Шпаргалка: Управление каналами распределения, синтез

Маркетинговые каналы определены как постоянно меняющаясясистема отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесскупли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификациюинституциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени. Сцелью установления различий, были определены три основные типа  каналов распределенияпродукции:

Вертикальная маркетинговая система, которая строится на основезаконов, корпоративных, договорных и административных норм.

Гибкие маркетинговые каналы распределения продукции.

Каналы с прямыми  связями.

Эта классификационная схема строится на основевзаимозависимостей между несколькими или всеми участниками канала.

Хотя маркетинговые каналы существенно отличаются друг отдруга, наблюдения показывают, что каждый из них имеет некоторое наличие шестиосновных характеристик:

социально-правовая среда,

сложность,

специализация,

рационализация,

зависимость,

непропорциональный риск.

Социально – правовая среда

Большинство особенностей каналов распределения находят своеотражение в социально-правовой среде, внутри которой существует канал. Всеорганизации, независимо от размера, являются субъектами судебного,административно-хозяйственного законодательства внутри тех политическихюрисдикций, под которые попадает их деятельность. Хотя политика принужденияменяется, законодательная основа специальных актов практически остаетсянеизменной. За рубежом все чаще и чаще на руководителей ложится ответственностьза их действия в области управления и за последующее воздействие этих действийна общество. Последние несколько лет наблюдается прямое судебное преследованиеруководителей организаций за нарушение антитрастового законодательства.Воздействие культурных особенностей на взаимоотношения в канале существеннослабее по сравнению с воздействием законов.

Множество традиций общества находят свое отражение впринципах, принятых в бизнес практике. Эти традиции прослеживаются во многом,начиная от простого принципа продавать и фасовать товар дюжинами или четвертямии до очень сложных, комплексных, хотя и зачастую не писанных, например,ответственность производителя перед потребителем. Многое из способов совершениясделок основаны на культурных традициях.

Важным моментом социально-правовой среды, внутри которойфункционируют каналы распределения, является универсальность ее принципов иметодов. Хотя принятые методы и практика существенно различаются друг от друга,они существуют во всех странах. Фирмы, которые строят свой бизнес намультинациональной основе, должны быть внимательны к индивидуальнымособенностям страны. Стратегии распределения должны быть приспособлены кпротиворечивым принципам поведения партнеров и ведения бизнеса.

Сложность

Второй характерной чертой маркетинговых каналов является ихсложность. В крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире,чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может бытькуплен и продан множество раз.  Сложность маркетинговых каналов – это отражениесовременной рыночной политики. Преобладающая практика роста через развитиеновых продуктов и увеличение количества розничных продуктовых линий привела ктому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующимиучастниками рынка даже в пределах одного рынка.

Специализация

Специализация стала основой индустриального общества.Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат –существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги.Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь насвободных рыночных механизмах.

Рационализация поиска

Рационализация – первая причина появления маркетинговыхканалов. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков иустановления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга нужны. От степени сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединениисвоих усилий на рынке. Например, если существует достаточный уровень кооперациибизнеса, то такие технологии, как электронный обмен данных, могут бытьиспользованы с целью установления на всей территории единых цен. По своей сутирационализация между продавцом и покупателем дает возможность созданиявзаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.

Зависимость

Логическим продолжением специализации и рационализации междуфирмами является зависимость. Зависимость возникает, когда менеджеры формальнопризнают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество.Зависимость часто неформальная, как результат повторяющейся практики или можетбыть закреплена как юридический документ. Знание обоюдной зависимости – ключевойиндикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня,менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговыхканалах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций илиособенного продукта, или возможности действовать на определенной территории.Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом ккооперации, так и источником конфликтов.

Непропорциональный риск

Наличие зависимостей подразумевает, что один  участник, какправило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками каналаразличия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точкизрения относительного риска есть два важных момента.

Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются довысокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участниковмогут чувствовать себя «не принятыми» в  соответствии с договоренностями.Например, перевозчик может осуществлять специальные услуги для участниководного канала, но может не брать на себя риска, зависимость или обязательствопосле оказания услуги. Такой перевозчик будет, в лучшем случае, слабымучастником канала в рамках добровольного содействия на благо каждого участника.Однако, если он будет обязан это делать (по контракту), то возрастут какреальные, так и возможные риски, как следствие возросшей ответственности.

Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлениюлидеров. Знание непропорционального риска в совокупности со стремлениемразвивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы,которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов,участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объемапроизводства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа.Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникаютвопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидеромдо тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управлятьсякак вертикальная маркетинговая система.

Таким образом, шесть универсальных составляющих – социально–правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость инепропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения. Этипринципы формируют ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются.Результатом может быть неформализованная или высоко формализованная структураканала распределения продукции. Уровень формализованности канала распределениявлияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.

Формулирование стратегии построения канала менеджерамипредприятия представляет собой сложную часть всей маркетинговой стратегии.

Планирование канала и процесс управления с целью реализацииэтой стратегии был разработан. Он заключается в следующих шести шагах:

Позиционирование предприятия.

Разработка маркетинговой и логистической структуры.

Планирование и анализ.

Сделки.

Управление каналами.

Оценка деятельности канала.

На заключительном этапе анализа возможность планированиятемпов и направления развития, будущих систем распределения опирается наспособность управления снизить сопротивление к переменам и принять на себялидирующие позиции. Таким образом, процесс изменения начинается с пониманияглавной необходимости увеличения инноваций в системе распределения.

Необходимость инноваций в системе распределения

В структуре маркетинговых каналов происходят непрерывныеизменения. Наиболее существенные наблюдаются в природе соглашений междуучастниками канала, нежели в основе распределения. Другими словами,существенная доля планирования и функциональных изменений происходит междуинститутами. Непосредственным результатом является существенное изменение ролейучастников канала. Однако, с небольшими исключениями, общий процессраспределения остается относительно постоянным.

Производство бакалейных товаров может послужить хорошимпримером. Основной метод распределения, который был распространен с первойполовины ХХ столетия, заключается в продаже производителями продуктов оптовымторговцам, а затем от них – розничным и конечному потребителю. То есть, канал«производитель — оптовый продавец – розничный продавец – потребитель»доминировал. Спустя годы, система распределения продуктов развивалась отоснованной на свободном движении потоков товаров до комбинации документальногорегламентируемых вертикальных маркетинговых систем, контролируемых крупнымиобъединенными организациями супермаркетов. В рамках ролей участников ифункциональной ответственности структура каналов претерпела серьезныеизменения.

По меньшей мере, четыре основных перемены можно проследить виндустрии пищевых продуктов:

Супермаркеты образуются как замена мелким розничным торговцам.

Вертикальная интеграция цепей супермаркетов с цельюобъединения с оптовиками ведет к установлению распределительных центровторговли, работающих напрямую с производителями. Эта стадия развития торговливедет к существенному уменьшению количества и объединению независимыхоптовиков.

Влияние объединенных торговых цепей на самих производителей сцелью обеспечения поставок продуктов. Такое давление вынудило многихпроизводителей организовать смешанные распределительные центры для обеспечения,требуемого продуктового ассортимента. Таким образам, появился новый виддеятельности в маркетинговом канале.

Эта последняя фаза продолжается развиваться до сегодняшнегодня. Объединенные продавцы стараются заставить производителей обеспечиватьподдержку торговли товарными запасами. Это давление отражается в такойпрактике, как создание такой системы (доставки), которая позволит обойтись безскладирования. Другие примеры – лизинг транспорта, система джаст-ин-тайм,быстрота реакции, скидки на доставку и встречный пробег, прямые поставки. Всеэти модификации в традиционной практике представляют собой способы изменитьответственность за товарно – материальные запасы и поднять скорость оборота науровне розничной торговли.

