обсуждаемых в западной экономической литературе — концепцияЦена по предельным издержкам (ЦПИ) как оптимального для естественных монополий- обычно национализированных отраслей, производящих блага общественного назначения.Цены на их продукцию должны, как доказывается, основываться на предельных издержках,но отклоняться от последних в неравной степени в зависимости от эластичности спросана данный продукт: чем она выше, тем больше отклонение.

Ц. выступает для фирм как орудие конкурентной борьбы. Напр., резкое занижениецены достаточно сильной фирмой (даже в ущерб себе на определенном этапе) позволяетей вытеснить конкурентов с рынка, а потом восстановить упущенное. Это называется“хищническим ценообразованием”

2. Цена и ценообразование в торговле2.1 Особенности установления цен на новые товары

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основанона установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль,которую предприятие предполагает получить.

Метод «Издержки + прибыль».Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

где С — удельные текущие издержкипо производству и сбыту товара,

R — нормативная рентабельность.

Метод «целевой прибыли».В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объемапроизводства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановойсебестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле: Р = С + Е х К, гдеС — удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, К- удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производствоми реализацией товара, Е — норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятиявеличину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированноена спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественногоанализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта,получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементамиздесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товарак цене.

Ценообразование, ориентированноена конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагаетпродажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночнойцене».

Метод «гонки за лидером».При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущегоконкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и егокачества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовойполитики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытыхторгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательностьпроведения расчетов:

Расчет издержек, связанных с выполнениемконтракта;

Анализ тактики торгов, применяющейсяпотенциальными конкурентами;

Определение вероятности того, чтоцена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

Определение величины цены, которая принесет предприятию«максимальную ожидаемую прибыль»

2.2 Особенности установления цен на новые товары

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложнойобласти ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложностьобусловлена следующими моментами:

необходимостью завоевания рынка для нового товара, полученияна нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача — выявить скрытыеза любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара,его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке — дело будущего.Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынкаи восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия напотребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненногоцикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различныхвидов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаровтерпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения — примерно1/5 и на рынке услуг — почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением«живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежнойпрактикой при установлении цен на новые товары.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении ценына подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятиясливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинныеновинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки»с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегментырынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующийэшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорациямаксимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментоврынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеетсмысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спросасо стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпускпродукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товараи его предложения на рынке;

3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстветовара;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешаетпривлечению новых покупателей.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадииразработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненныйцикл товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определенииценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, чторазные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат.И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционныеи текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитыватьна получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанныес появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимостьпредвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылейза весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап — создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуетсязарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы.Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: каковабудет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

II этап — выведение товара на рынок, подтверждение его реального правана существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этогоэтапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок.Прибыли пока нет, но убытки имеются

III этап — экспансия, или рост, когда новый товар получает признание нарынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастаютприбыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства новоготовара за счет получаемых прибылей.

IV этап — насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар ужевоспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинаютснижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

V этап — упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбытаи уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она формируетцелую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортиментаи учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах,различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирмаосуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентногоокружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать наценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимостиот различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие видыцен и методы их установления:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмык проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара.Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существуетразличие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, итовар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая нарынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятиясливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки наоснове крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедренияна рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю)оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товарасырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когдадовольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговыхпосредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничнойторговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливаютмаксимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. Приэтом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станетобъектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующихусловиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести нанет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливаетна товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателейи завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большогопредприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большейдоли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенногоснижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данныйподход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенныйкапитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены,руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствияэтого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагироватьна низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынкаи составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по ценениже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения ценына ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно болеевысоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которыеготовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокоготехнического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы нановый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия.В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительноболее низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы илипоказать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка.Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама средипокупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программыи цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

пониженная цена не привлекает конкурентов.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижениецены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а такжеможет заинтересовать государственные органы.

Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен онимогут истолковать следующим образом:

модель товара устарела;

товар имеет определенные изъяны;

фирма испытывает финансовые затруднения;

в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следуетподождать;

качество товара снизилось.

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателямии как положительное явление:

товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его,пока он не стал дефицитным;

товар имеет особую ценностную значимость;

продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какуютолько сможет выдержать рынок.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, которая предполагаетизменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на это не только потребителей,но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют на изменение цен тогда, когда количествопродавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошоинформированы. Подобная ситуация складывается на рынке при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов.Если у фирмы есть только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегдаодним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Однако не исключенавозможность того, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагируетна него исходя из своих сиюминутных интересов. Чтобы знать, что можно ожидать отконкурента, фирме следует выяснить его интересы. К ним могут относиться увеличениеобъема продаж или стимулирование спроса. Если у фирмы несколько конкурентов, ейнеобходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкурентымогут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они могут резко отличатьсядруг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка или другим показателям.Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно утверждать,что так же поступят и другие конкуренты.

