Реферат: Особенности процесса апеллятивации в сфере коммерческих наименований

О.Е. Яковлева

Однойиз основных характеристик современного общества является, наряду с достиженияминауки и совершенствованием технологий производства, постоянное пополнениеинвентаря артефактов, окружающих человека. Еще совсем недавно представлялось,что после изобретения компьютера человечеству уже не изобрести ничегопринципиально нового, однако и по сей день действительность регулярнопополняется референтами с невиданными ранее наборами свойств. Данная тенденцияособенно характерна для постсоветской России, где, в связи с семидесятилетнимпротивостоянием быту «развращенного» буржуазного общества, динамичноосваиваются достижения экономически развитых стран, и на смену им приходят всеновые достижения человеческого разума.

Появлениеновых категорий товаров и услуг в системе языка ведет к возникновению новыхноминаций. При этом язык стремится найти максимально короткую и содержательноемкую лексическую единицу, так как в коммуникативном процессе оказываетсямалоэффективным описательное обозначение товарной категории (бумажные носовыеплатки, музыкальный центр, копировальный аппарат и т. д.): оно не удовлетворяетодному из основных законов развития языка — закону экономии речевых усилий.Так, для решения проблемы наименования в русском языке, наряду с ведущим в этойсфере способом номинации — заимствованием (по преимуществу — слов английскогоязыка: принтер, сканер, плеер и т. д.), актуализируется еще один, хотя и нестоль продуктивный, способ наименования товарных категорий — апеллятивациясловесных товарных знаков (СТЗ), по преимуществу — также слов иностранногопроисхождения. Экстралингвистически продуктивность данных способов номинацииподдерживается ситуацией культивирования иноязычного знака, сопровождаемойснижением уровня привлекательности собственной этнической группы, что ведет киспользованию иноязычных слов и предпочтению их исконным [2, с. 202-203].Способ информативного наименования товарной категории, посредством которогосредствами русского языка создается номинация, сообщающая о свойствах /функциях референта (обычно сложное слово или словосочетание, основанное наподчинительной связи, например, жевательная резинка, стиральная машина),нередко вообще оказывается неприемлемым, так как не всегда возможно компактнопередать понятийную специфику именуемого объекта. Так, если при выборе междуноминациями ксерокс — копировальный аппарат, скотч — прозрачная клейкая лентадоминируют закон экономии и экстралингвистический фактор моды, то семантикелексемы джип соответствует сингтагма 'полноприводный автомобиль иностранногопроизводства с определенной формой кузова'.

Врусском языке пополнение апеллятивной лексики за счет семантизированных СТЗпроисходит двумя путями. В первом случае мы имеем дело не с апеллятивацией кактаковой, а с заимствованием слова, которое уже вошло в класс имен нарицательных(ИН) в языке-источнике (ср.: носители языка употребляют лексемы целлофан,нейлон, капрон, тефлон (Du Pont), вазелин (Unilever), термос (Alladin), пейджер(Motorola), не всегда догадываясь об их ономастическом происхождении). При этомв системе русского языка происходит адаптация как плана выражения лексемы, таки ее плана содержания с характерным для этого процесса сужением семантическойструктуры лексемы-прототипа, обусловленным относительно низким общим уровнемвладения иностранными языками (например, носители русского языка не всегдавоспринимают внутреннюю форму заимствования: лексема page (страница) какмотиват лексемы пейджер и т. д.).

Второйслучай является апеллятивацией в чистом виде: процесс перехода именисобственного (ИС) в класс апеллятивов осуществляется в пределах системырусского языка. Как правило, апеллятивации подвергаются СТЗ, заимствованные изиностранного языка вместе с реалией. Внутренняя форма СТЗ либо затемнена (опричинах см. выше), например, ксерокс — от греческого слова kseros — сухой,либо она отсутствует и в языке-прототипе — тогда речь идет о креативнойноминации [3, с. 240] — искусственно созданном слове без опоры на лексикупроизводящего языка (например, кодак). Процесс апеллятивации может протекатьпараллельно в разных языках, а может стать специфичным для одного языка и неподдерживаться в других. Так, копировальный аппарат во французском языкеобозначается словом photocopieur, -se, которое отражает техническую сущностьданного устройства; во всем мире слово аспирин продолжает использоваться какзащищенный товарный знак, и только в России оно стало родовым обозначениемжаропонижающих и болеутоляющих препаратов. Такая неравномерность в образованииродовых наименований из СТЗ обусловлена экстралингвистически: на протяжениидесятков лет в России не существовало института товарных знаков,соответственно, не предпринималось никаких мер по их охране. Следовательно,иностранный СТЗ, обозначающий новую товарную категорию,«безнаказанно» становился ее номинативным обозначением, хотя вмировой практике этот процесс искусственно сдерживается законодательством.Поэтому, несмотря на просьбы производителей не использовать в рекламныхсообщениях словосочетания типа памперсы «Libero», ксерокс«Сanon», джип «Toyota», эти и подобные номинации продолжаютупотребляться как имена нарицательные, встраиваются в словоизменительнуюпарадигму одного из спряжений (чаще — второго), а некоторые из них становятся врусском языке исходными элементами словообразовательных гнезд. Так,словообразовательное гнездо лексемы ксерокс включает в себя, помимо закрепленныхв словаре словообразовательных дериватов ксерокопия, ксерокопировать и ксерить[1, с. 477], глаголы отксерить (разг., экспрессивно нейтр.), ксерануть (разг.,экспрессивно нейтр., со значением однократного действия), отксерачить (разг.,экспрес.), а также метонимическое употребление лексемы ксерокс в значении'копия, размноженная на копировальном аппарате'.