Виртуальные дилеры

Различные формы продаж с доставкой на дом, которыепредполагают улучшение производительности – это системы, в которых дилеры-участники не имеют запасов. Эти дилеры только имеют компьютерные моделипрогнозирования потребительского поведения и оценки уже совершенных покупок.Покупатель, приобретающий товар у дилера, связан с дистрибьюторским центром,созданным специально для обслуживания данного региона. При получении заказа,происходит обращение к центральной базе, выбирается нужный товар и доставляетсяпотребителю. Такая прямая система  способна сократить издержки по управлению итранспортировке для дилеров. Система прямых поставок исключит инвентарь итехнику из процесса поставок. К тому же, объединение нескольких складовдилерских фирм в один, оптимально размещенный складской комплекс, обеспечитсущественное улучшение конкурентоспособности продукции с помощью достижения низкихзатрат [35].

Прямое распределение было опробовано на протяжении несколькихлет. Особенно широко «Вирпулл» и «Дженерал Электрик» применяли эту концепцию.Таким образом, заказ, доставленный в среду, еще не был организован, когда онуже был куплен. Товар был взят прямо с производственной линии, погружен натранспорт и доставлен туда, где был сделан заказ. Когда заказ поступает сосклада, то товар чаще всего отправляется в базовой комплектации (основной цвет,без дополнительных опций). Клиент может заказать дополнительные опции уже послетого, как заказ был размещен. Таким образом, базовое простое изделие может бытьпреобразовано во множество различных по параметрам готовых изделий уже враспределительном центре. Как показывает практика, система проверена, и множестволюдей убедились, что она будет принята в качестве рабочего инструмента всистеме маркетинга и распределения в будущем.

 Снабженческие организации

 Массовое производство часто предполагает наличие разныхпроизводственных и технологических стадий, в течение которых продуктыкомплектуются. В большинстве случаев производство конечного продукта требуетвысокого уровня специализации в производстве комплектующих и предприятия дляокончательной сборки готового изделия (т.е. предполагает наличие несколькихпоставщиков, как материалов, так и комплектующих изделий). Одной изсущественных проблем для таких организаций является высокая относительнаястоимость обслуживания и ремонта, получаемых от поставщиков запасных частей, икомплектующих изделий. Являясь второстепенными элементами, эти поставки, тем неменее, составляют значительную долю расходов. Идеальным решением будет система,которая позволит упростить покупку небольших объемов по рыночным ценам срегулярной доставкой таким образом, что позволит сократить текущие складскиезапасы. Появляется новая концепция, по которой организация, третья сторона,объединяет в себе роли всех поставщиков для производителя. Договор о покупкезаключается между производителем и продавцом. Продавец, в свою очередь,поставляет продукт третьему участнику – складской организации – когдатребуется. Третья сторона поддерживает необходимый производителю объем запасов.Частные заводы притягивают поставщиков, как супермаркеты притягиваютраспределительные центры. Поставка необходимого объема продукции может бытьосуществлена в течение нескольких часов. Нормальный цикл движения товаров будетзавершен поставкой товара в место размещения покупателя на следующий же день. Сиспользованием электронных методов расчета снизится «бумажная» сторона заказов.

Экономическое преимущество финансирования такой системызаключается в возможности «собрать» поставщиков поближе к основномупредприятию. Организация центрального терминала обеспечивает возможностьбыстрой поставки точного количества необходимых комплектующих изделий на завод.С точки зрения производителей, выгодно объединять отправку нескольких мелкихпартий в одну. К тому же нет необходимости управлять движением несколькихмелких партий и складским хозяйством. Наконец, широкий ассортимент и покупка снизкой ценовой надбавкой дает дополнительную экономию.

Концепция централизованной кооперации закупок предлагает многоинтересных возможностей. Используя такой тип централизованных закупочныхопераций, предприятие может экономить на объемах закупок. Существенные различиямежду снабженческими организациями и обычными поставками заключаются в большихобязательствах, специализации операций и существовании зависимости междузаводами и поставщиками. В конкретных обстоятельствах, снабженческие фирмы могутрасширять сферу деятельности и включать в нее покупку оборудования, оказыватьдополнительные услуги.

При подготовке данной работы были использованы материалы ссайта www.studentu.ru