2.3 Воздействие государства на механизм ценообразования

Согласно закону спроса, импульс поведениюпотребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагаетему свой товар. Конечно, цена предложения — только исходная, начальная цена товара,которая затем сталкивается с ценой спроса, т.е. той ценой, которую в состоянии инамерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде «рыночнойцены» товара, по которой он действительно продается и покупается. Рыночнуюцену называют еще «ценой равновесия», поскольку она находится на том уровне,когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупательуже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна).

Уровень пересечения кривых спросаи предложения и определяет уровень рыночной цены (так называемой «цены равновесия»).Это — действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная «точка»означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему товарнымпредложением.

Возвращению цены к равновесному уровнюмогут препятствовать только два обстоятельства:

а) монополизм продавца (или покупателя),искусственно удерживающего цену в свою пользу,

б) административное регулированиецен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен,приводящее, как правило к дефициту или перепроизводству).

В некоторых случаях государство можетвмешиваться в объективный механизм ценообразования, как правило, это осуществляетсяпутем фиксирования цен. Цена фиксируется на определенном уровне выше или ниже которойона не может меняться. Почему происходит вмешательство?

Государство может ставить две цели:

1. Обеспечить доступ большинствупотребителей к потреблению определенного товара. В этом случае устанавливается законодательномаксимальная цена, которую продавцу разрешается запрашивать за свой товар или услугу.Это называется потолком цены. Выше этой цены производители не имеют право подниматьцену. Если потолок цены окажется ниже равновесного уровня, то может возникнуть устойчивыйдефицит этого товара. Следовательно, первоначальная цель обеспечит доступ большинствапотребителей к потреблению этого товара будет не достигнуто из-за дефицита.

2. Обеспечить определенный уровеньдоходов некоторым группам поставщиков ресурсов или помочь производителям покрытьсвои издержки. В этом случае устанавливается минимальная цена законодательно. Врезультате этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продукта или ресурсов.Для производителей это будет означать, что продукция не реализуется и издержки всеравно не покрываются. Для поставщиков ресурсов означает, что ресурсы все равно непродается, следовательно, не обеспечивается желаемый уровень дохода, т.е. первоначальнопоставленная цель может быть не достигнута.

цена ценообразование торговля государство

Таким образом, при всем, казалосьбы необъятном диапазоне возможных цен они в классическом локальном рынке тяготеютк равновесному уровню.

Равновесная цена жестко «зафиксирована»со всех сторон:

а) по горизонтали — преодолениемискусственного дефицита или перепроизводства (механизм — изменение количества товара),

б) по вертикали — стремление к достижениюпредельной выгодности (механизм — изменение уровня цен).

Поскольку общественная ценность товарапостоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных и субъективных причин),то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цени есть «рыночная экономика».

Непосредственный толчок к такомудвижению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам являетсярезультатом множества сложнейших процессов Поэтому адекватное природе рыночной экономикирегулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованноговоздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос ипредложение.

Очевидно, однако, что и цены оказываютактивное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн «ускоренного»решения экономических проблем путем прямого назначения цен.

2.4 Практическое применение методов ценообразованияв торговле

Себестоимость товара — один из основныхпоказателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия. От качества расчетасебестоимости зависит обоснованность цен. Себестоимость не только включает затратына производство и реализацию товара, но и раскрывает экономический механизм возмещенияэтих затрат.

В ходе работы учащиеся знакомятсяи закрепляют знания о производственных и экономических понятиях: жизненный циклпроизводства товара, технология производства товара, трудозатраты на получение товара,амортизация оборудования, себестоимость и др.

В данной работе рассмотрим примеррасчета себестоимости пирожков с рисом. Этапы выполнения работы.

Цена за 1кВт (тг) 6 Мощность эл. плиты (кВт) 25 Общая стоимость (тг): 40 Общая стоимость (тг): 240 Стоимость электроэнергии, расходуемой на выпечку одного пирожка (тг): 1,2

I. Расчет материальных затрат (МЗ).

Затраты на производство товара разнообразны. Для производства товарапрежде всего необходим материал (продукты). Поэтому при производстве товара учитываетсястоимость самих материалов или сырья. При изготовлении товаров используется какое-либооборудование (станки), инструменты, использующие энергию (электрическая энергия,газ, бензин), в связи с этим возникают затраты на энергию.

Материальные затраты включают в себя затраты: собственно материалов;сырья; полуфабрикатов; энергии.

Стоимость одного пирожка находим, суммируя затраты на все входящие продукты.

№ п/п Наименование Количество (кг) Цена за 1 кг () Сумма затрат (тг) 1 Мука 0,03 45 5,63 2 Рис 0,01 18 0,9 3 Молоко 0,01 20 1 4 Яйцо 23 0,35 5 Масло 90 0,9 6 Другие продукты (соль, дрожжи и др.) 0,15 Стоимость одного пирожка 8,75

Расчет затрат на электроэнергию удобнее проводить не для единицы товара,а для целой партии изготавливаемых товаров.