Функциональнопроцесс апеллятивации словесных товарных знаков заключается в утрате словомспособности соотноситься только с продукцией конкретного производителя ипереходом в фонд нарицательной лексики для обозначения той товарной категории,к которой изначально принадлежал данный знак. По мнению А.А. Белецкого,различие между собственными и нарицательными именами заключается в их функции:первые выступают индивидуализаторами, а вторые — классификаторами [5, с. 17].Следовательно, переход СТЗ в класс апеллятивов функционально заключается впостепенной утрате ими индивидуализирующей роли и приобретенииклассифицирующей. Вообще для языковой системы характерна вторичность ИС поотношению к ИН, но в данном случае наблюдается встречное направление развитиявторичности: первичным выступает СТЗ — слово, искусственно созданное в языкедля обозначения конкретного товара, а в апеллятивной лексике развивается вторичноеупотребление данного языкового знака для обозначения однородного классаобъектов действительности.

Семантическиймеханизм апеллятивации ИС вообще состоит в том, что одна из случайных,факультативных сем перемещается в ядро значения, тем самым формируя его, истановится главной (в языке вообще или только в конкретной речевой ситуации),при этом данное ИС утрачивает конкретность, т. е. связь с индивидуальнымпредметом [4, c. 113], приобретая тем самым способность соотноситься с классомоднородных объектов (денотат), а также «обрастая» рядом признаков,связанных с ядерной семой (сигнификат). Так как номинации товаров ипредставляют собой особый разряд ИС, соотносясь не с индивидуальным, амассовым, серийным объектом, а также приобретая посредством рекламноготиражирования определенные понятийные признаки в сознании потребителей, то мыне можем говорить об апеллятивации в чистом виде. Правомернее в данном случаевыделять ее особую разновидность: семантизация СТЗ происходит в результатеприобретения им лишь некоторой совокупности сем, необходимой для образованияполноценного понятия, а не воспроизводства полного семного набора, как этопроисходит с остальными собственными именами. Становясь объектом массовогопотребления, товар-референт первоначально входит в речевой обиходпотребителя-реципиента как лишенная плана содержания звуковая и графическаяоболочка, не связанная с понятием. Потребительский опыт и образы, внедренные всознание потребителя рекламой производителя, формируют первоначальнуюпонятийную базу. При влиянии определенных экстралингвистических условий(лидирующее позиция на рынке или положение марки — основателя новой товарнойкатегории) приводит к отрыву данного словесного знака от товара конкретногопроизводителя и употреблению его для обозначения всей совокупности референтов сподобными свойствами, т. е. товарной категории.

Формированиекорреляции словесный товарный знак — понятие можно представить в несколькоэтапов:

1.Непосредственная индивидуализация и локализация референта посредством СТЗ, чтоявляется наиболее экономным способом номинации [5, с. 17]; соотношение имя — референт является ведущим, связь с денотатом устанавливается через референт,сигнификативный компонент значения не выражен, основная функция словесногознака — идентификация.

2.Формирование сигнификата: закрепление за СТЗ в сознании потребителяминимального набора характеристик, свойственных как референту (конкретнойторговой марке), так и денотату (представлению о товарной категории). Именноустановление непосредственной связи имя — денотат способствует окказиональномуупотреблению СТЗ в качестве родового наименования в речи носителей языка(маркируется отсутствием в контексте указания на товарную категорию): ср. пожуйорбита (имеется в виду вообще любая жевательная резинка), купи какого-нибудьфэри, только подешевле (подразумевается любая жидкость для мытья посуды);«равноправие» идентифицирующей и номинативной функций.

3.Формирование сигнификата смещается в сторону отражения признаков денотата, а нереферента; имя в первую очередь соотносится с понятием, а уже через него — среферентом, т. е. СТЗ переходит из класса ИС в класс ИН; основная функцияапеллятизированного СТЗ — номинативная.

Такимобразом, в системе современного русского языка можно наблюдать процессы апеллятивациииностранных словесных товарных знаков, обусловленные как внутреннимизакономерностями развития языка, так и экстралингвистическими факторами, вчастности, отсутствием культуры восприятия товарных знаков как охраняемогообъекта интеллектуальной собственности.

Список литературы

1.Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб.:«Норинт», 1998.

2.Копочева В.В. Психологические факторы иноязычного заимствования // Русский языки культура речи как дисциплина государственных образовательных стандартоввысшего профессионального образования: опыт, проблемы, перспективы: Матер.Всерос. науч.-практич. конф. 7-11 апреля 2003 г. / Под ред. А.А. Чувакина, И.Ю.Качесовой. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2003. С. 198-210.

3.Лаврентьев А.М. К вопросу о словопроизводстве // Искусство грамматики: Межвуз.сб. науч. тр. Новосибирск, 2004. Вып. 1. С. 234-245.

4.Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М., 1973.

5.Шерешевская Е.Б. Актуальные проблемы общей и русской ономастики: Метод.указания к спецкурсу. Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т. Вып. 1. 1996.

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.philology.ru

еще рефераты
Еще работы по языкознанию, филологии