Рассмотрим изготовление партии в 200 пирожков (за одну смену).

Общая стоимость = Цена за 1кВт х Мощность эл. плиты х Время изготовления

II. Расчет стоимости оплаты труда (РОП)

В производстве товаров участвуют люди, получающие за это заработную плату. Нормарабочей смены составляет 8 часов. Стоимость оплаты труда складывается из стоимостиработ по производству товара и отчислений (подоходный налог, на социальное страхование,в пенсионный фонд и др.), которые взимаются с фонда заработной платы.

РОП = ЦР + ЦС,

где, ЦР — стоимость работ по изготовлению партии товара;

ЦС — отчисления.

Партия 200 пирожков изготавливается одним человеком за смену — 8 часов.

Месячная зарплата работника составляет 55 000 тысяч (при 8-часовом рабочем дне,рабочих дней — 25).

Стоимость работ за смену составляет:

ЦР = 55 000: 25 =2 200тенге

Отчисления на социальное страхование за смену составляют 25% от ЦР — 550 тенге. Тогда расходы на оплату за смену составят:

РОП = ЦР + ЦС = 2200 + 550 = 2750 тенге.

Или в расчете на один пирожок

РОП1 = 2750: 1000 = 2,75 тенге.

III. Расчет расходов на амортизацию (АО).

В процессе производства используется оборудование и инструменты. С течениемвремени они изнашиваются, и хотя они продолжают работать, какую-то долю стоимостинадо перенести, добавить к стоимости изготовленного товара; эта доля стоимости называетсяотчислением на амортизацию оборудования.

Амортизация— исчисленныйв денежном выражении износ оборудования, инструмента в процессе их применения. Амортизация- это способ переноса стоимости изношенных средств труда на произведенный с их помощьюпродукт.

Исчисление амортизации осуществляетсяна основе следующих данных:

полной стоимости используемых в процессепроизводства средств (зданий, оборудования, инструмента и др.);

полного нормативного срока эксплуатацииосновных средств;

количества товарных единиц, производимыхс участием основных средств (или срока их использования);

по установленным нормативам.

АО = СОXНО: 100,

Расчет амортизации электроплиты АЭ:

допустим, электроплита стоит 18000тысяч, норма ежегодной амортизации 14%, то есть составит 2520 тг.

За год на электроплите можно испечь60 000 пирожков (200 шт. в смену за 300 рабочих дней). Тогда амортизация на одинпирожок составит

АЭ = 2520: 60 000 = 0,042 тг.

Расчет амортизации оборудования (эл. плиты Стоимость эл. плиты (тг) 18000 норма годовой амортизации 14,00% количество рабочих дней в году 300 амортизация эл. плиты 0,04

Расчет амортизации оборудования и инструмента АИ:

общая стоимость инструмента:

100 + 400 + 20 = 520тг.

Полное списание инструмента через 2 года или 600 дней

Амортизация инструмента в расчете на один день

520: 600 = 0,87 тг.

В расчете на один пирожок амортизация инструмента составляет

0,87: 200 = 0,042 тг.

Расчет амортизации оборудования и инструмента Наименование Стоимость (тг) Время эксплуатации (дни) Амортизация (за один день) (ТГ) Миска 500 300 Кастрюля 2000 300 Ложка 100 300 Общая стоимость 2600 4,35 Амортизация в расчете на один пирожок 0,02165

IV. Расчет себестоимости товара (С).

В упрощенном виде себестоимость товара можно представить в виде:

С = МЗ + РОП1 + АО

В результате выполнения работы была рассчитана себестоимость пирожковс рисом, она составила 24 тг.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразованиеявляется сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общейориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемыеизделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота,повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позицийфирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены — один из важныхэлементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровеньи соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия,оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимостисо всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многомзависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политикаоказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а такжекомплекса маркетинга. От правильного выбора методологии ценообразования во многомзависит результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразованияи приспособленности их к маркетинговой политике не стоит экономить время и средства.Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразноопираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, посколькуэто позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон, и выбратьоптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Список используемой литературы

1. А. Слепнева, Е.В. Яркин. Цены и ценообразование:

2. Курс экономики: Учебник. — 3-е изд., доп. /под ред.Б. А.

3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс:

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник.

5. Вводный курс по экономической теории. Под ред. Москва

6. Экономическая теория. К. Ховард. Москва 1997г.

7. Новиков В.Е. Регулирование цен — условие стабилизации

8. Экономика: Учебник / Под ред.А.С. Булатова.2-е изд

9. Шуляк П.Н. Ценообразования. М.: Дашков и К, 2005.

10. Яркин Е.В. Цены и ценообразования. М.: Инфра — М, 2001.

11. Коротков А.В. — Маркетинговые исследования